深入內容制作 科學測試評析
——省級衛(wèi)視電視劇變革之路

孫寧

電視劇一直是省級衛(wèi)視電視節(jié)目中播出比重和收視比重最高的節(jié)目類型，是省級衛(wèi)視晚間時段保持一定收視平臺的重要基石，然而隨著視頻網(wǎng)站的日益壯大，大量的收視人群被分流。2017年，省級衛(wèi)視電視劇收視的大幅下滑與“先網(wǎng)后臺”的頻頻出現(xiàn)，更是讓省級衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站對優(yōu)質電視劇的爭奪進入了白熱化。

一、省級衛(wèi)視黃金時段劇場下滑明顯，周播劇場逆勢而上

2017年即將過去，雖有創(chuàng)下近幾年收視新高峰的現(xiàn)象級大劇《人民的名義》與火遍大江南北的《三生三世十里桃花》《我的前半生》出現(xiàn)，但仍不能改變省級衛(wèi)視黃金時段電視劇播出整體下行的窘態(tài)。

從2017年1-7月省級衛(wèi)視的黃金時段（19∶30-22∶00）電視劇的播出數(shù)據(jù)來看，自2015年省級衛(wèi)視晚間黃金檔劇場限制播出兩集電視劇以來，電視劇的整體播出時長并無太大變化，但2017年1-7月的整體收看時長下滑明顯，從2016年的2172.5分鐘大幅降至1881分鐘，降幅達13.4%。

對比排名靠前的幾家省級衛(wèi)視黃金檔劇場收視數(shù)據(jù)，除湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視依靠幾部現(xiàn)象級大劇的爆棚表現(xiàn)，劇場平均收視有所提升外，其他省級衛(wèi)視黃金檔劇場的收視率均值均呈明顯下滑態(tài)勢。（見圖1）

圖1 省級衛(wèi)視黃金劇場的收視數(shù)據(jù)

從播出劇目的收視數(shù)據(jù)來看，盡管2017年1-7月收視率超過1.5%的高收視劇目也有5部，與2016年1-7月的6部相差不大，但處于1%-1.5%區(qū)間的優(yōu)質劇目僅為10部，相比2016年1-7月的18部近乎腰斬。據(jù)統(tǒng)計，2017年1-7月，省級衛(wèi)視超過2/3的播出劇目平均收視率低于0.5%。

相比黃金時段劇場的不如人意，省級衛(wèi)視的周播劇場在2017年的表現(xiàn)卻是可圈可點。

從編排來看，湖南衛(wèi)視將延續(xù)幾年的“鉆石”和“青春”兩個周播劇場合并歸為“青春進行時劇場”，并采用一周四天播出方式，主打“青春、偶像、年輕化”的劇場定位；東方衛(wèi)視則在“心動80分”周播劇場（周一、二晚）穩(wěn)定播出的基礎上，于暑期開始一周雙播（周一、二晚播出《上古情歌》，周四、五晚播出《醉玲瓏》）；北京衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視創(chuàng)新推出“雙臺聯(lián)播周播劇場”；浙江衛(wèi)視也在8月14日強勢推出了首播周播劇《秦時麗人明月心》。越來越多的省級衛(wèi)視，尤其是一線強勢省級衛(wèi)視將周播劇場作為晚間編排的“標配”。

從收視表現(xiàn)來看，2017年1-7月，省級衛(wèi)視推出的周播劇已有兩部平均收視率超過1%，《楚喬傳》更是直追當年的《花千骨》，成為2017年暑期的“爆款”之作。

此外，從近期國家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》不難看出，對于省級衛(wèi)視的整體調控思路仍是輕娛樂、重文化，未來省級衛(wèi)視黃金時段劇場的娛樂色彩必將逐漸減弱，而處于非黃金時段的周播劇場有可能因為政策的原因接過娛樂大旗，頂替原來的黃金時段劇場，成為省級衛(wèi)視穩(wěn)定收視平臺，提升自身受眾規(guī)模與影響力的一大主戰(zhàn)場。

二、網(wǎng)絡自制劇精品化，視頻網(wǎng)站高歌猛進

區(qū)別于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡自制劇的重要特征是節(jié)奏快、碎片化，劇情開頭設計巧妙，后續(xù)卻常常由于情節(jié)處理不當而陷入“虎頭蛇尾”“混亂不堪”的尷尬境地。加上網(wǎng)絡自制劇往往以惡搞、幽默劇為主，題材較為單一空洞，在受眾的眼中也許有部分作品“小而美”，但更多的網(wǎng)劇往往被貼上了“低成本”“粗制濫造”的標簽，行業(yè)專家也常以“快消品”“沒營養(yǎng)”來概括網(wǎng)劇。

然而隨著視頻網(wǎng)站的逐步發(fā)力，盡管整體質量依舊參差不齊，但各家視頻網(wǎng)站逐漸都有了高話題、高口碑的網(wǎng)劇代表作，如愛奇藝《最好的我們》、搜狐視頻《法醫(yī)秦明》、騰訊視頻《鬼吹燈》、優(yōu)酷《白夜追兇》等。而搜狐視頻推出的網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》與愛奇藝推出的網(wǎng)劇《老九門》甚至已經(jīng)反向輸出至電視臺。越來越多傳統(tǒng)的電影、電視劇制作團隊，如熱播劇集《河神》的制作班底全部來自于電影《尋龍訣》。電影導演也開始入局網(wǎng)劇，陳可辛、周星馳、馮小剛等知名電影導演近期也紛紛宣布加入網(wǎng)劇制作陣營。大IP、明星、名導，網(wǎng)劇均不再缺失，“大片化、精品化”，大網(wǎng)劇的時代正在路上。

特別值得一提的是，2016年僅限于非黃金檔周播劇的“先網(wǎng)后臺”排播模式，在2017年大規(guī)模蔓延至省級衛(wèi)視的黃金時段劇場，《軍師聯(lián)盟》的“先網(wǎng)后臺”播出，更是宣布了一線省級衛(wèi)視的淪陷。傳統(tǒng)電視媒體和視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)爭日益白熱化，視頻網(wǎng)站正在步步為營，一點一滴地蠶食傳統(tǒng)電視臺的受眾市場，以省級衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)電視臺在電視劇的播出方式上話語權日漸削弱，而視頻網(wǎng)站卻在高歌猛進。

▲2017年省級衛(wèi)視熱播劇

三、深入電視劇制作，拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈

隨著視頻網(wǎng)站的步步緊逼與不斷推動，電視劇的售價尤其是頭部大劇不斷走高，如果說一線省級衛(wèi)視還能憑借強大的資本購買部分優(yōu)質劇目，二三線衛(wèi)視卻已無力參與到優(yōu)質資源的爭奪當中，加上“一劇兩星”的限制，二三線衛(wèi)視無法抱團取暖，省級衛(wèi)視黃金時段的電視劇播出“馬太效應”越加明顯。更令電視媒體人憂慮的是，繼《軍師聯(lián)盟》開創(chuàng)了頭部大劇的“先網(wǎng)后臺”模式之后，《春風十里不如你》又開啟了大劇的“只網(wǎng)不臺”模式，省級衛(wèi)視在電視劇首輪播出的話語權正在受到視頻網(wǎng)站最為猛烈的挑戰(zhàn)。

從長期發(fā)展的角度來看，大多數(shù)省級衛(wèi)視目前并不具備自制電視劇的經(jīng)驗和能力，因而電視劇的劇集版權主要依靠影視制作公司賦予，而未進入到電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游參與內容制作。在視頻網(wǎng)站的步步緊逼與攻城略地之下，若省級衛(wèi)視仍然只將眼光放在IP熱劇、頭部大劇的電視播出版權競爭上，只有“播”而沒有“制”，惡性循環(huán)之下，最終只會淪為宣推渠道與單純的播出平臺。

所以，省級衛(wèi)視聯(lián)合影視制作公司，深入到電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游制作環(huán)節(jié)已是迫在眉睫，刻不容緩。

一是深度合作，獲取版權。從投資、劇本、選角等多個方面深度介入電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的制作環(huán)節(jié)，不僅可以確保自身平臺的播出劇目儲備量，還能夠進一步提升播出電視劇的品質與平臺吻合度。同時我們必須看到，制播分離，并不是只播不制，只買不賣，若能在合作中獲得電視劇的分銷版權，在保障自身的播出利益下，省級衛(wèi)視同樣可以以高價將優(yōu)質電視劇輸出視頻網(wǎng)站或者其他播出平臺，獲取更多的回報。

二是深化植入，拓展廣告。隨著電視劇的中插廣告被取締，省級衛(wèi)視的劇場吸金能力日益下滑。而深入電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游制作，能夠巧妙地結合劇情植入廣告，大幅提升省級衛(wèi)視在營銷上的延展性，甚至可以為一些大型的廣告主進行項目化操作，量身打造劇集，從而獲取更大的收益。

三是開發(fā)周邊，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。自從中插廣告被取締后，省級衛(wèi)視電視劇的穩(wěn)定收入來源主要依靠劇場的冠名與兩集電視劇播出間的硬廣，單調而又缺乏延展性的收入模式使大部分省級衛(wèi)視黃金時段劇場面臨著入不敷出的尷尬局面。深入到電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游制作，省級衛(wèi)視也可以嘗試將盈利模式由單一轉向多元，開發(fā)線下產(chǎn)業(yè)鏈，同名游戲、電視劇中的服裝飾品、音樂鈴聲等和電視劇相關的衍生產(chǎn)品均可以帶來不俗的收益。如《老九門》的手游上線三天注冊超百萬，電視劇相關衍生商品兩月售賣超5萬件，再如今夏火爆的《楚喬傳》，除了人偶娃娃、服飾、手機殼等相關衍生產(chǎn)品獲得了熱賣，周大福還為其特別推出了“楚喬金飾”系列，吸金能力不容小視。

四、了解自身平臺，做好前期測評

做好前期的市場調研，充分了解自身平臺的特色，通過歷史數(shù)據(jù)的累計與擬算方法掌握忠實觀眾特征，是每一個省級衛(wèi)視提升自身劇場競爭力的必備條件。只有為自己的平臺播出把好脈，才能在購劇時做到有的放矢，在編排播出時游刃有余。在這方面湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視給省級衛(wèi)視做了很好的范例。湖南衛(wèi)視主打青少年觀眾，在購劇時除大IP、大制作劇外，通常以適合青少年觀眾的青春偶像劇、古裝劇、網(wǎng)文改編劇為主，近幾年平臺涌現(xiàn)出了《偽裝者》《親愛的翻譯官》《花千骨》《楚喬傳》等一批熱播大劇。而東方衛(wèi)視主打都市情感，又偏向精英麗人，《歡樂頌》《我的前半生》等一系列電視劇均獲得收視、口碑雙豐收，市場熱議不斷。

特別是在和視頻網(wǎng)站競爭激烈的當下，省級衛(wèi)視的購劇成本大幅提升，在提高購劇成效，用最少的錢買到最成功的劇場組合方面，對自身平臺的細致了解尤為重要。從未來發(fā)展的角度來看，省級衛(wèi)視進軍電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的制作環(huán)節(jié)后，投資什么樣的劇，選擇什么樣的劇本、角色，均需要通過對自身平臺的了解才能做出最佳的選擇。

了解自身平臺之外，播前的受眾測試分析也是一個當下不得不提的話題。美國資深節(jié)目制片人恩萊特曾經(jīng)說過，幾乎每一個電視網(wǎng)的節(jié)目在播出前都進行過小組討論之類的測試，把觀眾測試當作排除風險的必經(jīng)之道，在美國已經(jīng)成為行業(yè)慣例。而在全球范圍內，播前的受眾測試分析也已是節(jié)目創(chuàng)新離不開的一個重要環(huán)節(jié)，然而在國內市場競爭如此激烈的當下，使用播前的受眾測試分析的電視媒體仍然鳳毛麟角，未免令人遺憾。

通過電視測試研究中心進行播前測試所得的結果，不僅可以通過面對面的方式從觀眾口中得知節(jié)目最直接的評價資料，更為重要的是，可以為新節(jié)目、新劇做出有用的收視預測與評估。盡管測試所得出的收視結果可能會與播出后的收視數(shù)據(jù)存在一些差距，但卻可以通過數(shù)學建模擬合的方式給節(jié)目制作人員看到被測節(jié)目的一個大概收視預期，從而為取用節(jié)目與否給出一個較為量化的數(shù)據(jù)支撐。對于當下的省級衛(wèi)視而言，這種播前測試無疑是具有實用價值的，若能對每一部待購的電視劇均進行播前測試評估，不僅可以通過收視數(shù)據(jù)的預測選取到最適合平臺播出的優(yōu)質電視劇，還能有效地規(guī)避購劇的成本風險，通過面對面交流得到的觀眾評價，對電視劇上檔日期的科學編排，以及劇目宣傳片的制作剪輯均有著不少的助益。

結語

隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展逐漸成熟，傳統(tǒng)電視媒體的危機越加明顯，視頻網(wǎng)站雄厚的資本、便捷的觀看方式，再加上相對寬松的政策，使得傳統(tǒng)電視媒體的前行日益艱難。著眼于未來，傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站的爭奪必將更多地聚焦于內容生產(chǎn)與內容版權之爭，對于與視頻網(wǎng)站爭奪最為激烈的省級衛(wèi)視而言，重新深入電視劇的制作上游環(huán)節(jié)已是迫在眉睫，科學地利用受眾測試分析，將其引入至節(jié)目創(chuàng)新、編排、購劇當中，將成為省級衛(wèi)視揚帆前行的一大“利器”。