全媒體“中央廚房”如何實現有效共享

韋廣學

我國的媒體融合進程，從2014年的“頂層設計”到2015年的“媒介融合元年”，再到2016年的蓬勃發展，中央媒體和地方媒體都把“中央廚房”（也稱“融媒體中心”）作為建設新型主流媒體的重要舉措。三年來，人民日報等中央媒體和廣州日報報業集團、南京報業傳媒集團、河南大象融媒等地方媒體都取得了一定成效。

“中央廚房”的理論基礎是美國學者布雷德利通過測算得出，同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5，如果同一個集團不同媒體實現互動和整合，發揮協同效應，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產品，一物多用，就可以相對節省成本，產生較大的經濟效益。[1]“中央廚房”的關鍵詞是“一次采集，多次生成，多元發布”。通過“中央廚房”的集中烹調，媒體可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，實現一套人馬、多個出口的運營模式，最大限度節約人力成本，提高新聞素材的利用率。

但是，在“中央廚房”的實際運行中，也逐漸暴露出一些問題。如各子媒體之間的競爭出現大家都想搶頭條，內容同質化嚴重；又如子媒體都想樹立自己的品牌，獨家報道，各自為政，信息截留而不發到公共平臺上，弱化了品牌的整體影響力；還有全媒體人才捉襟見肘，采訪內容不能適應新媒體發布，從而影響到共享等等。因此業內人士認為，重大事件“中央廚房”可以實現傳播效率的最大化但不能常態化。面對這樣的弊端，如果不采取有效措施，再好的資源也不能實現共享，也就不能發揮“中央廚房”應有的作用。如何才能實現“中央廚房”的有效共享？

一、平臺再造，提供技術支持

電視的每一次進步都是與技術分不開的，媒體融合也一樣。在融媒體前，各級廣電已經有了一套內部稿件處理系統，但面對全媒體的“中央廚房”，必須對現有采編系統進行改造升級，包括采編人員的自采稿件、互聯網新聞事件、機器人自動寫稿的稿源素材、記者站傳稿、公眾來稿、新華社通稿等的匯集；文字、圖片、視頻、音頻等各類新聞稿件的編寫、上傳、簽發、多渠道發布等。這樣，不僅做到了快速、高效、方便、共享，而且還通過全媒體采編的編審流程對稿件內容進行把關。現在的系統大多具備各種新聞素材的儲存、全媒體考核、受眾分析等功能，為采編人員提供了更廣闊的視野和對素材更深的發掘，系統的支持起到了事半功倍的效果。

二、組織再造，提高運行效率

“中央廚房”要起到龍頭作用，必須有體制機制的全方位配套改革，樹立起“中央”的權威，否則只能是形式上的“中央”。傳統媒體的每個子媒體都設有總監、總編室、采訪部、編輯部、評論部，還有記者站等，他們條塊分割、各司其職，由于與兄弟子媒體溝通和配合不足，重復勞動和內部消耗比較大，大大降低了效率和速度。建立全媒體“中央廚房”要打破傳統的制作和播出節奏，做到快捷、實時。要想“中央廚房”的“食材”新鮮且能及時到“廚師”手上烹飪，必須對傳統組織架構進行改造，減少過去層級關系，實行扁平化管理，邁向大部制管理，即成立全媒體指揮中心。經驗教訓告訴我們，這個職位必須由媒體集團級領導擔任，否則就會出現同級指揮不動，互相消耗。有專家提出，“中央廚房”是“一把手”工程。指揮中心下屬全媒體采集部、全媒體編輯部、全媒體發布中心和全媒體推廣中心。這樣，改變過去記者“單兵作戰”的現象，以指揮中心為核心，全權負責當天的工作。資訊總監負責資訊的匯總、篩選和研判；編輯總監指揮稿件的編輯、審核和發布；全媒體總監及時上傳稿件，搜集網絡熱點等；推廣中心負責調研客戶需求，實施一站式全媒體解決方案。這樣，形成統一指揮、實時策劃、快速采訪和編輯、及時發布和廣告整體運營的高效運行機制。

三、隊伍再造，適應新媒體需要

俗話說，要想菜肴好，全憑廚藝高。原有的采編隊伍會遇到一個新課題，就是全媒體發稿。記者不僅要會拍還要會寫、會錄音，熟練運用各種新媒體技術。發稿時間也不是過去的一次截稿，而是多次發稿，有時會根據后方指揮中心的指令補充采訪內容或改變采訪方向。編輯也要改變過去只為傳統媒體發稿，而要新老媒體兼顧，向全媒體發稿邁進。策劃會也不是以前每天召開一次，而是根據前方記者反映的情況，在指揮中心指導下，實時策劃、多次策劃并給前方記者發出指令。要做到這幾點，一是對傳統媒體的采編隊伍進行培訓、改造，二是引進互聯網思維和新媒體人才。

四、市場再造，實行統一管理

在“中央廚房”的運作中，由于各子媒體都有自己的創收任務，免不了存在“面融心不融”的情況，好稿件扣著而不讓記者發到統一的平臺上，處處為自己的子媒體考慮。只有打通內部經營、統一管理，讓“小家”融入“大家”，才能從內容融合、渠道融合到經營融合，發揮“中央廚房”的龍頭作用，強化整體品牌對外的競爭力。

近年來，傳統媒體在與新媒體的競爭中，廣告下滑嚴重，影響到傳統媒體的實力。所以融合后的廣告部門需要研究客戶的投放需要，利用電視頻道、廣播、網站、手機終端、微博微信等媒體，提出一站式全媒體服務方案，既發揮了傳統媒體的權威優勢，又拓展了新媒體收入來源，更體現出矩陣媒體的傳播作用，形成內容策劃、經營介入、全面部署、個性分流的局面，為廣告創收打開新局面。

五、各子媒體明確定位，各取所需

曾有學者到報紙的“中央廚房”蹲點調研，發現各子媒體與母媒體，以及各子媒體之間存在著定位相似的現象。由于大家都要樹立自己媒體的品牌，完成自己所在媒體的創收任務，通常記者采訪的重要稿件先讓自己所在的媒體采用，而一些普通資訊則無人問津。解決這樣的弊端，集團媒體負責人可召集各子媒體總監，對所有子媒體明確定位，如“兩微一端一網”適合短平快消息，最新資訊可以用文字+照片的方式優先發布；紙質媒體不僅有專業的采編隊伍，還有高水準的評論隊伍，深度分析和新聞評論是他們的長處；電視媒體圖像是強項，記者的現場報道讓觀眾如臨其境；廣播連續報道的成本相對較低、制作周期也相對較短，且聽眾的參與和互動也可以隨時隨地地進行，等等。有了這樣的明確定位、統分結合，指揮中心及編輯部心里有譜，各子媒體也會充分發揮自己的特長，形成整體品牌效應。

盡管“中央廚房”還存在著不足，但它順應了歷史潮流，這不僅是傳統媒體轉型抓手，更是建設新型主流媒體必須攻克的“臘子口”[2]。要想把“中央廚房”建好，須上下一心，共同“攻擂”，不求一步到位，但求不斷完善，在試錯的過程中不斷進步。

注釋：

[1]王斌，李峰．平臺型媒體的運用模式分析．新聞戰線，2015（8）．

[2]劉奇葆同志2017年1月5日在推進媒體深度融合工作座談會上的講話。