跨境電商海外營銷方式分析

鄭暖+楊菂

摘 要：隨著國內(nèi)市場紅利日益飽和，電商全球化并加速海外布局成為未來發(fā)展趨勢。跨境電商交易增長迅猛，預計2020年全球超過9億人會選擇跨境購物，海外跨境電商前景可觀。“一帶一路”倡議背景下，企業(yè)如何采取有效的海外營銷方式，成功“走出去”至關重要。為此，分析四種主要海外跨境電商營銷方式，針對典型案例深入解讀，提供解決思路。

關鍵詞：跨境電商；海外營銷；大數(shù)據(jù)營銷

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.018

1 海外搜索引擎營銷

1.1 主要手段

1.1.1 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

優(yōu)化搜索引擎可以讓自己的網(wǎng)站信息在海外搜索引擎中更易于抓取，有利于提升在海外搜索頁面的整體排名，繼而提高在海外用戶群體中的曝光率。其內(nèi)容包含網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化和網(wǎng)站外部優(yōu)化兩部分。相對來說，速度快、運營穩(wěn)定的高質(zhì)量網(wǎng)站更易于海外搜索引擎抓取。

1.1.2 關鍵詞競價排名

關鍵詞競價通過購置關鍵詞來讓廣告更容易被海外用戶搜索到。但并非出價越高就越靠前，如市場占有率最高的海外搜索引擎Google的算法“廣告排名值=競價×質(zhì)量評分”，相當于即便出價再高，質(zhì)量評分低的話依舊無法占據(jù)前列的位置。以關鍵詞競價前要先對產(chǎn)品、客戶及競爭等方面深入剖析過后方可決策。

1.2 不同國家本土化搜索引擎

在互聯(lián)網(wǎng)時代搜尋信息離不開各類搜索引擎。不同國家有著自己偏愛的本土化搜索引擎（如表1所示）。國內(nèi)用戶相對更加熟知百度，而國際上Google搜索是大多數(shù)國外用戶的首選之舉。截至2017年3月，Google占有全球搜索引擎市場份額的75.8%。

如果企業(yè)僅利用Google營銷推廣，可能錯失大約24.2%左右的潛在用戶。其因本土化和個人習慣等原因并未使用谷歌搜索引擎。因此，對于全球電子商務市場，熟悉分布于不同國家的本土化搜索引擎方式至關重要。

1.3 案例分析：海外關鍵詞精準營銷

現(xiàn)今國際貿(mào)易語言主要是英語，但將近40%的國家和地域應用其它語種，單一語種如法語可以同時覆蓋七八個國家，而不同語種對應著不同國家機會。全球貿(mào)易通采用“多語言+搜索+精準營銷”的策略，直接從搜索引擎上把流量導入到企業(yè)自身的營銷平臺或者網(wǎng)站。其營銷推廣渠道中收納了近20種語言，將覆蓋全球95%地區(qū)的語種收入囊中，遍及575大搜索引擎，讓每一個合作的中小企業(yè)都能憑借網(wǎng)站多語言化覆蓋小語種區(qū)域和國家，以低成本享受到多語言的營銷布局。

全球貿(mào)易通采用自主開發(fā)的SEO營銷技術，構造關鍵詞矩陣，對關鍵詞進行深入發(fā)掘。整個關鍵詞矩陣仿佛編織一張密網(wǎng)，廣泛覆蓋20種語言和各類平臺，幫助企業(yè)大幅度增加出單范圍和數(shù)量。

2 海外社交媒體營銷

2.1 全球主要社交網(wǎng)站

如今社交媒體網(wǎng)站發(fā)展愈發(fā)強盛，甚至取代了電話短信的社交功能，引得無數(shù)跨境商家在社交網(wǎng)站上注冊企業(yè)號，提高企業(yè)與用戶的互動率。社交媒體營銷手段逐漸成為目前新興的低成本、高效率的自有引流渠道，并取得顯著成效。

從根本上來說，只有滿足消費者個性化需求，有趣且獨具創(chuàng)意的文字圖片或視頻才是廣大用戶所喜聞樂見的內(nèi)容，才能吸引并留住消費者。

2.2 案例：家居電商網(wǎng)紅營銷效果顯著

近年來，美國家居電商Wayfair的銷售額呈不斷增長趨勢。2017年第一季度，Wayfair的直銷零售額環(huán)比增長32%，這正是其依靠在社交媒體上的影響力（圖2）。Wayfair通過社交媒體發(fā)布有趣的推文和圖片來不斷提高同網(wǎng)友的互動率，增加潛在用戶數(shù)量。

網(wǎng)紅營銷也是Wayfair一直作為重點的社交媒體營銷策略之一。Wayfair曾在2015年推出HeartHome會議，來促成同網(wǎng)紅博主的合作，并同時注重和《單身女郎》等同品牌形象相符的電視節(jié)目合作，利用網(wǎng)紅博主和電視節(jié)目的粉絲效應吸引潛在用戶參與，收效顯著。

3 海外電子郵件營銷模式

3.1 電子郵件營銷方式

相對于國內(nèi)用戶，查看郵件對國外用戶來說是每日的日常工作，因此不難理解電子郵件營銷能夠成為出口跨境電商品牌營銷的一個重要渠道。發(fā)送郵件比其他營銷方法更為直接，能夠做到向消費者一對一傳遞信息，但同時也意味著過程顯得更加“粗暴”，可能會讓消費者生出反感。因此郵件營銷必須事先取得用戶許可之后才能采取，為消費者提供他們青睞的信息，如折扣或新品上架等；另外，是應針對不同用戶要因人制宜，嘗試構造用戶與品牌之間的緊密聯(lián)系。

3.2 案例：大龍網(wǎng)郵件營銷“粘住”客戶

郵件營銷最初會為新用戶發(fā)送熱門商品、優(yōu)惠折扣等促銷信息，引導用戶轉(zhuǎn)化，但多數(shù)用戶會漸漸忽視所收到的郵件，此時若未能采取后續(xù)行動很可能會流失這部分老客戶。

而大龍網(wǎng)為了挽回老客戶推出了多組合策略，對于長時間沒有點擊鏈接郵件的老客戶，大龍網(wǎng)會親自發(fā)送一封類似圖4中情真意切的召回郵件，給予大幅度優(yōu)惠，脫離時間越久附加折扣越高；同時研發(fā)app、facebook等多渠道推送方式；其Customer Service Center將“以客戶需求為先”的理念發(fā)揮到極致，關心并關注用戶，針對用戶解決問題，在挽回流失客戶的基礎上改進營銷理念，提升品牌形象。

4 大數(shù)據(jù)營銷趨勢

4.1 大數(shù)據(jù)營銷含義與作用

4.1.1 大數(shù)據(jù)營銷含義

大數(shù)據(jù)營銷就是利用大數(shù)據(jù)來進行各種營銷活動，是一種新型營銷模式變革。通過大數(shù)據(jù)營銷能夠充分了解消費者需求、行為、愛好及生活習慣等，從而制定出符合消費者需求的產(chǎn)品，提高企業(yè)的營銷水平和質(zhì)量。另外，通過大數(shù)據(jù)營銷活動的開展，能夠?qū)οM者背后的大量數(shù)據(jù)進行深刻分析，充分掌握消費者的需求，同時更有針對性的制定有效的營銷方案，開展營銷活動，實現(xiàn)效益最大化。在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時代，商家可以根據(jù)現(xiàn)有信息數(shù)據(jù)，剖析整理整個數(shù)據(jù)背景，找到數(shù)據(jù)之間的關系進行預測，按其關聯(lián)性對數(shù)據(jù)進行貯存，為企業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

4.1.2 大數(shù)據(jù)營銷的作用

（1）洞察潛在市場需求：追蹤分析海量交易記錄，探查銷量變化的趨勢，使企業(yè)獲悉交易貨品中新的材料、技術等產(chǎn)品信息，未雨綢繆做好決策。

（2）掌握客戶消費規(guī)律：歸類、統(tǒng)計繼而剖析海量的客戶消費行為，了解各區(qū)域客戶消費數(shù)據(jù)及價格額度、季度變動之間的關聯(lián)，從而做出與時俱進、精準度高營銷決策。

（3）智能廣告投放管理：針對海量客戶行為和關鍵字數(shù)據(jù)統(tǒng)計剖析并實時調(diào)整預算，對極具潛力的關鍵字施以擴詞手段，從根本上提升廣告投入產(chǎn)出的整體比例，減少營銷費用上不必要的浪費行為。

（4）有效管理海量客戶：追蹤剖析客戶消費行為背后的龐大數(shù)據(jù)，進而歸類整理海量客戶行為的習慣特性，因人制宜，在保留原有客戶的基礎上，深入挖掘其價值。

4.2 案例：阿里巴巴玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營銷

阿里巴巴作為國內(nèi)大數(shù)據(jù)領導者旗下網(wǎng)站眾多，覆蓋面積廣，擁有的消費數(shù)據(jù)范圍廣、積累深且數(shù)據(jù)變現(xiàn)之成功讓很多公司無法企及。通過消費大數(shù)據(jù)分析消費者購買行為偏好對阿里巴巴來說有如探囊取物，在2017年9月，阿里巴巴大數(shù)據(jù)分析了2017年天貓酒水消費大數(shù)據(jù)，分析了國民酒水消費背后的趨勢和特征。報告中指出，酒水消費的日常化促進了線上酒水行業(yè)的發(fā)展，酒水類銷售額逐年增長（如圖4所示），線上酒水品牌數(shù)量也呈快速增長態(tài)勢。

在未來發(fā)展趨勢方面，線上酒水年輕化愈加顯著。如圖5所示，90后消費者在啤酒消費上表現(xiàn)尤其突出，在整體啤酒消費額占比中增幅最大。自2014年，國外酒類品牌進口量不斷增長。一線城市消費者因消費能力較強在高端酒品類奪得一席之地。

阿里巴巴擁有的大數(shù)據(jù)能夠?qū)?shù)據(jù)進行實時監(jiān)測分析，預判規(guī)劃市場戰(zhàn)略，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。海外跨境電商作為熱門行業(yè)對商家極具吸引力，然而進入前應謹慎分析規(guī)劃，格外注重海外營銷策略，利用跨境電商營銷模式進行全方位推廣，分析運用消費者大數(shù)據(jù)進而調(diào)整營銷策略，以滿足市場需求，提升企業(yè)綜合競爭力，從而在海外跨境電商領域占據(jù)重要席位。

參考文獻

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