爆款劇，爆點在哪里？

張弘莉

《歡樂頌2》全網播放量約為252億，《人民的名義》約為309億，《楚喬傳》突破400億……在互聯網媒介的擴散下，電視劇產業的發展迎來了爆款劇的又一個紀元。從商品流通的角度看，爆款劇指電視劇市場上供不應求、銷售量和人氣都很高的電視劇產品。爆款劇，爆點在哪里？

一、爆款劇的內容分析

（一）取材網絡化

爆款劇的題材多來自于網絡，也被稱為IP劇，IP即Intellectual Property，直譯是知識產權，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化。IP劇，即在有一定粉絲數量的文學作品、游戲、動漫等基礎上創作改編而成的影視劇。隨著起點中文網、縱橫中文網、17K小說網等專業小說網站的崛起，以及網絡IP運營公司等孵化機制的發展完善，電視劇產業已經走上了挖掘熱門IP之路，目前來看IP劇的生命力相當強勁。《歡樂頌》《三生三世十里桃花》《楚喬傳》與改編自同名小說的電視劇《白鹿原》相比，爆款劇的網絡身份更吸引受眾。

據《胡潤原創文學IP價值榜》顯示，2017年100部最具價值的中國原創文學作品中，作者平均年齡37歲，男性作家占65%，女性作家占35%。這些作家一天平均寫6000字，特殊時期超2萬字，平均一天構思、寫作、閱讀文獻超過8小時。[1]網絡小說產業催生了一批專門從事網絡IP生產的作者，他們通過網站及時更新作品進度，利用微博、公眾號、直播等平臺及時與粉絲互動，經常就小說中某一個人物或者情節與讀者交流。因此，取材于網絡文學的爆款劇不僅獲得了故事，也獲得了IP背后成千上萬的粉絲和他們的消費能力。

（二）題材細分化

近幾年出現的爆款劇題材偏好青春、偶像、仙俠、穿越、架空、玄幻等內容，制作方在原素材的基礎上進行二次創作，[2]形成更加細分化、模式化的電視劇題材。以上題材分類組合，即形成了爆款劇的題材，玄幻＋青春偶像，如《盜墓筆記》；玄幻＋大女主，如《三生三世十里桃花》；穿越＋青春偶像，如《太子妃升職記》。深入分析起點中文網作品分類及小說數量，女生網（女性網絡原創文學）、玄幻、都市、仙俠這四類小說分列前四名，占了全部題材的73%。爆款劇的題材與網絡小說的熱度分類基本吻合。

格伯納認為，現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。網絡文學形成的網絡文化不僅通過文學作品對受眾發生影響，爆款劇汲取網絡小說題材，也把小說營造的價值觀和世界觀注入到劇中，如《歡樂頌》中處于不同年齡階段的單身女性生活的模式化，通過營造的社會環境和演員表演一步一步放大和固化，帶有特定傾向描繪著“主觀現實”的爆款劇逐步聚攏了忠誠的細分受眾。這種影響也是相互的，雙方在一個長期的、潛移默化的培養中，不知不覺形成了爆款劇題材細分的共識。

（三）演員臉譜化

大IP+大明星的內容模式，是爆款劇吸引觀眾的法寶。《瑯琊榜》的主角梅長蘇和霓凰郡主分別由胡歌和劉濤扮演，都是具有超高人氣的演員，胡歌因在《仙劍奇俠傳》的表演吸粉無數，劉濤有著“國民媳婦”的稱號，漂亮知性的外形加上近年來在綜藝節目中展示的個人形象備受白領女性的青睞。出演霸道總裁、演繹成功男人的靳東，因儒雅帥氣的外形，為《歡樂頌》和《我的前半生》圈粉無數。這些明星自帶的粉絲效應加上大IP改編時量身定制的人設，很快形成了臉譜化的集群效應，形成了明星即點擊率、明星即吸金的鐵律。

當然定律也有不靈的時候，被稱為“IP巨制”的《盜墓筆記》，與小說作家南派三叔合作，在前期重金購得影視版權，單集制作成本達500萬元，邀請當紅演員李易峰出演，第一天開播爆紅網絡。但隨后因劇本內容脫離原著，內容邏輯生硬，細節處理不慎重，如書中重要的墓穴標識“尸蹩”因滑稽的外形被網友惡搞，播出不久就遭到粉絲強烈吐槽。這說明臉譜化的青春偶像雖然是爆款劇的重要砝碼，但是沒有優質的內容配置，一樣會失去觀眾的喜愛。

二、爆款劇的制作分析

爆款劇在制作方面也有成熟的產業模式。

（一）資本積聚占有資源

近年來，國家對文化產業側重投入，對資本市場和影視劇市場產生了很大影響。隨著消費水平的提高，人們的文化需求提高了，管理部門在廣告業務上對傳統電視臺的嚴格管控也導致了影視劇產業向互聯網傾斜。[3]

資本的嗅覺是最靈敏的。早在14年前，盛大網絡就看到原創文學的市場價值，收購和整合了一批原創文學的網站。隨著第一批試水IP在影視劇市場中初嘗甜頭，實力雄厚的集團公司紛紛開始搶奪和培養優質的影視劇素材資源，《2017貓片·胡潤原創文學IP潛力價值榜》調查結果如下圖所示，一部分擁有原始資源的公司依靠自身的資源優勢進入影視劇制作行業，成立和囤積影視劇稀缺IP資源，如騰訊、百度、阿里這樣的超級集團。

（二）深度調研挖掘IP

據CNNIC調研數據顯示，網絡文學用戶中有79.2%的人愿意觀看網絡文學改編的電影電視。[4]互聯網在我國深度發展的二十年，使得個人發表作品、完成創作的夢想得以實現。隨著不同層面互動平臺的建立，極大提升了優質作品的生產效率，作者可以隨時把讀者的意見轉化到創作中去，讀者也可以直接與作者交流。雙方互動的速度前所未有，直接產生了越來越龐大的粉絲群體，從而衍生出了粉絲經濟。

面對強大的粉絲經濟效應，制作團隊會根據IP本身針對的人群來考慮它的產業設計。以古裝玄幻題材為例，前期就需要一個團隊來架設世界觀，進行美術概念設計。從人們所居之地的溫度、飲食、周圍環境，到建筑材質、所處時代等，都會在世界觀設定階段完成設計。[5]從一個大IP到爆款劇，關鍵在于市場調研，較精準地通過數據研究找出這個IP的分眾。對IP忠誠度高的書迷會關注劇集的前期準備、拍攝、后期宣傳的一系列相關活動，了解這個群體的喜好，針對性地進行推廣。比如《花千骨》，在改編前首先對小說的閱讀數據進行細致的分析，通過內容敘事找到關注度高、話題爭議的爆點，在整合粉絲意見的基礎上完成劇本。前期調研的數據還可以衍生出新的文化作品形式，如圖書、電影、游戲等，為以后的二次乃至多次開發打下良好基礎。[6]

（三）專業團隊完善產業鏈

版權紛爭是IP市場的熱門話題。最為業內熟知的是《鬼吹燈》，多年前其第一部的電影版權由盛大網絡購得，2007年選定華映電影公司投拍，之后又反反復復，被拆分成兩家，前四部由中影負責，后四部由萬達負責。在爆款劇制作產業鏈條中，版權轉化無疑是重要的一環，IP作者擁有優質題材資源，在爆款劇叫好又叫座的情況下，很多作者都迫切地想把手中的IP轉化為成功的影視作品。投資商牢牢地掌握著資本和渠道，細心甄別，謹慎采購。

近年來，在市場和資本的催化下，逐漸建立了一批網絡文學版權運營的平臺。基于對當今互聯網及文化產業發展的動向和思路，版權運營公司以十年來國內飛速發展的網絡文學產業為基礎，推動現象級IP向影視、動漫、游戲等衍生品及周邊產業輻射。多角度、多層面地挖掘IP合作的可能，一方面，結合強勢營銷和宣傳能力，與優質制作團隊和銷售渠道進行合作；另一方面，也嘗試打造自有渠道，形成跨媒體、立體化的IP版權運營平臺，諸多努力下為資本和資源提供了牽手合作的可能。

三、爆款劇的播放和營銷分析

（一）臺網聯動

在“一劇兩星”政策的影響下，傳統電視劇播出平臺、電視劇制作公司和視頻網站正在形成新的競合關系。

目前爆款劇的播放渠道，一般會采用“臺網聯動”的播出方式，即在兩個上星衛視播出的同時，還會在各自的官網在線直播，并把播出版權售賣給視頻網站。以《我的前半生》為例，在北京、東方兩家衛視同步播出，兩家衛視官網、愛奇藝、騰訊、優酷、樂視等視頻網絡平臺也同步播出。

（二）發揮網站優勢

視頻網站在爆款劇熱映期，會專門設置首頁推送和登陸界面廣告，觀眾在觀看爆款劇的同時也可以通過彈幕討論劇情，參與式體驗彌補了觀眾在看電視時僅僅作為受眾的孤立感。爆款劇之所以在衛視播放結束后仍然有很高的播放量，與彈幕的設置和網友間的“梗”的互動是分不開的。一些經典的臺詞、角色、話題在一部爆款劇播完，經常以戲虐的形式出現在其他影視作品中，形成“梗”。如由盜墓題材改編的爆款IP劇《老九門》，其中一句臺詞“佛爺，二月紅前來求藥”，因為劇情和演員的表演引起了網友的熱議，隨后這句臺詞經過不斷地改編和惡搞，在《河神》《鬼吹燈》系列等影視劇題材彈幕中成為了彈幕流行詞，被網友繼續傳播和擴散，為爆款劇的播放增加了點擊率。騰訊視頻還自制了《瑯琊榜天天見》《瑯琊榜外傳》等原創節目，其他視頻網站也會播出一些幕后花絮或者網友剪輯的內容，增強與網友的互動。

爆款劇目前的主要盈利來自播出版權。以《暗黑者》為例，2014—2016兩年間，從制作公司到網絡平臺所付出的版權價格發生了很大變化，現在的網絡版權價格甚至超過了電視臺的價格。[7]此外，游戲分成也是一個盈利點，而且也逐漸增加，如《瑯琊榜》的同名手游、漫畫等周邊衍生產品在該劇播出后也被開發出來。再有，爆款劇IP也會在預熱后參與到網絡大電影及網劇合作的分成模式中。《歡樂頌》熱播后，網易云閱讀原著小說點擊率飆升，在擴大宣傳的同時也增加了收益。爆款劇正是采用這種線上與線下、電視臺與互聯網強強融合的播出渠道，形成傳播合力，實現優勢互補。[8]

（三）話題跟進

除了網站營銷和推廣，媒介融合環境下自媒體平臺成為爆款劇爭奪關注和與粉絲互動的主要平臺。

新浪微博、豆瓣、天涯、知乎、百度貼吧等多個社交平臺上幾乎都能看到當下爆款劇的相關話題。尤其在新浪微博上，劇中演員不僅在播出之前或之后不斷推出相關話題與粉絲互動，而且會根據劇情演出進度參與人設互動。例如，《歡樂頌》演到樊勝美受到家人逼迫在江邊痛哭時，微博上其他演員會以劇中角色的身份鼓勵她。

爆款劇衍生通過微博話題，不斷地進行議程設置。如《春風十里不如你》，隨著劇情走勢，在該劇官方微博發出了話題投票，“如果你是秋水，＃選小紅還是趙英男＃？”迅速有2萬人參與了投票和互動；《那年花開月正圓》8月30日剛剛開播，微博話題“＃那年花開月正圓＃”就已經聚集了128萬討論，累計11.5億次閱讀，這些聚集的點擊量和粉絲迅速轉化為收視引爆點。

注釋：

[1]胡潤百富 ．2017 貓片·胡潤原創文學 IP 價值榜 [EB/OL]．胡潤百富網，[2017-07-12]．http∶//www．hurun．net/CN/Article/Details?num=9587051B210D．

[2][6]張允，姚玉嬌．“互聯網+”時代網絡IP劇的傳播研究[J]．現代傳播(中國傳媒大學學報)，2016，38(6)．

[3][5]謝金萍，小龐．慈文傳媒總裁馬中駿：爆款劇，分眾化[J]．二十一世紀商業評論，2016(7)．

[4]何晶．網文IP開發：割草機還是孵化器？[N]．文學報，2015-07-09．

[7]李雪聰．從《瑯琊榜》看現象級電視劇的跨媒體傳播[J]．文學教育，2016(6)．

[8]王曉丹．網絡文學IP的轉化探析——以《瑯琊榜》和《歡樂頌》為例[J]．東南傳播，2016(10)．

（張弘莉：南京大學新聞傳播學院博士研究生）