試論認(rèn)定馳名商標(biāo)的因素

粱春光

【摘 要】一個(gè)商標(biāo)之所以能成為馳名商標(biāo)，必然是大量長(zhǎng)期的辛勤努力和財(cái)力、物力的投入，才使得其具有廣泛的知名度和良好聲譽(yù)。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，都愿意認(rèn)準(zhǔn)馳名商標(biāo)，而不愿購(gòu)買一些不知由來(lái)的無(wú)牌產(chǎn)品，馳名商標(biāo)既可以區(qū)別商品和服務(wù)，同時(shí)還是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。本文從論述馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素入手，同時(shí)，關(guān)注如何更好地建立、完善我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)。

【關(guān)鍵詞】馳名商標(biāo)；認(rèn)定因素；保護(hù)

一、馳名商標(biāo)

馳名商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)有權(quán)機(jī)關(guān)（國(guó)家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或人民法院）依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)[1]。還有觀點(diǎn)認(rèn)為：“馳名商標(biāo)，指的是在市場(chǎng)享有較高聲譽(yù)，為公眾所熟知并認(rèn)可，且有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)。”[2]事實(shí)上，馳名商標(biāo)并不是商標(biāo)法上的一種特殊商標(biāo)，而是法律為所有商標(biāo)提供的一種可能的特別保護(hù)[3]。

二、馳名商標(biāo)的認(rèn)定

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十四條規(guī)定：“認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素[4]。

1、相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度

消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，總是傾向于購(gòu)買自己購(gòu)買過(guò)的或者朋友推薦的已經(jīng)被證明是有好的使用效果的產(chǎn)品，一個(gè)品牌再好，而消費(fèi)者對(duì)此卻一無(wú)所知，沒(méi)有廣大的受眾群體，那么這個(gè)品牌便無(wú)從成長(zhǎng)，更無(wú)法成長(zhǎng)為一個(gè)馳名商標(biāo)，而檢驗(yàn)一個(gè)商標(biāo)的知曉程度，通常從品牌知名度和品牌認(rèn)知度兩個(gè)方面來(lái)衡量。

（1）品牌知名度

所謂品牌知名度，指的是在某特定地域中，知曉該品牌的人占該地域總?cè)藬?shù)的比例。從低到高，依次可以排序?yàn)闊o(wú)知名度、有知名度、第一品牌、唯一品牌，而達(dá)到第一品牌和唯一品牌水平的品牌，自然在該區(qū)域內(nèi)可以被算作具有較高知名度。

（2）品牌認(rèn)知度

所謂品牌認(rèn)知度，指的大眾對(duì)相關(guān)品牌信息的了解程度，比如我知道“味多美”這個(gè)品牌，但是卻以為它是一家大型連鎖超市的品牌，對(duì)其本質(zhì)有了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這就會(huì)嚴(yán)重影響品牌的知曉的深度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

2、該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間

商標(biāo)的使用是為商標(biāo)所有人創(chuàng)造價(jià)值的主要方式，任何商標(biāo)，無(wú)論其是否是馳名商標(biāo)，只有在使用和交易中才可能體現(xiàn)其價(jià)值，才可能為商標(biāo)所有人創(chuàng)造財(cái)富。如果一個(gè)品牌在創(chuàng)立初期得到了大眾的廣泛認(rèn)可，并十分暢銷，可是沒(méi)過(guò)多久，便遭遇例如誠(chéng)信危機(jī)等突發(fā)狀況，那么很多人來(lái)不及知曉該品牌，該品牌便已經(jīng)銷聲匿跡了，該品牌便不可能發(fā)展為馳名商標(biāo)。因此，商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間也是衡量該商標(biāo)是否是馳名商標(biāo)的一個(gè)重要因素。《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第3條第2項(xiàng)規(guī)定：“證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的有關(guān)材料。”

3、該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍

舉個(gè)大家最了解的例子，百事可樂(lè)的廣告，幾乎可以用鋪天蓋地來(lái)形容了，首先從形式來(lái)說(shuō)，電視廣告、各類視頻網(wǎng)站廣告、大型超市廣告都是百事可樂(lè)贊助的廣告，百事可樂(lè)的廣告基本可是說(shuō)是無(wú)所不在了；再看持續(xù)時(shí)間，基本是一年365天，無(wú)間隔的廣告，深入到生活、工作的各個(gè)細(xì)節(jié)，想必如果不是馳名商標(biāo)的話，也卻是承受不起如此大力度的廣告投入和廣告費(fèi)用；《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第3條第3項(xiàng)規(guī)定：“證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料”。

4、該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄

受保護(hù)的記錄，用通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是該商標(biāo)被侵權(quán)的次數(shù)，或者法院、工商行政管理部門對(duì)該商標(biāo)維護(hù)的次數(shù)的記錄。樹(shù)大才招風(fēng)，也只有馳名商標(biāo)才會(huì)受到侵權(quán)，因?yàn)轳Y名商標(biāo)有大量的受眾群體，有較高的知名度，具有廣闊的市場(chǎng)，所以不法商家和不法分子，才會(huì)企圖借助馳名商標(biāo)的東風(fēng)，生產(chǎn)與其名稱相似、包裝相似的產(chǎn)品來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀取不法利益。所以，將作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，作為衡量其是否是馳名商標(biāo)的因素之一，是很有價(jià)值的。

5、該商標(biāo)馳名的其他因素

本條是認(rèn)定馳名商標(biāo)的一個(gè)兜底條款，因?yàn)轳Y名商標(biāo)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，總會(huì)出現(xiàn)一些適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和變化的不同的需要。

三、健全馳名商標(biāo)的保護(hù)

1、完善與馳名商標(biāo)保護(hù)相關(guān)的司法解釋

目前來(lái)說(shuō)，關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，就是本文中提到的上商標(biāo)法第十四條的規(guī)定，總的來(lái)說(shuō)，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)較為概括，在實(shí)際中并不容易操作，細(xì)節(jié)上還需要推敲。因此，應(yīng)完善相關(guān)的司法解釋，統(tǒng)一全國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的準(zhǔn)則，這樣也可以保證對(duì)于所有商標(biāo)的所有者來(lái)說(shuō)都是公平的，因?yàn)榇蠹易裱y(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

2、設(shè)立專門的認(rèn)定機(jī)構(gòu)

現(xiàn)如今，我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定，是實(shí)行法院、工商行政部門雙軌制的，而兩個(gè)部門的衡量標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是不一致的，在面對(duì)糾紛時(shí)的處理方式也是不一致的，這樣，其實(shí)是不利于馳名商標(biāo)的長(zhǎng)期保護(hù)的。因此，關(guān)于馳名商標(biāo)的認(rèn)證，應(yīng)該設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，這樣，無(wú)論從衡量標(biāo)準(zhǔn)上，還是糾紛解決上，都可以達(dá)到一致，而且由一個(gè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)，可以做到更專業(yè)，更節(jié)約資源，提高效率[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第10條規(guī)定：“商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮商標(biāo)法第十四條規(guī)定的各項(xiàng)因素，但不以該商標(biāo)必須滿足該條規(guī)定的全部因素為前提。”由此可見(jiàn)，本文中提到的4項(xiàng)因素，是評(píng)價(jià)馳名商標(biāo)的重要因素卻不是必須的因素，衡量一個(gè)商標(biāo)是否是馳名商標(biāo)，并非要同時(shí)滿足以上4個(gè)因素，而是綜合考量，結(jié)合社會(huì)發(fā)展實(shí)際來(lái)判定一個(gè)商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)。這也給眾多普通商標(biāo)的持有者提供了契機(jī)，抓住時(shí)機(jī)，使自己的品牌變?yōu)榇蟊娭獣缘鸟Y名商標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張玉敏.《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)》.法律出版社2002年版.

[2] 劉春田.《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》（第二版）.等教育出版社2000年版.

[3] 唐光良，董炳和.《知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際保護(hù)》.知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社.2002年.

[4]《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》.（根據(jù)2013年8月30日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第4次會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》第3次修正） .

[5]袁杏桃.《我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的重構(gòu)》.《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》.2008年（12）.