基于消費者情緒的在線購買行為研究

席國芳

摘 要：通過構建消費者購買意愿影響因素、消費者購買意愿與購買行為以及消費者購前情緒（愉悅、喚起）四者之間的關系模型，探討四者間的作用關系。運用結構方程模型實證分析表明：購買需求、信任傾向、風險感知對消費者購買意愿有顯著正向影響，且消費者購買意愿對其購買行為有顯著正向影響；消費者的購前愉悅、喚起情緒在關系模型中起到了顯著的正向調節作用。

關鍵詞：消費者情緒；結構方程模型；在線購買意愿；在線購買行為

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.023

0 引言

隨著互聯網和電子商務的發展，人們的購物方式發生了翻天覆地的變化。2016上半年，中國的網上零售市場交易規模達到2.3萬億元，同比增長43.4%。在線購買行為包含尋找商品相關信息、比較不同賣家商品的好壞以及了解商品的價格、優惠信息等過程，在這些過程中，探究哪些因素最終影響了用戶的購買行為是一個亟待解決的問題。本文以中國消費者為研究對象，探究網上購物時在線購買行為的影響因素，同時探究消費者網購前的情緒狀態對在線購買意愿的調節作用和在線購買意愿的中介作用。

1 文獻綜述與理論模型

1.1 消費者在線購買意愿的影響因素

1.1.1 購買需求

消費者在線購買需求可以從兩方面來考慮，一個是實用需求，另一個是享樂需求，Batra和Ahtola對產品屬性的分類也支撐了本文的這一觀點。購買需求是影響消費者購買意愿的重要因素，不同的購買需求對其購買態度及行為影響不同，同時也對產品價值及體驗價值的認知產生偏好，從而影響其捜索意向進而影響其購買意愿。據此，本研究提出以下假設。

H1：在網絡購物環境下，購買需求對消費者在線購買意愿有顯著正向影響。

1.1.2 信任傾向

在網絡購物環境中，消費者可能會基于對某個電商網站的信任，而在沒有充分了解商家的情況下完成商品買賣交易；如果消費者對企業的網頁設計、服務態度以及提供的產品和服務是滿意的，那么他也很容易信任該企業，從而產生購買意向。因此，本研究提出以下假設。

H2：在網絡購物環境下，信任傾向對消費者在線購買意愿有顯著正向影響。

1.1.3 風險感知

在線上購買過程中，很多信息都是消費者不能掌控的，例如消費者無法感知產品質量。在線購買對于消費者來說比傳統購買更為便捷，然而網絡環境的可變性會帶來更多的風險。新技術會導致消費者產生不確定感受，進而導致消費者感知風險的提升，并影響到購買意愿。基于上述論述，本研究提出以下假設。

H3：在網絡購物環境下，感知風險對消費者在線購買意愿有顯著負向影響。

1.2 在線購買意愿的中介作用

在網絡購物環境下，購買需求、信任傾向、風險感知和時間壓力等因素可以通過刺激其在線購買意愿，間接影響在線購買行為。據此，本研究提出如下假設。

H4：在網絡購物環境下，消費者的在線購買意愿在購買需求、信任傾向、風險感知、時間壓力與在線購買行為間起中介作用，且對消費者在線購買行為有顯著正向影響。

1.3 消費者情緒的調節作用

從環境心理模型可知，情緒可從愉悅、喚起、支配三個維度進行描述，且后續研究表明僅需愉悅和喚起兩個維度即可完善地描述消費者的情緒狀態，因此，本研究采用愉悅和喚起這兩個情緒維度對消費者的情緒進行測量。大多數研究只考慮了消費者從購物過程開始后發生的情緒，但沒有包含消費者購買前所處的情緒狀態。有時，由于網上購物之前消費者的情緒就很高漲，而這種感情也可能會對消費者最終的在線購買行為產生一定的影響。基于此，本研究提出以下假設。

H5a：在網絡購物環境下，愉悅情緒起調節作用；

H5b：在網絡購物環境下，喚起情緒起調節作用。

至此，形成本研究理論模型，如圖1所示。

2 研究方案設計

2.1 問卷變量設計

本文在設計問卷前，參考了大量有關消費者購買意愿影響因素的國內外文獻，采用現有文獻中的成熟量表對購買需求、風險感知、信任傾向、消費者情緒、在線購買意愿和在線購買行為變量進行測量，提出了本文的測量量表，以確保基本的信度和效度。經過初步調查和修正之后，確定正式問卷包含25個題項，采用Likert5點量表將問卷的答案分為5個等級，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

2.2 數據收集

本研究的調查問卷采取線上線下調查相結合的方式。線上問卷針對網民，以滾雪球的方式隨機進行發放；線下問卷主要在國內各大高校以及高校周邊商圈發放。共發放問卷350份，最后回收有效問卷321份，有效問卷回收率為91. 7%。

從樣本的基本信息中可知，被調查者的性別比例基本持平，結構較合理。從年齡結構上分析，18-25歲占比最多，達到62.93%，其次是26-35歲，占總樣本的22.43%。此現象也符合網購群體多為年輕人的現狀。網購前愉悅和喚起的比例均大于網購前不愉悅和不喚起的比例，說明大多數消費者在網購前感到愉悅和喚起。另外，經SPSS22. 0計算，測量題項均服從正態分布，數據結構合理。

3 實證分析

3.1 問卷信度效度分析

本文用SPSS22. 0對調查問卷進行信效度檢驗。從表1中可以看出各自變量的系數值均大于0.8，說明該調查問卷具有較高的信度。

從表2可以看出，KMO值為0.954，并且Bartlett值為4996.885，具有顯著性。不同潛在變量的測量問項之間有一定的內聚性，并且各變量相互不獨立，故本文的問卷達到效度要求，樣本數據可以進行因子分析。

最后對數據進行因子分析，通過最大旋轉法計算得到各觀測變量的因素負荷量，如表3所示，VA1-VA4，VB1-VB6、VC1-VC7、VE1-VE3代表的是各變量所對應的題項。

3.2 結構方程模型檢驗

利用AMOS 22. 0對前面構建的概念模型進行分析得到擬合指數，通常采用2 /df，GFI，RMESA，NFI，AGFI，IFI，CFI作為評判模型擬合程度的指標。由表4可以看到，模型整體上看來結構較為合理。

3.3 模型的分析

從圖2可以看出，購買需求、信任傾向、風險感知均對在線購買意愿有直接正向的影響，影響程度大小依次為：風險感知、信任傾向、購買需求。在線購買意愿對在線購買行為的影響系數達到0.937，由此在線購買意愿基本可以決定在線購買行為。此種結果和平時的購買情況基本符合，消費者首先會考慮網上購買風險情況，確定風險較小或可預估，才會選擇其信任的網站進行購買活動，接著根據自己的購買需求，激起在線購買的意愿，進而產生在線購買行為。

從表5中可以看出，當情緒處于愉悅和喚醒狀態時，購買需求、信任傾向和風險感知對在線購買意愿的影響程度均上升，證明愉悅和喚醒情緒對購買需求、信任傾向、風險感知等與在線購買意愿之間的關系有明顯的調節作用。

4 結論與對策

4.1 結論

本文從消費者情緒入手，提出了購買需求、信任傾向和風險感知三個影響因素對消費者購買意愿的影響，并創新性地探究消費者情緒在三個影響因素與在線購買意愿之間的調節作用。通過理論探討和實證模型分析，對各個假設進行驗證和解釋，最終得到以下幾點結論。第一，購買需求、信任傾向、風險感知均對在線購買意愿有直接正向的影響，且風險感知和信任傾向對在線購買意愿的影響程度要大于購買需求。第二，在線購買意愿對在線購買行為呈顯著正相關，這和以往的研究基本相符。第三，消費者的購前愉悅情緒、喚起情緒在購買需求、信任傾向和風險感知與在線購買意愿之間起到了顯著的正向調節作用，因此，購前的愉悅、喚起情緒在影響消費者在線購買意愿中扮演著一個極其重要的角色。

4.2 對策

基于以上研究結論，本文為電商平臺以及網絡零售商提出一些營銷建議。

4.2.1 加大產品宣傳力度，激發消費者的購買需求

首先，在網站上進行商品展示時，要突出商品的實用性以及差異性功能。其次，要善于借助重大節日、紀念日、網絡事件等，推出優惠活動，降低價格對消費者的限制，增加消費者的沖動性購買意愿。最后，利用大數據技術，瞄準目標客戶群體，并根據目標群體的特征制定個性化宣傳內容，并善于借助微信、微博等網絡平臺增加宣傳造勢。在宣傳過程中，要全面提升消費者的購物體驗，以便讓消費者在購物過程中的愉悅情緒及喚醒情緒得到增強。

4.2.2 提高商家信譽，增強消費者對商家的信任度

首先，要保證店內商品的質量達標、價格親民、服務及時，增強消費者對商家的滿意度。其次，電商平臺可以通過一些官方認證或星級認證，來獲取消費者的信任。另外，商家可以鼓勵消費者在線評論，通過過往消費者的購買心得分享、圖片展示等來消除潛在消費者對網上購買方式的不信任傾向。在確保消費者對商家的信任情況下，利用消費者評論質量、網店的網頁布局、商品的口碑評分等，使消費者感受到愉悅、喚起情緒，進而加深對商家的正面評價，激發消費者的購買意愿。

4.2.3 提升商家服務質量，降低消費者的風險感知力

服務質量與感知風險是相對應的，商家對消費者的服務越好，消費者對風險的感知就會越低，而感知風險會負面影響消費者情緒以及購買意愿。電商平臺可以為消費者提供免費的售后服務，如七天無理由退換貨，為消費者購買退貨保險等。同時電商平臺也要為消費者的安全交易提供保障，包括消費者信息的保護、交易過程的安全性等，降低消費者的風險感知。此外網絡電商還可以在配送商品時額外贈送一些禮品，激起消費者的情緒，使消費者產生購買行為。

參考文獻

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