連接創造價值 內容形成優勢
——新傳播格局下的媒體應對

陸樹鑫

2017年8月15日，京華圈APP、京華網、京華時報微信微博停更，《京華時報》這家創辦于2001年，曾經占據北京早報市場70%以上市場份額的媒體，終成煙云。就在第二天的8月16日，騰訊公布2017年上半年財報，公司2017年上半年總收入為人民幣1061.58億元，同比增長57%；期內盈利328.02億元，同比增長63%。其中，社交網絡收入、網絡廣告業務收入、媒體廣告收入均同比增長超過48%。兩相對比，可見天平繼續在向新興的傳播手段傾斜，這也證明了紙媒式微，即使轉型成新媒體也步履艱難。由于智能手機、平板電腦等移動終端的普及，原本不看新聞的，通過手機看新聞了；原本不看劇的，現在看網劇了；原本不讀書的，現在手機聽書、聽知識了。人們的信息需求未減反升，信息獲取習慣的變化打破了長期穩固的傳統媒體形態。

謝國明先生在《人工智能：媒體的機遇和風險》一文中，使用了兩張對比圖，非常形象：1916年，人們依在墻邊看報紙；2016年，人們靠在墻上刷手機。兩個時代的人們都在閱讀，但看的介質已經不同。從根本上看，從媒體到用戶連接的方式變了，內容信息仍是剛需。[1]從整體上看，眾多媒體、自媒體、UGC共同投入內容領域，讓內容更加繁榮，讓市場規模更大。

這一切因何而發生，媒體人該如何應對？

一、人性推動社會進步，人們選擇了便捷

人們通常更喜歡輕松、舒適、便捷的生活方式，科技順應人性，朝著讓人生活得越來越輕松、越省力、越便捷的方向發展。當新聞隨時隨地都能看，當你愛看的那一類內容不斷被推薦到你眼前的時候，專程去買一張報紙的人就會減少，一定要等到某個固定時間點、某個固定場所收看電視的人也會減少。人們更愿意接受的是隨時隨地能看，想看幾遍就看幾遍，想看多少延伸的內容就能看多少。當一家媒體能做到這些，更容易受到用戶的歡迎。相應的，當一個機構能提供更簡便的文字、圖片、視頻、剪輯、排版等內容生產工具，讓內容能便捷地傳達到用戶時，這個機構也會深受內容生產者歡迎。

對于傳統媒體來說，當前機遇仍大于挑戰。回歸媒體的功能來看，媒體是將內容信息依附在一定的介質上，傳播給用戶的一種具有創作能力的機構。這些內容信息可以是新聞、劇集、知識，是各種適合傳播的內容。在媒體和用戶之間也有連接的介質，這種介質過去是報紙、雜志、廣播、電視，現在則增加了互聯網、移動互聯網，未來還會有更新的。媒體通過各種介質，將內容信息傳播給用戶，哪種介質更具備優勢，就要看這種介質能否讓人用得更舒適便捷，能夠讓信息提供者更易于使用。而因為天然具有移動性，能夠讓人隨時隨地用，移動互聯網這種滿足了人的便捷性需求的介質就具備了天然優勢。這一切也隨著技術的進步而進行演變，當技術水平只能達到發送一條短信的時候，手機之間只具備通話和短信的功能；當網速、帶寬能滿足看視頻時，視頻就開始大行其道。傳統媒體呈現衰落之勢，并不是內容出了根本問題，而是人們在便捷性上做了選擇。

二、連接創造價值

從傳播來看，信息—介質—用戶構成了傳播的鏈條。信息即內容，介質提供連接的通路，二者相輔相成。在這個技術大發展的時代，連接方式隨著技術的進步而迅速進步，誰掌握的技術更先進，更能高質量、便捷地傳輸給用戶，誰就更占優。技術進步到一定階段，趨于穩定了，傳播介質也將趨于同質化，內容的重要性凸顯，誰的內容更具吸引力，誰將占據上風。

如今，移動互聯網高速發展。截至2016年底，我國移動智能終端規模突破13.7億臺，相當于人均擁有一部移動終端設備。如此大的用戶群體，誰能有效連接他們，價值可想而知。

兩年前，“勢在·必行——2015‘互聯網+中國’峰會”召開，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在主題演講中表示，騰訊只做兩件事，連接器和內容產業。到今天為止，騰訊的連接器已經相當成功：通過打造微信、QQ通信平臺，設定規則、提供便捷的創造工具，創立了連接人和人、人和服務、人和設備的連接器。過去，開辦一家媒體需要大量的政策資源和經濟實力，需要購買昂貴的設備。現在，以微信公眾平臺為代表的移動互聯網端連接器出現以后，只需要具備電腦、網絡、圖文視頻基本技能，擁有內容生產能力的人與企業就能簡便快速地成為一家媒體。通過提供連接渠道，微信這樣的連接器服務大眾，成就大眾，自身也獲得成功。騰訊也因此成為一個能夠最大限度連接各行各業、各類人群的平臺。

對于微信來說，連接即一切，連接越廣，價值越高。同樣的，今日頭條、喜馬拉雅、蜻蜓FM等各類APP也都是各種不同類型的連接器，它們提供平臺、提供工具，一頭連接內容信息提供者，一頭連接用戶，誰連接的人和企業最多，連接的內容信息越重要，最具吸引力，就最具競爭力。連接者通過謀求成為最便捷的連接器創造了更大的價值。

三、優質內容是剛需

2017年進入收官季，媒體可見的未來已經愈加清晰。連接者做好連接的事情，而當連接形成之后，內容就顯得尤為重要。無論媒體如何變化，優質內容一直都是剛需。微博在崛起的年代，吸引各媒體、政府機關、個人、企業入駐其中，發布信息，創造內容。騰訊通過企鵝號（企鵝媒體平臺），提供優質工具與服務，用騰訊全網流量，設定商業變現方式，吸引內容創造者入駐，再一鍵分發到騰訊旗下的微信號、天天快報、騰訊網、騰訊新聞等平臺。這些平臺連接的用戶總數超過了10億，對內容提供者的吸引力可想而知。近年來，今日頭條、百家號等爭相用連接吸引內容創作者，甚至自創內容：頭條號2015年推出“千人萬元計劃”，大魚號今年4月推出20億元“大魚獎金計劃”，“火山小視頻”5月宣布拿出10億元補貼小視頻內容，百家號7月啟動“百+計劃”……目標都指向優質原創內容。可見，介質一直在變，只要內容足夠好，終端都會需要你。

連接與優質內容之間存在互補又互相博弈的關系。如今的微信、今日頭條連接到了足夠多的內容，對大多數個人、媒體、企業都處于相對強勢地位，反過來，頭部內容資源也對連接者具有較強的議價能力。像高曉松這樣的內容供應者自帶流量，脫口秀《曉說》2012年在優酷視頻播出，《曉松奇談》2014年在愛奇藝開播，換個連接平臺也能獲得高關注度，因而具有了較高的議價能力。而像新華社、人民日報、央視這樣的全國性中央級媒體，更是擁有相對壟斷的內容資源，具有相當高的議價優勢。因此，當連接器強勢時，普通內容就難以賣出高價，當優質內容稀缺時，連接器就得讓渡更多的利益，頭部內容資源永遠會被搶奪。

即使只看傳統領域，優質內容也同樣在吸引用戶方面起到核心作用，對一家媒體至關重要。《經濟學人》雜志塑造了一種社會精英必不可少的讀物形象，綁定了一大批優質訂戶或想實現自我提升的人，其收入一半來自讀者訂閱，一半來自廣告。近年來《經濟學人》提高售價時，訂戶并沒有流失，利潤實現增長。曾開啟中國報業“都市報時代”的《華西都市報》在我國西部地區具有很強的影響力，2016年9月，該報將全年發行訂閱價從180元提升至288元，四個月后發現并未造成發行量下滑。優質內容之所以對平臺具備吸引力，根本上也是因為這些內容對用戶具有吸引力。

過去，因為報紙傳播范圍、電視頻道進入地方有線電視網有一定門檻等原因，物理上形成了地域屏障，一些地方媒體面臨的競爭少，即使內容不那么優質，也能生存得很好。如今，移動互聯網的普及，讓全國、全世界的內容創造者都在同一個大環境里競爭。在這種情形之下，優質內容就更加成為一家媒體安身立命的基本素質，需要不斷錘煉，形成優勢。

四、培育持續爆款能力，助力品牌提升

品牌這種無形資產能給擁有者帶來溢價，產生增值。各傳統媒體在長期經營過程中已經具有一定的品牌價值，如果在媒體融合過程中很好地轉化運用，將起到事半功倍的作用。

從報紙、雜志、電視，到如今的移動互聯網化媒體，媒體的品牌形成之路總是很相似。HBO電視網依靠訂戶收費進行運營，當各路影像制品、電視節目秀挑戰到它的獨特優勢時，HBO開始了《欲望都市》《兄弟連》《冰與火之歌：權力的游戲》等一系列成功的電影電視精品制作，憑借一系列爆款樹立了一個業內領先的娛樂媒體品牌。如今，HBO和它的姊妹電影頻道的總訂戶達到3500萬，占美國付費電視頻道市場的90%，在世界品牌實驗室編制的2016年（第十三屆）世界品牌500強排行榜中，仍位列第56位。同樣，從《快樂大本營》熱播起，湖南廣電迅速崛起；從《非誠勿擾》大熱起，江蘇省廣播電視總臺的品牌價值飛速提升；當《中國好聲音》廣受歡迎時，浙江廣電的影響力大幅攀升。

無論在何時代，跟單打獨斗的個人相比，專業的機構總是更容易具備持續創制爆款內容的能力，更容易維護品牌價值。一些自媒體火了之后，很多不再單打獨斗，而是機構化，以保障其優質內容的持續創造能力，走得更遠的則進一步地形成新的連接、新的平臺。像papi醬火了之后，成為網紅自媒體品牌，隨后在2016年創立papitube，聚集了更多的個人創作者：一年來已經擁有近30個賬號，覆蓋搞笑、生活、影視、美食等8個垂直領域，其中有多個創作者的粉絲已到達百萬級別。2017年，papitube旗下賬號單月全網播放量達7.26億，其母公司完成A輪融資。羅振宇創辦的“羅輯思維”在發展之初每天推一條微信語音，每周做一個視頻專題，通過解讀歷史事件，將以知識為主的內容分發至微信、優酷、喜馬拉雅，在形成品牌后又自建“得到”APP，聚攏了薛兆豐、熊逸、吳軍、萬維剛等一批知識大咖，形成了系列爆款知識產品。借助“得到”這個互聯網知識付費平臺，僅北大國家發展研究院教授薛兆豐的課程就有18萬多人訂閱，以訂閱價199元計算，進賬超過3000萬元。

一次爆款已經很不容易，想持續爆款則要具備多種素質。比較而言，電視機構制作視頻、綜藝節目的能力都強于一般企業、一般人，制作水準也能長期維持在較高水平，更容易具備創造持續爆款內容的能力，在進行媒體融合時也更具優勢。但當有內容制作能力，卻零散分發的時候，內容的品牌仍然難以形成，因而不能得到最大化運用。江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心擁有業內較為領先的優質內容創造能力，近年來更是積極培育無人機拍攝隊伍，鍛造記者全網視頻直播、數據新聞表達、VR拍攝等各類新興內容創作技能，以在電視端與移動互聯網端都建立影響力。中心新近打造的內容品牌“荔直播”主攻移動直播和短視頻兩個方向，依托“江蘇新聞”微博微信、荔枝新聞客戶端，以及騰訊企鵝號、網易等合作媒體進行全網分發。“荔直播”啟動四個月來，單場直播在線收看人數均超過10萬，同名短視頻上線兩個月，全網點擊量就超過3億次，不少短視頻被人民網等大號轉載。伴隨著短視頻全網點擊量超過3億次，“荔直播”品牌也被重復播放3億次。

在這個爭奪人們注意力，爭奪人們時間的時代，品牌標識度越強，就越能讓人記住，也就越能抓住人的注意力。而品牌一旦形成，在任何一個連接用戶的平臺上，都更能抓住用戶的時間。

五、媒體融合需具備開放、移動的基因

受眾在哪里，平臺就在哪里。當受眾的閱讀觀看習慣發生變化，媒體也要主動切入新平臺。在媒體融合轉型、全力打造新型主流媒體的進程中，開放、移動的要素正在發揮作用。全國有能力的媒體在抓優質內容的同時自建平臺、連接器。人民日報用“中央廚房”連接了人民日報社內部的10多種載體、數百個終端及其面對的用戶，又通過“媒體超市”等設計，以版權合作、技術合作等方式連接各類媒體和單位，還通過媒體融合云的方式，與合作伙伴分享產品、服務和資源。央視移動新聞網則鼓勵各地方臺入駐，希望用合并起來的優質內容形成競爭優勢。上海電視臺剛剛開通的CPTNLIVE，讓CPTN協作體成員臺之間能夠共享直播內容。這都是媒體建核心平臺聚優質內容的嘗試。江蘇廣電總臺2017年8月新上線的新媒體平臺“我蘇網”致力于成為江蘇智慧與力量的凝聚者，目前設有“政·經”“城·事”“形·色”“人·文”等專欄，內容大多源自自制或媒體報道，未來或可嘗試通過提供內容創作與發布工具，引入江蘇各地政府部門、媒體、企業、個人，乃至世界各地江蘇人開設賬號，在此發布政務信息，進行思想交流，提供創新創業金點子，成為一個既具有地域文化特色，又能廣泛連接的平臺，匯聚江蘇發展最強朋友圈，助力“強富美高”新江蘇建設。

隨著介質的變更，媒體在融合重組。但無論運用哪種介質，他們仍是媒體，只不過無一例外都將具備開放、移動的基因，都具備連接功能。過去電視通過衛星、有線、無線等方式連接到終端受眾家中，現在依托移動互聯網形成的物理連接基礎載體，構建了微信、今日頭條，以及各類APP終端，在這些基層連接（平臺）之上，各類媒體、自媒體形成新的圈層，又據此與圈層中的用戶構建了新的連接。基于這些平臺連接，只要內容足夠優秀，就能吸引最多的人群注意，抓住他們更多的時間。

六、未來，需要遠見

從過去到未來，誰最便捷，誰整合的資源越多，連接的用戶越多，爆款產品越多，誰就會占據優勢。未來正在到來，媒體人需要了解的是人們不僅要能夠隨時隨地地得到信息與娛樂，方式還要更自由，更符合人性：視頻更大屏、更清晰，隨時回看，交流互動，還要自由連接創造內容。未來，任意一個物體都可能成為連接介質，也許是在空氣中，也許虛擬與現實緊密結合……不用隨身帶著一部手機又將是一種進步。誰能率先創造運用更能為用戶提供便捷的技術，創造新的連接、新的表達方式，誰就能領先一步。

改變正在進行，未來的媒體仍需要優質內容、需要連接、需要想象力。從現在到未來，人們還需要遠見，有時還需要一點運氣。

注釋：

[1]謝國明．人工智能：媒體的機遇和風險．新聞戰線，2017（7）．