淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的品牌間異業(yè)合作營(yíng)銷

鄧景夫

摘 要 2017年，風(fēng)靡全球的動(dòng)畫片《小黃人大眼萌3》在國(guó)內(nèi)上映前夕，ofo推出了“小黃人版”定制單車，引發(fā)用戶爭(zhēng)先恐后體驗(yàn)；而環(huán)球影業(yè)則用旗下的“小黃人”卡通形象，破天荒地為ofo制作了一則獨(dú)特的宣傳片。電影和共享單車看似格格不入，卻又從“小黃人”和“小黃車”之間找到了切入點(diǎn)，這場(chǎng)營(yíng)銷既是意料之外也是情理之中。這場(chǎng)雙贏的經(jīng)典案例，也證明了異業(yè)合作在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的地位愈發(fā)重要。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；異業(yè)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）202-0062-02

1 異業(yè)合作的概念

異業(yè)合作是指跨行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)，在面向相同、共同用戶群時(shí)所達(dá)成的，以資源互換、整合、捆綁為主要模式的戰(zhàn)略合作[ 1 ]。異業(yè)合作在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，也越來(lái)越為企業(yè)所重視。麥肯錫的研究表明，在全世界最強(qiáng)勢(shì)的300個(gè)品牌中，有40%多在進(jìn)行異業(yè)合作。異業(yè)合作營(yíng)銷最大的好處在于，品牌雙方或多方在不另增成本的前提下，可有效提升資源的利用價(jià)值與營(yíng)銷效率，達(dá)到共贏。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的品牌間異業(yè)合作營(yíng)銷新特點(diǎn)

隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化，尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，傳統(tǒng)商家提供的廣義產(chǎn)品價(jià)值出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的功能價(jià)值衰落，而產(chǎn)品的信息價(jià)值、體驗(yàn)與文化價(jià)值明顯增長(zhǎng)[ 2 ]。報(bào)紙、電視、家電等等已經(jīng)逐漸被弱化為信息的載體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則使得信息價(jià)值、體驗(yàn)與文化價(jià)值在迅速增長(zhǎng)——互聯(lián)網(wǎng)將你的健康狀況和手表連在一起，把距離最近的出租車送到你面前，指引你找到身邊的共享單車……

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了更多的商業(yè)平臺(tái)與商業(yè)資源，催生了更多的營(yíng)銷手段，也給品牌之間的異業(yè)合作營(yíng)銷帶來(lái)了新的生機(jī)。

2.1 更豐富的資源造就更多的異業(yè)合作營(yíng)銷機(jī)會(huì)

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮造就了各種流量巨大的平臺(tái)，這些平臺(tái)創(chuàng)造了豐富多樣的品牌合作資源。

傳統(tǒng)的品牌異業(yè)合作營(yíng)銷資源較少，品牌間的合作門檻也比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了滴滴打車、餓了么外賣這種整合資源的平臺(tái)，它們沒(méi)有以銷售產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)，卻聚合了龐大的高粘性用戶群體；同時(shí)，許多傳統(tǒng)企業(yè)品牌利用求新求變，通過(guò)新媒體平臺(tái)將自己的用戶聚合到網(wǎng)絡(luò)；此外，微信、微博等社交工具蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也催生了一大批微信公眾號(hào)、微博營(yíng)銷號(hào)等營(yíng)銷平臺(tái)。在“流量就是金礦”的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這些平臺(tái)聚合了大量的用戶和資源，所有品牌都希望能通過(guò)合作營(yíng)銷將這些平臺(tái)的流量“為我所用”。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加劇各行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，直接導(dǎo)致企業(yè)在追求品牌傳播差異化營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)生了大量的異業(yè)合作需求。以國(guó)內(nèi)的海淘（海外商品購(gòu)物）市場(chǎng)為例，有主推全方位購(gòu)物的網(wǎng)易考拉海購(gòu)、聚美優(yōu)品，主打女性美妝市場(chǎng)的小紅書，瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)的蜜芽，還有老牌電商天貓、京東等開(kāi)辟的海淘版塊，再加上其他試圖占領(lǐng)某一部分細(xì)分市場(chǎng)的小品牌，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。行業(yè)中不同品牌的差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致它們都在不斷地尋求差異化的合作營(yíng)銷方式，也意味著品牌之間異業(yè)合作需求的井噴。

2.2 合作形式的多元化趨向

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的異業(yè)合作并不是對(duì)傳統(tǒng)合作形式的完全摒棄，而是促進(jìn)線上與線下資源的整合，賦予了異業(yè)合作更多元的合作形式。目前主要的異業(yè)合作形式有：渠道捆綁、泛媒體合作和產(chǎn)品合作3種[ 3 ]。

1）渠道捆綁與泛媒體合作。渠道捆綁的核心在銷售渠道共享，泛媒體合作聚焦在媒介的共享。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的不斷改造，媒介與銷售渠道的界限變得更加模糊，營(yíng)銷的品牌展示與銷售需求開(kāi)始互相交融。隨著合作資源的豐富，異業(yè)合作的渠道與媒介也越來(lái)越多。線上資源與線下資源的交融衍生出三類渠道捆綁和泛媒體合作方式：“線下+線下”“線上+線上”“線上+線下”?！熬€下+線下”合作是最傳統(tǒng)的異業(yè)合作方式之一。在擁有共同或者相似的消費(fèi)群體情況下，合作雙方將線下資源進(jìn)行整合拓寬，促進(jìn)品牌的傳播或者產(chǎn)品的銷售。佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料為體育場(chǎng)內(nèi)的商鋪提供免費(fèi)冰柜，加深消費(fèi)者的品牌印象；江小白白酒為小吃店免費(fèi)提供帶有廣告語(yǔ)的牙簽盒，提升了自身品牌的曝光…… “線下+線下”的渠道捆綁或泛媒體合作在日常生活中依然隨處可見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)消亡?！熬€上+線上”合作是目前最新興的合作方式，以傳播效果佳、效果易追蹤和投放實(shí)時(shí)優(yōu)化等特點(diǎn)而廣受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有強(qiáng)大的線上資源，傳統(tǒng)企業(yè)也越來(lái)越注重搭建自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從網(wǎng)站資源位、移動(dòng)端資源位、自媒體平臺(tái)等資源，到內(nèi)容植入、廣告推廣、聯(lián)合活動(dòng)等形式，品牌之間的異業(yè)合作營(yíng)銷存在著無(wú)限的可能?！熬€上+線下”合作是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)初步發(fā)展的時(shí)候興起的合作方式，常見(jiàn)于具有一定知名度的品牌合作。線上資源擁有傳播效果優(yōu)勢(shì)，而線下資源又往往能聚集人群。隨著二維碼、AR和VR技術(shù)等打破線上與線下壁壘的技術(shù)手段出現(xiàn)，這種異業(yè)合作形式將擁有更大的發(fā)展空間。2017年年初，網(wǎng)易旗下的大熱手游“陰陽(yáng)師”跨界與快餐品牌肯德基合作，消費(fèi)者在肯德基購(gòu)買專屬套餐便能通過(guò)AR互動(dòng)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，吸引到大批新老玩家進(jìn)行主動(dòng)傳播。

2）品牌產(chǎn)品合作。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)品合作讓品牌實(shí)體產(chǎn)品承擔(dān)信息載體的功能，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接下發(fā)揮出更大的實(shí)用價(jià)值和品牌價(jià)值。蘋果音樂(lè)科技產(chǎn)品iPod抓住大眾跑步聽(tīng)歌的習(xí)慣，與運(yùn)動(dòng)科技品牌Nike合作推出Nike+跑鞋。兩個(gè)備受運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者歡迎的品牌產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了信息互通，讓用戶能夠更加便捷精準(zhǔn)地了解自己的運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)長(zhǎng)、距離、熱量消耗等數(shù)據(jù)。

2.3 對(duì)受眾的追求更精準(zhǔn)，“海量人群戰(zhàn)術(shù)”不再是必須

由于難以追蹤受眾，傳統(tǒng)的異業(yè)合作品牌營(yíng)銷總在試圖覆蓋更廣的人群，讓營(yíng)銷效果擴(kuò)大。因此，“海量人群戰(zhàn)術(shù)”成為了企業(yè)營(yíng)銷的首要選擇。動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的報(bào)紙電視廣告資源，縱然收效良好，但也足以讓許多企業(yè)望而卻步。而互聯(lián)網(wǎng)的革新讓消費(fèi)者環(huán)境悄然發(fā)生改變，人們?cè)絹?lái)越趨向于聚合在某個(gè)符合自身喜好的平臺(tái)上，并與之產(chǎn)生交互。各品牌自身用戶的特點(diǎn)和信息，便成為品牌拓展異業(yè)合作的營(yíng)銷資源。一個(gè)新興的母嬰類品牌，若與聚合了大量“孕媽”的內(nèi)容平臺(tái)合作，往往會(huì)事半功倍。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌間異業(yè)合作營(yíng)銷的原則

3.1 需求匹配，等價(jià)置換資源

品牌間合作營(yíng)銷的前提是需求的匹配。雙方的互惠互利，是異業(yè)合作成功的首要前提和驅(qū)動(dòng)力，一廂情愿的“傍大款”可能并不利于品牌的傳播營(yíng)銷。進(jìn)行異業(yè)合作前，品牌雙方都需要明確自身的商業(yè)需求，即需要從合作方獲取何種資源，然后分析自己可以為對(duì)方提供哪方面的資源，再進(jìn)行資源置換[ 3 ]。

3.2 受眾匹配，尋找重合的潛在消費(fèi)者

數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷，也意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的異業(yè)合作營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)受眾的精準(zhǔn)匹配。和需求匹配一樣，目標(biāo)消費(fèi)群是否有交集是異業(yè)合作前必須考慮的另一個(gè)問(wèn)題。一般情況下，目標(biāo)消費(fèi)者不匹配的合作，極大可能成為收效甚微的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.3 充分發(fā)揮雙方資源價(jià)值，探索深度合作

品牌的營(yíng)銷需求永遠(yuǎn)都在不斷變化，因此良好的異業(yè)合作往往不會(huì)只進(jìn)行一次便終止。合作雙方甚至多方都需要共同充分發(fā)揮各自品牌的資源價(jià)值，探索不同形式、全方位的深度合作，以直擊消費(fèi)者內(nèi)心的合作營(yíng)銷達(dá)到品牌之間的共贏局面。

3.4 以發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光維護(hù)合作關(guān)系

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，異業(yè)合作營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的一次或者一段時(shí)間的商業(yè)行為。品牌需要發(fā)展傳播，需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，已越來(lái)越離不開(kāi)異業(yè)合作這種營(yíng)銷手段。若與新的合作品牌雙方需求暫不匹配，也仍需時(shí)刻關(guān)注雙方營(yíng)銷需求的變化，保留合作的空間和可能性；對(duì)于正在進(jìn)行或已進(jìn)行過(guò)合作的品牌，亦需要履行合作承諾，維護(hù)合作關(guān)系，為下一次的順利合作奠定良好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]吉露露.合作無(wú)界，互助共贏[J].江蘇通信，2016（5）：30.

[2]沈拓.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)環(huán)境：產(chǎn)品的顛覆[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2014（8）：18-19.

[3]趙正.異業(yè)合作就像談一場(chǎng)“戀愛(ài)”[J].科技與企業(yè)，2008（4）：72-73.