消費領域迎來“線下年”，爆發至少需要七年

下一個風口在線下

我可以預判一下，今年和未來一兩年的風口，我認為有可能是“線下年”?，F在線上線下融合得比較好，但是線下占比較重的一些體驗型的企業，從今年年初開始到現在，持續獲得了主流媒體的關注、資本的注入，而且資金砸得越來越大。

近期有一些創業者，可能線下只有一家店，但由于前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。因為對于非常有經驗的投資人來說，人是最難找的，商業模式其實并不難復制，但是優秀的創業者是非常稀少的，他們具備了整合能力，而且是有“氣場”的。

有些創業者經過沉淀和磨煉之后，你能感覺到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆給他多一點，這種投資方式在消費領域逐漸開始出現。

為什么2017年我定義有可能是線下年呢？社交也好，電商也好，這兩年線上消費已經沒有太多新意了。發生變化的其實主要是供給端，需求端是沒有改變的。60后、70后掌握著供給端的企業家，應該把機會讓給年輕人了。年輕創業者的出現提高了線下的效率，其實效率是越來越高的，會獲得非常大的投資，而且項目會越來越多。你會發現一些優異的線下產品和體驗搶占了現在的流量，誕生于廣東江門的“喜茶”品牌就做得不錯。在傳播方面，它的確比較兇悍地搶占了一些流量。

零食品牌也吹響了“線下2.0”的號角，以前大家都說線下會被顛覆，其實主要還是線下品牌在技術、信息系統、品牌營銷、團隊激勵等方面，相對來說偏弱。有人說學歷不重要，但我們發現，越來越多留學歸來的、甚至國內名校畢業的創業者，開始卷起袖子來做非常臟、非常重的線下創業，比如餐飲，比如有中國特色的零食。坦白說，現在的這些創業者素質越來越高，和以前靠經驗的老一代創業者相比，學習的速度非?？臁?/p>

這背后的原因，我個人定義還有一點，就是“中國風”，這是我個人提煉出來的。這幫年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，信息比較扁平化，歐美的東西都接觸過，在國外留學或者生活過。他們的自信不是盲目的，而是對整個國際的時尚、飲食、潮流的認識和把控，未來幾年甚至有可能會引領這些認知。

比如說包子連鎖品牌“甘其食”，現在在美國麻省理工大學開店，效益非常好。中國的一些特色餐飲，比如川菜，也有很多在美國、歐洲開店。那么喜茶會在日本、香港開店嗎？我認為絕對有可能。各位創業者，我相信你們的品味和效率足夠好，中國移動互聯網的效率和應用端都是世界領先的，至于消費類的一些新品牌，你們會引領嗎？我相信一定會的。

自信的85后，綜合國際化的趨勢和模式，會開出本土玫瑰，我認為2018年的線下消費會加速。中國獨有的互聯網消費人群將引領世界消費新模式，中國風將橫掃“吃喝玩樂”。加上大量的資金、資本也在中國，天時地利人和齊備，唯一一點就是心態上不要太急了。比如我跟法國的品牌專家討論，我問他打造一個成熟的品牌需要多少年，他說要15年；我說你們的分支機構在中國本地落地大概多少年，他說要7年。

我比較喜歡研究新出來的、非?；鸨哪切┢放苹蛘咂髽I，在出名之前CEO或者團隊練了多少年“內功”，很多人不愿意說實話，有的人夸大說兩三年就能爆發。從我投過的一些消費類企業，包括一些不錯的項目來看，我發現現在增長非常快的至少都要7年。

有的CEO非常年輕，但大學畢業之后也要練7到8年的內功。他們的增長曲線和TMT行業是不一樣的，TMT有些好的項目是指數級增長的，但消費類項目通常前三年是平的（增長趨勢），第1家店到第3家可能需要2年，到10家店需要3年，發展速度會逐漸變快。喜茶CEO是91年出生的，聽說他在江門也練了3年，我認為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風險能力。如果CEO沒有練過，或者說打過一些硬戰，其實有非常大的風險。

天時地利人和基本都具備了，接下來需要注意的就是心態。除了創業者之外，還有對消費的成長曲線、對消費品背后的邏輯沒有很好理解的投資人，包括我自己對一些項目過度的追捧。有的消費類項目一年拿了三次投資，每次估值都有一些溢價，其實對他是一個損傷，因為他的增長沒有那么快。我不會關注早期項目的財務數據，我認為他們前3年的財務數據根本不重要，我會看你的產品或者線下店鋪的整個供應鏈有沒有到位，到了的話自然會爆發。但是當投資機構不斷注資，有些企業的心態就會亂了，團隊的心態也亂了，我看到太多案例，一些頂級投資人也會犯同樣的錯誤，大家都太急了。

亂世出英雄

亂世出英雄，這幾年是一個轉折點。消費行業跟TMT有一點不一樣，就是很難形成壟斷，區域優勢非常明顯。我們前兩代的企業家，包括一些食品醫療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭并沒有出現，他們可能有幾百億收入，但是沒有傳承，整個體系比如二代、三代的領袖體系沒有建立，家族企業的基因還比較重，這就給了我們創業者一些結構性的機會。在信息爆炸的時代，創新讓很多傳統企業也掉隊了、犯錯了。比如產業互聯網是很多機構投資的主線，互聯網高速公路基本設施都修好了，未來是內容的搶奪，而消費品就是內容。

為什么我們今年、明年的消費投資會加速？各大基金成立了很多消費團隊，以前沒有什么人投消費品，看不起消費品，比如說現在很多人說要投AR、VR，但我們要堅持這個領域。好在年輕創業者的學習階段基本告一段落了，兩三年前還有一些人對年輕創業者做消費品沒有那么看重。我們通過復盤投資的項目，總結了這樣幾點結論：

第一，年輕的創業者做消費品是熬出來的，2017年做了3到5年的，有些消費品企業今年的凈利潤可以超過3個億，如果上市就過百億市值，就出現了85后可以過百億市值的消費類企業家，這個財富效應會逐漸放大。

第二，年輕人能熬夜。傳統企業花了10年時間完成整個上下游的搭建，他們用5年就完成了。有人問我，王總，你覺得我們未來的風險在哪里？我覺得銷售網點、銷售體系都沒有問題了，品牌也逐步有口碑了，收入、毛利也很穩定了。唯一的風險是什么呢？就是團隊的穩定性，這非?？简災贻p人的智慧，有沒有經過一些磨難或者有沒有見過錢，還挺重要的。這個錯誤很多傳統企業家也犯過，能不能留住團隊是很重要的。endprint

現在的創業環境下，只要你在大公司干過，有不錯的業績，基本上都能拿到天使投資，我估計在座有一半都拿到過天使，因為天使并不難。我相信每個總監級別的手機里都有幾個投資人的電話，萬一我跟CEO鬧翻了，我自己出去創業行不行？整個生態環境非?？简濩EO對團隊的凝聚力、團隊的穩定性。目前這些年輕創業者，尤其是過了成長初期，收入已經超過10億或者15億的，傳統企業需要10年，他花5年就完成了，這種情況下如何守?。ㄊ貥I比創業更難），就是對他們最大的考驗。

第三，資本變得越來越聰明。我們復盤的幾個案例中，有一個企業今年的利潤可以過4個億，在我們投的傳統企業里面很難想像，風險相對比較小，現金流比較好，沒有那么多應收款，很多是預付的。

現在很多基金在非常早期的消費品項目下重注，下得太重了。我前兩天去上海看一個項目，就兩家店，日收入可以超5萬，我表示了一些興趣。他們告訴我已經拿了1.5個億的投資。我想好不容易看到一個挺高興的，結果被投了1.5個億。1.5個億意味著什么？這個項目2年內不需要錢了，對于投資人來說這是最大的悲哀。

資本越來越聰明，因為它也交了很多學費，它知道什么樣的創業者是值得投的。什么最難復制？是商業模式、盈利模式？都不是，最難復制的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢以后狼性在衰減。所以資本越來越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

真材實料消費品的CEO門檻極高，消費品企業在第一年、第二年的死亡率非常高，因為在摸索和學習，能夠活下來的，它的CEO門檻是非常高的。就像江小白的CEO以前在傳統酒類企業，三只松鼠的CEO也在一家傳統的零食企業工作過。他們都在傳統企業演練幾年了，已經成熟了，所以這個門檻是非常高的。

給年輕創業者的建議

我給年輕創業者分享一下經驗：

第一，不要急，憋三年，要忍得住寂寞。你做得好像還不錯，但沒有人投你，沒關系，資本很聰明，他們知道最后要下重注投哪樣的選手。我不認為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯的感悟和產品。

第二，初心是我更看重的?，F在投資界有些話是互相矛盾的，比如喜歡投一些連續創業者，這是好的一面，不好的一面是什么呢？現在甚至出現了一些職業創業者，到處“跟風口”。風口有時候不一定是對的，你應該堅持，要熬下去。我比較堅信一個人做一件事，怎么也要挺幾年，如果遇到點困難，風頭一來馬上就換是不行的。我比較喜歡有些創業者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個事，這個很重要。

對于消費升級，我認為是品質更好，價格更高。我個人不太認同“得屌絲者得天下”，尤其在消費這個領域，我也不認同大量的補貼、低毛利。我認為消費升級主要是針對白領和中產以上的人群，給他們提供非常好的產品和服務。不要說什么未來有不錯的毛利，而是一開始的定價就要反映產品策略，我希望一開始就賺你該賺的錢。在消費這個領域，尤其品牌、產品和服務，你沒有一點毛利怎么玩？前幾年要靠品牌營銷，當然產品為王，我理解產品非常重要。

第三，到底什么是門檻？在發展中國家的消費領域，我認為苦逼就是門檻，每一天有沒有非常辛苦，有沒有充實度過，有沒有實實在在做一些事情，我認為這就是門檻。為什么在國外的名牌大學，體育非常好的人，考試分數很低也可以進，因為競技場上沒有虛的。所以要學學練武的人，要實實在在，不要玩虛的。

第四，整個創業生態圈發生了變化，這點是比較好的。7、8年之前，甚至是10年前，大家都去一二線城市創業，三四線城市非常少。其實三四線城市非常適合創業，因為創業成本低，而且沒有太多誘惑。這幾年我投的企業中表現不錯的，基本上CEO都是在二三線甚至是四線城市。

但是創業者會說，我在那么遠，你會來找我嗎？不用擔心，我們會去找你的，當你的產品出現的時候，你只要有亮點，聰明的資本馬上能看出來，你的產品、店面或者消費品好在哪里，有多好?，F在消費者非常聰明，如果好的話他就會發到微信傳出來，一傳出來大數據就能追蹤到，所以投資人會去找你的，沒有必要一定待在一線城市創業。

第五，我認為做投資，眼光要放長遠一些。從投資到最后上市退出，至少也要5-7年，這是正常的時間。所以大家都應該踏實一點，把時間都放得長遠一些，尋找一些消費領域，抓住它背后成長的規律，不要心急。投資要想賺大錢，要備足30年的時間。endprint