定義新零售，也許是本年度最沒有共識的辯論

隨著用戶場景需求的不斷變化，越來越多的新零售實踐浮出水面。

來自阿拉丁的統(tǒng)計分析，線下門店紛紛運用小程序開通線上渠道，建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口；電商平臺開啟“網(wǎng)紅孵化+供應鏈管理+代運營”模式，實現(xiàn)供應端與消費端的高效互動；各類交易平臺正用物品流轉帶來意義承接的社交屬性：生鮮加堂食加外賣的場景化新商超大行其道……

我們看到的不僅是京東便利店和天貓小店，或者猩便利和果小美，而是一個全新的消費需求時代已經(jīng)到來，零售在升級，完成流量邏輯向用戶邏輯的演化，這種升級的本質是體驗迭代與認知升級的效率共振。

所以，我對新零售給出了這樣一個定義——新零售是以大數(shù)據(jù)支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關系與新效率體系。

新的效率體系提升供應端與消費端的互動效率

人們喜歡便捷，但也喜歡超市，因為真實質感和社交體驗，是無法被物流優(yōu)勢所代替的。

新零售的效率體系，應該表現(xiàn)為更加注重真實質感和社交體驗的互動效率上，即供應端與消費端的互動效率。

主要表現(xiàn)在以下三個層面：

☆其一，響應速度。即精準定義用戶訴求后的供應鏈效率。

比如快時尚品牌ZARA，他們每年推出1.2萬個服裝款式，保持一周兩次的上新頻率，產(chǎn)品從設計到上架時間不超過3周……他們甚至為了將供應鏈周期縮短在7天內(nèi)，研發(fā)了“射頻識別系統(tǒng)”（RFID），從工廠到銷售終端均可實行追蹤，并且能夠實時報告庫存情況。

☆其二，內(nèi)容連接效率。即搶占用戶心智、界定用戶標簽的情感效率。

在米蘭“未來超市”Coop里，每一種食物都有自己的故事。超市在貨架上方安裝巨大的顯示屏，當客戶觸摸某件商品，甚至只是手越來越接近它時，顯示屏便呈現(xiàn)關于食物的詳細信息。

在對每一種食物完整的內(nèi)容表達中，這種方式似乎賦予它們生命屬性和身份標簽，在對食物生命的感知中，是人與物所進行的平等對話和意義交換。

☆其三，C2B定制效率。即數(shù)據(jù)驅動的定制服務的速度、精準度和體驗感。

在擁有“大數(shù)據(jù)驅動的3D西服打印機”和個性化定制設計C2M（Customer to Manufacture）在線平臺酷特智能，消費者只須提供身材測量數(shù)據(jù)，并進行一系列個性化選擇，如西裝款式、面料、紐扣的款式和數(shù)量，以及刺繡圖案、珠邊設計、釘扣縫制方式等，將所有需求組合成定制版型即可完成西裝定制。

注重交互、優(yōu)化供給側、突出數(shù)據(jù)能力及匹配度，全場景下對消費需求的柔性響應是重構零售的精準效率所在。

新的信用關系以數(shù)據(jù)能力與信任代理構建信用體系

這一輪消費升級，當購買力、產(chǎn)品、購買渠道、信息通路不再限制消費意愿，當傳統(tǒng)“性價比”認知中，價格成本的敏感性降低，用戶對商品的標簽感知與價值評估，便從“產(chǎn)品-品牌-價格”逐漸過度到了“場景-人格-信任”。

也就是說，用戶所定義和期待的產(chǎn)品功能屬性，從品質、美譽度、傳播度建立的品牌價值，進化為品牌人格，以性價比為原則的價格維度迭代為基于數(shù)據(jù)沉淀的個性化服務能力和基于魅力人格的信任代理。

比如基于智能家居完整體驗的小米之家，已經(jīng)形成了新零售戰(zhàn)略的標桿效應。小米小店也是如此，“從米粉到伙伴”，小米借助粉絲力量建立了自己的分銷體系。

一方面，小店店主的米粉身份和信用評估機制，本質是對分銷渠道的人格背書；另一方面，小米賦予小店店主的伙伴身份和利益綁定，則進一步強化與核心粉絲的信任關系。

小米商業(yè)模式成功的基礎是以品牌人格、社群運營構建的強信用關系。

新信用體系不僅是與消費者建立的信任代理關系，還強調基于數(shù)據(jù)沉淀為消費個體建立的在線信用數(shù)據(jù)。

比如京東白條和招商銀行聯(lián)名發(fā)布的信用卡，就是一次信用實驗；比如芝麻信用體系，其數(shù)據(jù)不僅來自于淘寶、天貓、支付寶等阿里信用體系，更跨平臺攻占衣食住行等諸多生活應用場景。芝麻信用650分以上，可享受共享單車ofo免押金、衣二三租衣免押金、聯(lián)通用戶免話費預存等個人身份背書場景。

信用數(shù)據(jù)本身不是新零售形態(tài)，但它是構建新零售商業(yè)的基礎設施，也是圈層關系的終極意義和生存方式。

新物種方法論

新零售作為零售新物種，是基于用戶體驗迭代、信用體系與效率升級的場景價值形態(tài)，給線上零售平臺與線下實體空間提供了充滿可能性和想象力的商業(yè)機會。

回歸商業(yè)本質，新零售方法論必須以用戶的需求變化與行為特點為原點。總結新物種方法論有以下4點：

1、對用戶需求滲透與重塑的數(shù)據(jù)流動前端具備足夠強大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應鏈反應能力，通過動態(tài)算法的滲透與優(yōu)化，重塑流通鏈、價值鏈和體驗鏈。

這一輪無人零售的風口可以理解為數(shù)據(jù)能力、移動支付深入和AI應用場景的一次狂歡。

2、對用戶情緒觸發(fā)與代理的場景再造作為最真實的、以人為中心的體驗場與連接點，場景是用戶價值傳遞、情緒觸碰、直覺感受的多維載體。基于用戶情緒的消費主張不再是功用層面的價值觀念，更多是社會輿論與朋友圈態(tài)度影響、激勵下的消費動機。

大量網(wǎng)紅零售業(yè)態(tài)與社交網(wǎng)絡的關系，復合空間與場景切換的需求耦合，本質都是場景的重構行為對人、貨關系的回答。

3、對用戶交互改善與賦能的體驗設計

場景零售路徑具有明確的目標性與組織性，體驗設計在于能夠從新商業(yè)環(huán)境與新技術條件的變化出發(fā)，創(chuàng)造與改善用戶的觸點和動線合理性與感受度，有贊、小鵝通對社交、關系渠道的認知有效完成了分發(fā)效率的極大化提升。

4、對用戶價值創(chuàng)造與預見的技術革新

技術的革新也應始終于人，通過對用戶需求、便利性、體驗感等的技術賦能，真正創(chuàng)造和預見用戶價值。

我們關注Amazon Go、Farfetch未來門店、淘咖啡，都要在各類技術的應用場景中深化數(shù)據(jù)與算法的關系，嵌入新的審美形態(tài)，類似宜家和MUJI的酒店，就是用戶新價值的表現(xiàn)。

新零售的背景是技術混合的變化、內(nèi)容流動的場景、是用戶和數(shù)據(jù)交互的關系在重塑流通鏈、價值鏈和體驗鏈。

我們看她的新，是移動互聯(lián)場景到物聯(lián)網(wǎng)場景的連接升級，從而對供給側與需求端有重新認知；是從人臉識別到RFID技術到冷鏈物流與分布式倉儲，零售商業(yè)的顆粒度益發(fā)精準。

新零售的新，是如京東集團廖建文所說的，由知人、知貨、知場不斷演變?yōu)榛贏I的識人、識貨、識場；更是對用戶生活形態(tài)的更新洞察與洞察更新：無論效率還是信用，立足審美的文化力迭代才是這次新零售革命的原動力。

如今，零售業(yè)正處于變革的前夜，無論是傳統(tǒng)零售還是電商行業(yè)，都走到了新物種爆發(fā)的風口前。如何在新物種崛起的時代里繼續(xù)生存？是個新課題。endprint