IP劇對電視劇生態的重構

韓飛 王亞紅

近兩年，隨著互聯網和泛娛樂產業的崛起,IP概念日益火爆,成為游戲、動漫、文學、影視等領域行業人士不斷提及的高頻詞匯，甚至引發了一股IP熱潮。[1]就影視劇領域而言，IP借助“互聯網＋”的東風吸引市場資本一擁而上，在短短一年間迅速成為影視劇市場的寵兒。一時間視頻網站甚至衛視頻道也都被IP劇占領：根據游戲改編的《仙劍奇俠傳》《軒轅劍之漢之云》等，根據網絡文學改編的《老九門》《盜墓筆記》《鬼吹燈》《三生三世十里桃花》《夏至未至》等，根據動漫改編的《畫江湖之不良人》等，多元化的題材不僅豐富了電視劇類型，優異的市場表現也讓IP改編劇炙手可熱。

一、IP劇興起及其原因

IP（Intellectual Property），即“知識產權”，從知識產權角度解釋為“在人類的精神生產過程中，基于人的腦力勞動創造出來的、具有一定表現形式的一切科學成就”。[2]

現在談IP，更多是一種市場指向，具體到影視生產領域，IP更多跟改編和衍生結合在一起使用，成為一種新的基于市場思維的生產觀念，指代那些具有較高用戶粘性、較大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。本文探討的IP劇主要指在互聯網時代的電視劇產業范疇中，通過成熟的動漫、網絡文學或游戲等各類形式的文本改編成的電視劇作品，更側重對IP引發的電視劇全新商業模式的探討。

如今，IP改編或IP衍生改變了傳統的影視劇生產模式，而好的IP能夠直接吸引粉絲,創造出驚人的商業價值。[3]從一定意義上講，這種價值來源于IP一定意義上是“經過市場驗證的用戶的情感承載”，其中“用戶情感共鳴”是這個概念里的核心元素,它不僅僅是一種符號, “而是知識產權和創意產業里面代表的情感”[4]。IP改編影視劇，實質上是對粘合在IP上的注意力和情感的一種跨媒介、跨平臺延伸與導流，從而實現高效率的流量變現。

之所以IP在近幾年成為熱門概念，離不開互聯網時代背景下影視行業的市場轉型，也與IP本身在當前環境下創造的巨大市場價值有關。

（一）政策和市場的雙重驅動

自從國家新聞出版廣電總局“一劇兩星”政策發布后，為擴充影視劇市場容量，網絡平臺和各電視臺對影視劇需求增多，單靠原創編劇已經難以滿足影視劇市場的需求。2015年初，國家新聞出版廣電總局印發的《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》中指出，“要推動內容投送平臺建設和搭理培育市場主體，鼓勵企業充分利用互聯網、移動互聯網，以圖文、音頻、視頻等不同形式，對優秀原創網絡文學作品進行全方位、多終端化開發利用及傳播，實現一次開發生產、多種載體發布”。不僅從政策上給網絡文學的傳播、發布、版權等方面予以指導和政策法規的規范，更是給影視劇借力網絡文學提供政策支持。

▲改變電視劇生態的IP劇

這讓IP劇在2015年全面爆發：《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》《盜墓筆記》《鬼吹燈》《羋月傳》等，在網絡平臺和電視平臺表現不俗。2015年IP劇的市場表現數據顯示，從整體平均值來看，相比原創劇的播放量和收視率，IP改編劇在這兩項指標的表現都略優于原創劇。

（二）互聯網時代，跨界融合給IP劇帶來新的歷史機遇

在互聯網時代，以個體化表達見長的平臺優勢給更多普通大眾提供發聲渠道。多元化、個性化豐富了互聯網的內容形式，也因此衍生出網絡文學、網絡漫畫、網絡游戲等多元優質IP文本，這給IP嫁接影視行業帶來先天的素材優勢。此外，互聯網時代邊界模糊、去中心化的特質給多形式、多渠道的跨界融合帶來機遇，也順勢產生出更多創新的內容形式。在這種環境下，依托跨界融合的文本形式給IP改編帶來更多可能。

（三）優質IP吸金效應明顯

IP本身就是注意力經濟的產物，從用戶視角而言，它是一種粉絲經濟。它的生命力和價值在于基于其已建立的IP 情感承載基礎上的可再開發、衍生性，從而表現出極強的IP效應。影視制作者可以很好地利用IP已有的人氣和情感承載，進行影視產品的開發創作。[5]

優質IP天然具有的吸金效應，首先離不開它先天帶有的廣闊產業鏈基礎。一個成熟的IP可以基于原文本生成不限于網絡劇、電影、動漫、舞臺劇及其周邊等多種形式的內容，在不同的產業領域繼續發展。以南派三叔的《盜墓筆記》為例，這部作品從2006年開始在文學網站連載，2007-2011年陸續結集出版《盜墓筆記》系列共九本，2013年《盜墓筆記》推出同名話劇，第一部投資達300萬元，票房近3500萬元，2014年和2015年分別推出第二、三部同名話劇；從2009年起，《盜墓筆記》的同名動漫也在持續推出；2015年推出同名網劇，而全季超過6000萬元的投資也一度讓網絡劇的制作水準堪比電視劇；2016年《盜墓筆記》同名電影上映，同年還推出了盜墓主題的網游。《盜墓筆記》這個IP在《2017·胡潤原創文學IP價值榜》上排名第二，它所創造的市場價值不言而喻。

此外，成熟的IP在還未被改編成影視作品之前就已獲大批原著粉絲的青睞，對于影視投資者、網絡視頻平臺或電視臺來說，先前的粉絲基礎是收視率和點擊率的基本保障，這對平臺方來說風險更低。如果使用“大IP+小鮮肉”的模式打造IP劇，則會吸引更多的粉絲關注，原著粉絲和明星粉絲的總量則更大程度地保障了收視率和點擊率。比如爆款IP《瑯琊榜》中的胡歌和王凱、《微微一笑很傾城》中的鄭爽和楊洋、《羋月傳》中的孫儷、《云中歌》中的楊穎等，都是在優質IP的基礎上引入優質明星，而使得影視作品整體市場效果和制作效果更好。

從2015年的爆款IP一出現，高投資回報比讓資本市場不斷向IP傾斜，各平臺的IP版權之爭也持續讓IP劇的版權售價水漲船高，騰訊斥資8.1億元拿下《如懿傳》的網絡獨播權，而此前由該作者創作的另一部爆款電視劇《甄嬛傳》在2011年的網絡版權費僅2000萬元。其間，IP劇的版權費用呈指數型增長，資本和市場的驅動力驅使IP劇朝精良化發展，也讓IP版權越來越受到重視。

二、IP劇對電視劇生態的重構

IP劇對電視劇生態的重構離不開互聯網興起對原有電視格局的重構。也就是說，正是在電視生態被互聯網連接和改造的過程中，原有的電視劇生產運作模式存在不適應性，也給IP劇發力創造了機遇。

（一）IP劇改變了電視劇原有的創作模式

在電視傳播語境下，傳受雙方權力關系在這一介質下非常明確，傳者通過議程設置來發布信息，受者在有限的內容中選擇，大部分內容取決于傳者。把這種理論的范疇縮小到電視劇創作中，即傳統電視劇的創作模式也同樣是一個單向的過程，大部分取決于編劇導演本身。編劇或自由創作出劇本提供給制作方，或根據制作方的需求創作劇本，在內容生產過程中很少與受眾發生關系。

互聯網時代是一個多向傳播、傳受雙方界限模糊的時代，傳者可能是受者，受者也隨時可以變身為傳者。互聯網的個性化表達為網絡時代的IP生成帶來了先天的優勢，因此無論是漫畫還是網絡小說，早期在這些平臺上連載的都是普通用戶，也因這種UGC的生產模式擴充了IP本身的產品基數，在互聯網的整體平臺中，優質IP在時間的洗煉中因凝聚了用戶廣泛的注意力和情感而逐漸產生，成為影視劇劇情人設“傍焦”的來源。單從劇本的來源上說，IP改變了傳統電視劇以編劇為核心的創作模式，擴大了影視劇劇本的來源渠道，豐富了影視劇的類型和數量。當然，IP在互聯網時代的意義卻遠甚于一個劇本本身，它更是一種基于IP品牌的全面開發——集創作、宣傳、發行、衍生產品于一身。

（二）從受眾/用戶角度來看，IP劇改變了電視劇原有的接受模式

如前所述，電視內容傳播過程中的觀眾被稱為“受眾”，帶有被動的含義。電視臺在有限的頻道播出類型和數量有限的電視劇，受眾只能在現有的內容里選擇，因此在國內電視劇發展初期，才會出現《渴望》當年熱播時萬人空巷的情形。當然，這也與電視劇本身的劇情設置、演員表演和制作水準等有關。

到了互聯網時代，很多電視劇都是基于原有IP的龐大用戶基礎衍生生產，用戶也可以從互聯網上的海量影視劇作品中任意選擇自己感興趣的影視劇，并通過彈幕、評論、貼吧等參與互動，有的IP劇還會根據用戶反饋安排劇情發展，用戶可通過發表意見改變劇情或結局，因此網絡時代的IP劇往往不止有一個結局，也有視頻網站推出多個結局讓用戶付費選擇觀看。

（三）從產業模式角度來看，IP劇擴大和延伸了電視劇的產業鏈

傳統的電視劇產業模式單一，通常由影視劇公司向編劇采購劇本、選角拍攝、制作發行，再由電視臺等播出機構購買播放版權，如果購入優質電視劇則會在提高電視臺收視率的基礎上，增加廣告收入。例如湖南衛視早期購入了《還珠格格》系列、新版《一簾幽夢》、《丑女無敵》等優質青春偶像劇，不僅讓湖南衛視收視率一路走高，平臺整體廣告價格也水漲船高。

即便如此，傳統的電視劇產業模式的天花板也尤其明顯，特別是在互聯網時代，視頻平臺與電視臺爭搶用戶和流量的過程中，傳統單一的產業模式很快遭到來自互聯網平臺的壓力。而IP劇的出現，革新了電視劇生產運作的傳統模式，擴大和延伸了電視劇的產業鏈。

一個強IP可以有一套完善的產業鏈，IP劇是IP產業鏈上的一環。產業鏈的上游是基于網絡文學或動漫、游戲等其他形式，中游是通過購買上游的版權而開發的電視劇/網劇作品，下游則是由中游衍生的電影、話劇、游戲、動漫及其周邊衍生品的開發，這條產業鏈的每個環節都有相對完善的營銷方式和渠道推廣模式，除了各部分的版權交易之外，還能通過聯動各個渠道、廣告和付費的方式延伸產業鏈的價值，實現規模聯動效應。

除此之外，在IP劇的創作中，能夠從購買版權投入拍攝開始就引入原著作者或原著粉絲參與創作，在選角環節更是引入網友投票、貼吧討論等方式選擇網友喜歡的明星參演，到了播出之后，又與網友實時互動調整劇情走向。粉絲或用戶從前到后的參與，一方面從心理角度給予用戶強參與感和代入感，使得用戶持續關注IP劇的開發、發行和上線的全環節；另一方面，在持續關注的過程中，也順勢給IP劇帶來熱度。不難發現，IP劇的全產業鏈的開發過程猶如互聯網產品的開發過程，一切以用戶價值為依歸。這一開發過程如果得當，會像滾雪球一樣繼續粘合更多同類用戶，增加其價值承載，IP自身也實現了由弱到強的進階。

IP劇借助互聯網的東風，改變了電視劇的生產、接受和產業模式，使得電視劇被納入到基于IP的大文娛產業鏈中。在互聯網時代，用戶的價值被無限發掘，而IP不僅像傳統影視劇創作那樣是一種藝術創作形式，它成為了一個具有情感承載和用戶粘性的品牌，它為用戶服務，并不斷根據用戶的反饋來迭代、更新，以更好地與用戶產生聯系，從而實現IP效益的最大化。

三、IP劇熱的冷思考

盡管IP劇撬動了傳統的電視劇生態格局，但令人擔憂的是，在IP熱的過程中，對IP的過度依賴也讓市場呈現出非理性的狀態。

（一）IP版權水漲船高，明星片酬過高導致制作水準大打折扣

如前所述，IP版權價格在資本和市場的雙重驅動下水漲船高。高價格的IP版權抬高了IP的市場預期，一旦市場表現不佳，對IP口碑和制作方平臺方來說都是一種打擊。

此外，IP的版權競爭以價格戰為主，即幾大平臺為了獲得獨家播出權而互相競價，通常會以高出市場數倍的成本購入。無論是對廣告客戶還是對平臺來說，價格戰都不是長久之計。版權價格過高也與大量流量明星的加盟有關，支付給明星的片酬一旦高過制作費用，在影視作品的最終效果呈現上大打折扣，勢必會影響IP劇的質量。

IP劇如何對有限的資源進行不同的配置與利用，實現資源配置效率的最大化，是IP熱潮下電視劇生產值得深思的問題。

（二）未播先火，廣告植入成詬病

許多自帶流量的IP劇，為了更多地凸顯廣告客戶的權益，與劇情作深度捆綁。如《歡樂頌1》中多次出現香飄飄奶茶、三只松鼠等零食，是為了凸顯邱瑩瑩的“吃貨”人設；加入依云礦泉水，是為了服務“安迪一緊張必須喝水”的劇情；唯品會的植入，為了滿足樊勝美虛榮又愛美的設定；連劇中邱瑩瑩的男朋友應勤所供職的公司也專門設計為贊助商之一的搜狗公司，雖然觀眾也能在劇情中感受到廣告的植入，但因為廣告和劇情結合得相對合理，并未影響這部劇整體的口碑，《歡樂頌》在豆瓣的評分達7.3分，共有9.9萬人參與了評分。這種通過劇情植入的廣告形式讓《歡樂頌2》未播先火，有50多家廣告品牌植入，植入廣告收入過億。雖然《歡樂頌2》在商業收入上表現良好，但過于頻繁的廣告植入，甚至因某些劇情植入上略顯刻意和做作而飽受詬病，甚至遭遇粉絲棄劇，導致《歡樂頌2》的口碑直線下降，豆瓣評分僅有5.3分，5.4萬人參與評分。

（三）IP翻拍劇水土不服

IP熱讓市場對IP盲目崇拜，不僅導致一些IP改編劇的市場表現遇冷，還有一些國外經典影視IP的翻拍劇在國內市場也遭遇水土不服。2017年在北京衛視和浙江衛視播出的《深夜食堂》，是對日劇《深夜食堂》的翻拍，而在日本，《深夜食堂》已是一個非常成熟的IP，它最初是由安倍夜郎從2006年開始連載的漫畫，到2009年被改編為日劇，2011年和2014年分別推出了《深夜食堂》第二、三季，2015年改編成電影在日本上映。對于這樣一個成熟的大IP，翻拍應該穩賺不賠，再加上國劇版有“臺灣偶像劇之父”的蔡岳勛導演和“黃小廚”黃磊的加盟，以及號稱“大半個娛樂圈”的演員陣容，更是給這個超級IP加注砝碼。但第一集上線，滿屏老壇酸菜牛肉面的植入和與國內社會環境差距較大的飲食環境，引來原著粉絲集體吐槽。相比日劇9.2分的高分認可，2.8分的翻拍版可見它在國內影視文化環境中的不適應性，這也與翻拍過程中，對原劇本的本土化改造失衡有關。

▲2018年待播的IP劇

翻拍國外優質的影視IP在國內市場遭遇滑鐵盧并不意外。國外影視IP文本本身創作基于本國文化和社會基礎，能夠被觀眾所接受。若貿然嫁接在中國本土，即便像中國版《深夜食堂》一樣還原場景、劇情和人設，也會因文化的差異而顯得格格不入。跨文化背景下的國外影視IP改編是一個棘手的問題，如何讓國外影視IP更接地氣，貼近國內文化氛圍和社會環境，是決定此類IP劇能否成功的關鍵。

（四）過度依賴IP，原創影視劇市場遇冷

獲取已有的成熟IP比原創劇作風險低、周期短、市場認可度高，因此盲目崇拜IP、過度依賴IP，從哄搶IP到囤積IP，都成為隱藏在這場由資本和市場驅動的“IP熱”背后的隱患。這也是一種對影視行業缺乏安全感，又急于被市場肯定，獲得更多回報的“快消”式做法。

雖然IP劇給影視行業帶來了革新，但過度依賴IP，原創力下降，市場上缺乏經得起時間歷練的經典作品，影視行業便會成為一場由虛幻的泡沫堆砌起繁榮表象的海市蜃樓。原創影視劇也要學習IP運作的模式，既能在文本內容和價值內核上堅持藝術的創作原則，又能借鑒IP的商業運作模式，以幫助原創影視劇更好地傳播和推廣。這樣使得浮躁的IP市場能夠趨于理性，堅持對作品藝術性的追求，不斷升級IP劇的質量和水準。

電視劇生態格局面臨調整已是大勢所趨，對于傳統電視劇制作來說，如何保持好原創劇作的水準又能依托互聯網介質下IP的全產業鏈聯動，是未來傳統電視生態轉型的關鍵。

注釋：

[1][5]韓飛．2016年中國紀錄電影市場透視．傳媒，2017(3下)∶2．

[2]梅憲華．知識產權概論．上海人民出版社,1995∶3．

[3]韓飛．2016年中國紀錄電影市場研究報告．中國紀錄片發展報告（2017）．社科文獻出版社,2017．

[4]程武,李清．IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影．當代電影,2015(9)∶22．

（韓飛：中國傳媒大學新聞傳播學部2016級博士研究生；王亞紅：刺猬公社副主編，中國傳媒大學碩士）