非物質文化遺產產業化及其營銷技巧

張曄

摘 要： 本文梳理了國內外非遺產業化經營在保護傳承中的經驗，指出了非物質文化遺在產業發展中存在的問題，進而提出了非物質文化遺產在產業化發展方面的可行性路徑及營銷技巧。

關鍵詞： 非物質文化遺產 產業化 營銷技巧

習近平總書記強調：“每一種文明都延續著一個國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，更需要與時俱進、勇于創新。”非物質文化遺產作為民族文化精髓，應當通過產業化發展與弘揚。隨著中國民間文化遺產搶救工程的啟動，以及國家近年來關于弘揚和傳播優秀傳統文化的一系列政策，越來越多的相關機構和學者投入到挖掘整理及保護研究中。因此，如何合理地開發利用非物質文化遺產是迫切需要研究的課題。

一、非遺產業化之必要及營銷存在問題

我國非物質文化遺產豐富，但是由于城市化進程加快、農耕時期的生存環境變化、資金缺乏、營銷技巧與傳播方式落后等原因，致使其消亡不斷加劇。因此，僅靠政府財政資助維持生存是遠遠不夠的。非物質文化遺產應與時俱進，不斷開發新的產品，使其適應人民大眾對社會文化產品的需求，才能更好地發展。

對非物質文化遺產的傳承人，經營非遺產品的最大問題是付出和收益不成正比。學習鉆研和發揚這類技藝，大多傳承人沒有得到應有的回報，難以讓年輕人傾心投入非遺傳承之中。

在市場經濟迅速發展的今天，顯著的銷售業績的背后一定有一支優秀的營銷團隊。好的營銷團隊能夠帶動和開拓市場，能夠很好地將產品的市場需求及產品走向等反饋給產品的創作者及生產者。產品生產出來后很容易符合市場需求，成為暢銷品。這些是產品的生產者和設計者不容易達成的。對于很多地區的非物質文化遺產來說，如何開拓市場，滿足市場需求，尋求產業化生產，是實現對其利用性保護的重要課題和手段。

二、國外非遺產業化經營與非遺保護傳承

1.注重非遺品牌影響力，促進非遺產業化發展。美國沒有豐富的文化遺產值得稱道，但是它的“花木蘭”和“功夫熊貓”系列電影對世界文化遺產的影響卻不得不引起我們的深思。

韓國在對非物質文化遺產的保護方面，離不開商業炒作和旅游業。小到香煙的外包裝，飛機的座位，大到地鐵公交站的廣告牌和旅游集散中心，隨時隨地都可以見到韓國非物質文化遺產多種多樣的宣傳廣告。外國游客可以很便利地購買到作為韓國特產的玩偶、服裝、面具及文化財的書刊。不僅如此，旅游部門的官員也想方設法吸引外來游客，比如每年固定時節在民俗村舉辦韓國國家級的傳統文化表演。如民俗節江陵端午祭，吸引了國內外百萬人次的參與和觀光，被指定為“重要無形文化財第13號”。每年祭日舉辦的假面戲，活動規模巨大、影響廣泛，成為巨大的文化產業。

2.重視非遺數字化保護，為非遺產品打造市場化平臺。日本高度重視傳統本土藝術數字化發展，在歷史文化遺產保護上走在了亞洲乃至世界的前列。文化遺產保護中的一部綜合性大法《文化財保護法》早在20世紀50年代就已創立。

近年來，依托國會圖書館日本非物質文化遺產數字化保護也形成了資源數據庫。其中，僅浮世繪就有505件圖像數據庫，到2002年10月為止，收錄數量為31000張。2001年，日本多個部門共同參與的數字絲綢之路項目，建設了絲綢之路數字文化檔案和文化資源，并開設了若干子項目。日本奧茲大學受“美國記憶”的啟發設立了對獅子舞的數字化保護工程，這是對奧茲地區活態文化遺產的保護。“數字源氏物語圖”被稱為日本的“數字文化大使”，由日立制作，結合了日本的傳統文化與現代風貌。數字化平臺傳播更多促進了非遺產品走向市場，獲得了巨大經濟利益。

3.非遺保護代代傳，多措并舉促消費。歐洲的藝術之地意大利產出了全球大約4%的歷史性藝術品。可以說，意大利從古至今洋溢著藝術文化的濃厚氣息。提起文明古國意大利，人們立刻會聯想到烜赫一時的古羅馬帝國，并且作為歐洲“文藝復興”運動的發源地，但丁、伽利略、達·芬奇等眾多文化科學巨匠對整個人類文化做出了史無空前的貢獻，保留下來的宏偉建筑、繪畫、雕刻、古跡文物等歷史文化遺產更是隨處可見。

意大利被列入世界遺產名錄的文化自然遺產，從1996年的九處已經發展到37處。在每個月的第一個星期天，意大利各地150個城市，超過450處的博物館、古跡、美術館、考古遺址、國家公園向所有人免費開放。政府每年5月固定舉行“文化與遺產周”活動。意大利文化遺產部每年以各種形式舉辦數百余項文化歷史活動。意大利豐厚的文化藝術遺產是國家的財富，也是發展旅游業取之不盡、用之不竭的源泉。生態文化旅游、美食文化旅游成為意大利國民經濟的重要來源之一。

三、非物質文化遺產產業化及營銷技巧

1.創意產品設計，融入現代生活。自然界中的生存法則“物競天擇，適者生存”用在文化遺產上同樣適用。必須將非遺產品融入現代人的生活方式中才能得以發展。當今是創意經濟時代，創意對文化產業的拉動作用日益明顯。發揮創意的力量，重組文化資源，運用創意產業思維整合各類社會文化資源為非遺產品產業服務。將非遺產品與市場需求有機連接起來，以現代生活方式整合傳統文化資源，使非遺產品既有現代感又有本土文化特色，重新煥發出生命力。

關于非遺的創意營銷，在內容上可以不拘泥于傳統題材，結合現代人的審美觀念和設計手法豐富創作底蘊，增強欣賞性。還可以將非遺產業與影視娛樂、時尚服飾、旅游文化等各種產業融合起來，以此迎合市場需求和發展，增加多樣營銷的可能性。

2.打造營銷團隊，加強對非遺品牌的包裝。品牌是一種非常有效的營銷工具和策略。市場經濟下，一支出色優秀的營銷團隊是發揚文化產業的必要內容。市場的前景和發展決定營銷的樣式。一支優質的營銷團隊能夠帶動市場的良性循環。人才的更新能夠促進創意更新，引起產量和銷路的增加擴大。因此，要打造優秀的營銷團隊，加強對非遺品牌的包裝，更好地將非遺產業發揚光大。

由于手工藝人制作水平參差不齊，制作出來的產品精致程度有所不同，因此需要樹立品牌意識，強化精品制作的概念，打造國內外的知名品牌。營銷團隊可以借助電視、網絡等多媒體全方面、立體式地對非物質文化遺產進行宣傳，以現代營銷傳播觀念打造國家非物質文化遺產的品牌度和聲譽，同時喚起現代人對文化的共鳴與情感。

其次，目前大眾對非遺產品的認知停留在寬泛模糊的“地方產品”這一概念上，面臨產品選購時常常不知道從何下手。營銷團隊可以將一些具有獨特工藝技巧和藝術風格的老字號開發成品牌，使消費者更直接地選擇品牌。

3.打造非物質文化遺產產業化服務平臺。一是要發揮政府職能作用。制定非遺產產業化發展規劃，合理規劃、科學布局，謀求非物質文化遺產規模經濟效應。二是要創造市場的空間，補貼進入市場的非遺產品。三是要為非遺資源的產業化提供人才保障與更新，培養和引進大批優秀人才，使非遺資源在實現和發展產業化過程中的技術開發、廣告宣傳、產品評估、人員培養等各個流程都能具備充分的人才保障。四是要為非遺產業化搭建強有力的平臺，對一些有發展潛力的民間文化企業進行扶持，擴大其規模和影響力，建立精致品牌。

整合文化遺產，開發旅游資源。適當進行旅游開發，以非遺文化產業帶動旅游產業的發展，兩者相互促進，實現共贏。如荷蘭桑斯安斯的旅游勝地“風車村”，就是一個古老的木鞋制作工藝銷售的成功案例。最后重要的方面是抓住“互聯網+”計劃的契機，通過數字化計劃實現非遺產業的轉型，如在線上網站建立傳統工藝宣傳銷售平臺，賦予文化產品新鮮活力。

非遺產業化營銷技巧的多樣化有利于培育民族認同感和國際影響力，讓中國傳統文化走向世界、走向未來，使民間傳統文化在歷史的悠遠長河中大放異彩。

參考文獻：

[1]陶偉.中國世界遺產的可持續旅游發展研究[J].旅游學刊，2005（5）：18.

[2]黃永林，談國新.中國非物質文化遺產數字化保護與開發研究[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2012（3）：49-55.

[3]王文仙.非物質文化遺產產業化保護研究[J].當代經濟，2012，1（1）：34-35.

[4]辛儒.我國非物質文化遺產產業化經營問題探討[J].生產力研究，2008（6）：4-6.

[5]呂科建，李瑞清.非物質文化遺產產業化發展道路新探[J].經濟與管理，2013（1）：83-85.

[6]孫夢陽，石美玉.非物質文化遺產游憩者動機及其市場細分研究[J].旅游學刊，2012（12）.

[7]習近平.2014年在巴黎聯合國教科文組織總部發表演講[R].

[8]劉金祥.芻議非物質文化遺產產業化[J].江南大學學報（人文社科科學版），2012，11（5）：87-92.

課題項目：本文系2017年度河北省社會科學發展研究課題《ESP視域下河北傳統文化外宣創新研究》（201703040126）和2018年度河北省社會科學發展研究課題《京津冀協同發展背景下雄安新區全域旅游發展對策研究》（201803020232）階段成果。