學術著作的精品化出版與學術出版社的品牌建設
——基于新聞傳播學著作的考察與分析

祁 濤

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

學術出版是以“推進科研、探究學問、弘揚學術、傳播新知為根本宗旨，以學術著作與學術論文等為基本形式，以學術成果的發布、展示、傳播以及交流為基本內容，遵守出版管理規定與學術規范，涵蓋社會科學與自然科學的一種形態”[1]。它既包括學術論文的發表與學術著作的出版，也包括開放存取的網絡出版和在社交媒體的數字化發表。學術出版與學術研究息息相關，就如原斯坦福大學校長肯尼迪所說，“出版物就像硬通貨，是學術成果的基本表現形式”[2]。它既牽涉到學術研究的發展和科學思想的自由交流，也關系到專家學者的成長和研究機構的聲譽，還關涉著學術出版機構的品牌形象甚至經營狀況，其整體狀態則展現著國家民族的科研實力和經濟社會的發展程度。本論文討論的話題，集中在學術著作的精品化出版與學術出版社的品牌建設層面，因為即使從研究者即學術著作的主要用戶的角度來看，學術出版物也已經數量龐大不可勝數，更別說普通用戶的感受了。這使得用戶必須獲得一個科學有效的選擇機制，找到必讀的和可讀的作品。提供了這種選擇服務，出版社必將在用戶中建立起自己的品牌形象，贏得用戶的忠誠和信賴。本論文以新聞傳播學著作的出版為考察對象，探討學術著作的精品化出版與學術出版社的品牌建設。

一、當前新聞傳播學著作出版中存在的矛盾

新聞傳播學于20世紀初傳入中國，由于歷史根基較短，知識積累不足，一直受到新聞無學論的困擾。但是歷經數代新聞傳播學者篳路藍縷，特別是改革開放以來新聞傳媒業和新聞傳播學教育的快速發展，“新聞學逐漸成為了顯學”[3]，其中一個典型的表征就是，新聞傳播學著作的出版進入繁榮狀態。以“新聞”和“傳播”在讀秀學術進行搜索，分別可以得到14286種和6255種著作，加上“媒體”搜索得來的7235種、“傳媒”搜索得來的2011種、“宣傳”搜索得來的4333種、“廣告”搜索得來的6633種(還未包括“報道”“真相”“輿情”“電視”“網絡”等相關詞匯)，即使剔除重復計量，剔除出版的教材和作品集，以萬計數新聞傳播類學術著作當是個保守估計。數量的快速增長已經大大超過了用戶的閱讀能力，結構上的問題更是增加了用戶的選擇難度，使新聞傳播類學術著作的出版面臨三重矛盾。

1．部分著作的重復出版與稀缺著作的絕版

重復出版是指出版社“反復、重復、雷同地出版同一題材圖書”[4]。在新聞傳播學領域(不計教材)，重復出版表現在兩個層面：一是選題集中，跟風出版。特別是在新媒體領域，只要出現新的媒體平臺，幾個月之內就會出現一批專著。微信出現不到7年，在讀秀學術搜索中就可以找到368種著作；微博的火爆僅有8年，出版著作已達291種。多數著作僅僅告訴讀者新媒體的傳播特征，雖然署名不同，同質化卻非常嚴重。二是明星著作反復出版。國內有知名學者出版了一部質量很高的專著，已經由兩家出版社出版了3次，他還將其修訂為教材，在多家出版社出版了6次。威爾伯·施拉姆等人所著的《傳播學概論》已經出版了7個版本，麥克盧漢的《理解媒介：論人的延伸》至少有5個版本。與重復出版相對比，部分重要著作處于稀缺甚至是絕版狀態，詹姆斯·凱瑞的《作為文化的傳播》在孔夫子舊書網已經賣到300元以上，約翰·費斯克的《傳播研究導論·過程與符號》、西格弗里德·齊林斯基的《媒體考古學》、楊保軍的《新聞事實論》等已標價至200元，有些絕版書已經沒有存貨。

2．熱門議題著作出版的集中性和知識譜系性出版的欠缺

每個學科固然有其核心議題和關鍵領域，但是“科學史證明，相距較遠的學科領域的相互交流是科技發展的動力與源泉”[5]。新聞傳播學特別是傳播學屬于交叉學科，學術出版應當考慮相關學科的支撐作用。但是目前，除了與其具有直接源流關系的芝加哥社會學派等的著作之外，新聞傳播學出版的知識譜系性相對不足。這些與新聞傳播學科相關的知識譜系非常廣泛：在新聞事實層面，涉及康德的理性事實論、涂爾干的社會事實論，以及法學中的證據性事實論；在新聞表達層面，牽涉到巴爾特的符號學、?？碌脑捳Z理論、熱奈特的敘事理論；在新聞與人的關系層面，有馬克思的人的自由發展理論、馬斯洛的人格與需求理論、弗洛伊德的自我理論等。這些著作并非沒有出版，但是它們只能在其他學科類別中找到，更有甚者，許多新聞傳播學著作也只能在其他學科類別中尋找，例如林郁沁的《施劍翹復仇案》、柯文的《在傳統與現代性之間：王韜與晚清改革》等都是在“海外中國研究叢書”中出版的。這種狀況使得用戶只能依靠個人興趣偶然搜索獲得相關的出版成果，對于學科知識的積累、學術視野的開闊，都是不利的。

3．紙質著作的高價格與電子著作資源的不完整

我國圖書價格管理比較嚴格，圖書價格相對用戶購買力較高，學術圖書價格相比通俗讀物更高。[6]除了大學圖書館等機構之外，個人用戶少有能力也少有意愿擁有完整的專業資料。用戶常見的選擇是擁有部分經典性著作，其他臨時使用和具體檢閱的文獻則依靠互聯網絡，依賴較多的是讀秀學術搜索、超星發現系統等數字圖書館系統，新浪愛問共享、新浪微博微盤等也可搜索部分資源。目前的電子著作供應平臺存在諸多問題：一是資料不完整。供應平臺依據用戶需求的最大公約數提供資源，著作出版時間較久。新聞傳播學知識更新非常快，最新出版的著作恰恰沒有資源。二是平臺比較分散。用戶找到原著全文全憑機遇，很難確定能不能找到文獻，也很難知道會在哪個平臺找到文獻。三是平臺提供的資料多是人工掃描版，漏頁、缺頁和頁面不清晰等質量問題比較明顯。四是資料多是單本收費制，價格偏高，往往付費之后才會發現所選文獻不合適。對出版社而言，在紙質出版面臨諸多營銷難題，電子版權受到諸多滲透的情況下，如果能夠利用自身數據優勢和版權資源，為用戶提供資料完整、質量精良且優惠可靠的電子文獻服務，對各利益相關方都是非常有利之事。

二、新聞傳播類學術精品的協商式出版策略

解決上述三重矛盾，在保障出版資源合理配置的基礎上，需要強化學術著作出版的精品意識。學術精品擁有哪些品質？由誰來進行判定？如何證明和檢驗？這些問題沒有清晰的答案。但是，在學術著作出版和使用的過程中，上乘的、高質量的學術著作依然是可辨識的。[7]學術精品的產生，固然有賴于學者的深厚學養和潛心鉆研，有賴于學術氛圍的自由與包容，還依托于學術出版機構的支持與慧眼，以及裝幀方面的精心設計。我們關注的則是學術精品在銷售與消費層面的獲認。在銷售層面，對于學術出版機構而言，學術精品意味著出版物吸引了高質量的用戶，特別是有影響力的學者，并在其間獲得了良好的口碑；在消費層面，對于用戶而言，學術精品則呈現為必讀文獻和必引文獻。從這種獲認意義上講，學術精品是出版機構和用戶之間協商的結果，任何學術精品獲得承認，都需要在此協商過程中取得共識。對于學術出版機構而言，在市場競爭與新媒體挑戰如此激烈的情形之下，若想實現學術著作的精品化出版以獲得競爭優勢，就需要提高與用戶特別是高影響力學者的協商效果與效率，從選題開始就要努力促成這種共識的形成，這要求學術出版機構具有數據收集意識和把握市場全局的能力。

1．定期對全國新聞傳播學有影響力的學者和在讀博士進行需求調查

“重視讀者需求是當今出版企業的活力之源，發展之本”[8]。學術精品固然不等于用戶廣泛需求的出版物，但是學術界具有代表性的使用需求與學術著作的精品屬性之間具有內在的聯系。在新聞傳播學界，掌握著學科核心議題和知識前沿的有三個群體：一是新聞傳播學優秀院校中有影響力的學者。他們位居學科建設高端，掌握著學科核心議題和前沿話題的定義權，對于何為新聞傳播學經典著作和精品著作擁有話語優勢。二是新聞傳播學優秀院校的在讀博士和剛畢業的博士。他們擁有新聞傳播學最新的知識結構和最具創造性的科研能力，對前沿知識和交叉學科的知識最為敏感。三是海外留學的學者和在海外從事教研工作的學者。他們接受了來自其他國家的專業知識和交叉學科知識，對國外的研究現狀最為了解。學術出版機構每年可向這三類學者進行問卷調查，由他們列出“必讀的專業著作”“必讀的相關專業著作”“迫切需要的學術著作”各15 本，同時列出“最優秀的專業學術論文”15篇，經過統計分析，取共識最多者進行學術出版的選題策劃。這樣，當前我國新聞傳播學界公認的新聞傳播學精品著作即可基本囊括在內。

2．與全國主要圖書咨詢交易平臺合作進行數據分析

與用戶協商并非要與其進行直接的交談，用戶購買學術著作、查詢學術文獻以及科研中引證學術文獻，都是其需求的表征，更是學術著作影響力的重要標志。出版社認真收集并分析這些數據資料，可以與用戶實現比日常接觸更有效的虛擬性協商。這些數據主要包括以下幾個層面：一是利用當當網、京東網等重要學術出版物銷售平臺的數據，收集新聞傳播類學術著作的銷售情況，以及新聞傳播學術著作與其他學科著作交叉購買的情況，用以了解當前該專業學術著作的市場需求狀況，以及學科知識的譜系性消費情況。二是與孔夫子舊書網以及淘寶網等舊書銷售平臺合作，收集并分析專業舊作的銷售狀況，特別是價格高漲的專業舊作的供需狀況，了解本專業急需的稀缺出版物的情況。三是調查用戶在讀秀學術搜索、超星發現系統等平臺進行的搜索與咨詢情況，收集并統計分析學術研究對各專業著作的使用和依賴情況。四是與中國知網開展合作分析，對當年或者近半年的專業學術論文特別是權威期刊專業學術論文進行引證分析，確定處于引證核心的專業著作以及交叉學科的著作。依據這些數據的收集與分析，學術出版機構首先可以推出稀缺學術專著的再版工作，規劃高質量學術文庫的出版，以及交叉學科學術著作的譜系性出版工作，還可以出版高引證指數的專業學術論文和相關學科的必讀文獻。

3．聯合建設內容完整、查詢便捷、使用可靠的電子文庫

在問卷調查和虛擬協商的基礎上，利用新媒體平臺近乎無限的容量空間，學術出版機構可以假定所有新聞傳播學專業著作均有傳播價值，并為之建設一個完整的電子文庫。學術出版社可以共同聯合，或者由數家實力較強的出版社成立聯盟，或者從國內互聯網核心企業融資并聯合成立公司，再與其他出版社進行知識產權談判，將近代以來特別是改革開放以來我國出版的新聞傳播學著作制成電子文檔，通過統一的電子文庫平臺向用戶開放，特別是向高等院校和科研機構推介。文庫選擇也可以依據各電子圖書交易和查詢平臺，選擇達到一定交易數量和查詢規模的著作進行，尋找用戶需求的公約數。對于與學科相關的知識譜系的數字出版，則依據所得數據設置標準，達到標準以上者納入電子文庫。這樣的電子文庫需要解決三個根本性問題：一是資料的完整性，即能夠讓用戶形成明確的期待，可以在該文庫中獲得想要的資料。二是文庫與紙質圖書保持格式的同態性，因為用戶查詢和引用格式依然是紙質標準。三是該文庫的文獻查詢要比較便捷。當前各個文庫中，讀秀、超星可以查詢章節，但不可以查詢頁碼，其他的連章節查詢也沒有設置，非常不方便。在產品過剩的年代，一個內容完整、查詢便捷、使用可靠的電子文庫，必將受到用戶歡迎。

三、精品化支持的學術出版社品牌建設

品牌形象理論構建者大衛·奧格威認為：“品牌是一種復雜的象征，它是產品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對產品使用的印象，以及自身的經驗而有所界定?！盵9]品牌實質上是企業產品和服務質量與用戶對該產品和服務質量的體驗相結合的產物，其結果是確定企業產品和服務獲得用戶選擇的幾率。企業品牌的構建，在于提升用戶對其產品和服務的獲得感，同時要著力降低使用過程中的付出。出版業總體上屬于內容產業，內容產業的品牌建設即獲得用戶認同和選擇的基本路徑，執行威爾伯·施拉姆提出的信息選擇或然率公式，即獲得的報償/費力的程度。具體到學術出版而言，獲得較高的報償意味著學術出版物能夠為用戶提供更多的理論知識、科研資料和研究方法，降低費力則意味著用戶接觸學術出版物更容易、更便捷，即學術出版物相對價格更優惠，尋找文獻所需時間更短，查閱內容更快捷。學術出版的精品化恰恰能夠為用戶帶來更多的報償，同時也為出版機構的品牌建設提供支持。

1．學術精品能夠使用戶對出版社留下良好的印象和記憶

品牌是用戶記憶中企業產品和服務的所有體驗的總和。如果產品和服務體驗良好，該體驗就會給用戶留下良好的記憶并在其他場合通過聯想方式得到激活。學術出版也是如此，如若出版社的學術出版物能夠讓用戶獲得良好閱讀體驗和使用經驗，用戶就會對該出版社產生興趣，并對該出版社持續保持良好的評價。以新聞傳播學專業著作為例，商務印書館出版的不多，但是其出版物都屬于精挑細選之作，如“國際文化版圖研究文庫”和“文化和傳播譯叢”視野開闊，知識豐富；華夏出版社出版的“傳播·文化·社會譯叢”既有學術水準，又有可讀性，既可做專業教材，又可成為高層次研修類讀物，出現了好幾種絕版書；中國人民大學出版社和復旦大學出版社是新聞傳播學的學術出版重鎮，文獻豐富，涉及廣泛且占據前沿領域，中國人民大學出版社的“新聞傳播學文庫”、復旦大學出版社的“新聞傳播學術原創系列”，基本上集納了國內新聞傳播學研究者的最新優秀著作；北京大學出版社和清華大學出版社在經典譯著方面著力頗多，“未名社科·大學經典”和“清華傳播譯叢”頗受好評；南京大學出版社的“當代學術棱鏡譯叢”學術性非常強，如今很多書店都買不到了。這些學術精品成為出版社的標簽和名片，用戶只要讀到這些著作，就可以聯想到這些出版社；只要想到這些出版社，就會記起這些著作。

2．學術精品能夠使用戶對出版社產生依賴感和信賴感

“消費者的品牌認知，會決定其對品牌的偏好，并最終決定對品牌的選擇和購買”[10]。也就是說，品牌的實質是基于信賴感而降低消費決策成本、提高消費選擇效率的標準，如果產品和服務達到了效用標準以上，用戶即可根據消費經驗和使用體驗，對其未來的消費和使用形成穩定的預期，并養成消費和使用習慣。學術著作的閱讀和使用也是如此，特別是在學術評價日益量化以及科研競爭日趨激烈的情況下，這一趨勢更顯強化。許多學者在購買和引證學術著作時，選擇出版社都有偏好：在電子平臺選擇購買最新著作時，傾向于瀏覽商務印書館、中華書局、三聯書店的出版物；在引證時如果遇到同類內容著作的重版，也更傾向于引用權威出版社的版本；學術期刊在審核學術成果時，“編輯從引文的權威性、時效性、準確性、有效性就可以大致判斷文章質量的優劣”[11]，雖然屬于不成文的規范，文獻的出版機構是否權威也是重要的參考指標。這就說明，學術精品的出版是對出版社信譽的保證，出版社的信譽反過來也是對學術出版質量的保證，二者的良性循環吸引用戶的消費和使用偏好。

3．學術著作的精品化出版是出版社吸引核心用戶的關鍵

在學習終身化和閱讀全民化的背景下，學術出版物固然可能吸引普通用戶，但是其核心的消費和使用群體依然是科研工作者，這是學術出版物消費和使用量最大并且消費和使用周期很長的群體，在高等教育發展和國家科研支持的背景下，該群體數量越來越大、質量越來越高。僅以新聞傳播學為例，截至2015年底，全國有681所大學開設新聞與傳播類專業，而“985”“211”大學中開設新聞與傳播類專業的比例高達55.9%。這些學校擁有新聞與傳播類專業教師6912人(其中碩士以上2943人)，設有1244個本科專業點，一級學科博士點15個，一級學科碩士點75個，二級學科博士點3個，二級學科碩士點13個，在校本科生超過22萬人，部分高校在校的博士生和碩士生規模超過本科生。[12]且不說專業教師和在讀博士的學習和科研需要高頻率使用專業文獻，許多地方的碩士研究生必讀的專業書已近百余種，本科生的必讀書也在數十種之上。這是一個巨大的需求，也是質量要求很高的需求，它要求學術出版物的經典性和高質量，而電子出版物則要求文獻的完備性和可接近性。如若出版社能夠為其提供高報償、低成本的服務，就能夠得到這個群體持續的支持，也能夠獲得高持續性的發展動力。

四、結語

學術著作的精品化出版是出版社協助用戶建立選擇機制、獲得品牌效應的重要方式。學術出版社需要提高與用戶特別是高影響力學者的協商效果與效率，就學術精品的認定達成共識，推進稀缺學術專著的再版，規劃高質量學術文庫，建設完整的電子著作系統，從而為用戶帶來更多的報償，也使出版社能夠吸引核心用戶，并在用戶中培育良好的印象和記憶，培育信賴感和依賴感。

參考文獻：

[1]劉永紅.關于學術出版的幾點思考[J].現代傳播，2016(2)：55-61.

[2]肯尼迪. 學術責任[M].閻鳳橋,等譯.北京：新華出版社， 2002：229.

[3]李蕾，高海珍，章淑貞.方漢奇：新聞事業的守望者[J].新聞與寫作，2014(3)：24-28.

[4]曹建.對于重復出版問題的思考[J].中國出版，2009(7)：73-74.

[5]王媛媛.封閉與開放：走向學科研究與跨學科研究的統一[J].高等教育研究，2010(5)：47-49.

[6]徐來.我國2005—2015年圖書定價水平走勢與特征觀察[J].出版廣角，2016(12)：24-26.

[7]馬克昌.打造學術精品、推動學術創新漫議[J].武漢大學學報(人文科學版)，2005(5)：520.

[8]王桂貞.論讀者需求與出版責任[J].編輯之友，2010(1)：60-62.

[9]劉世忠.品牌策劃實務[M].上海：復旦大學出版社，2012：142.

[10]王楓，張寧.品牌形象認知與品牌選擇關系的實證研究[J].北京航空航天大學學報(社會科學版)，2011(6)：77-82.

[11]張惠.論學術期刊編輯對稿件質量的把關——以文獻引用為視角[J].出版科學，2011(2)：42-45.

[12]張昆.新聞傳播教育年鑒編纂的必要性論析[J].現代傳播，2016(11)：141-144.