商業(yè)回歸社區(qū)！搶占社區(qū)資源后，下一步該怎么走？

劉曉娜

社區(qū)超市近兩年火了。

樂(lè)城超市旗下的生鮮傳奇、永輝旗下的永輝生活、冠超市的社區(qū)店等均以小面積開(kāi)店搶占社區(qū)資源，布局社區(qū)成為零售商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最后一公里。

社區(qū)超市以生鮮為利器，撬開(kāi)了社區(qū)商業(yè)的第一重壁壘，而未來(lái)消費(fèi)者痛點(diǎn)在哪里？

社區(qū)超市以其特有的貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)圍繞“人”該如何升級(jí)？

家門(mén)口一站式解決需求

便利性一直以來(lái)是社區(qū)超市手里的一張好牌。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種高科技的應(yīng)用，生活越來(lái)越便利化，節(jié)奏加快，人也變得懶起來(lái)，這意味著人們對(duì)便捷的要求會(huì)越來(lái)越高。

一方面年老消費(fèi)者由于身體等原因不方便去距離較遠(yuǎn)的地方購(gòu)物，另一方面以80、90甚至是00后為代表的年輕消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)上購(gòu)物，只有足夠近的距離才能讓他們產(chǎn)生在實(shí)體店購(gòu)物有與網(wǎng)購(gòu)相同的“方便”之感。

小型社區(qū)超市的便利性符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者希望在自家樓下的小店一站式解決生活必需的問(wèn)題，這樣的超市，是未來(lái)最受歡迎的業(yè)態(tài)，故而社區(qū)超市要將便利最大化。

生鮮是社區(qū)超市最重要的一環(huán)，近年來(lái)興起的社區(qū)超市無(wú)一例外的均以生鮮為切入口。

區(qū)域零售黑馬冠超市的定位面積是以500米為半徑，輻射到周邊3000到5000戶(hù)居民，冠超市從未放松過(guò)對(duì)生鮮的發(fā)展，將生鮮看做是門(mén)店盈利能力的核心。王府井?dāng)y手愛(ài)便利在朝陽(yáng)區(qū)的門(mén)店越來(lái)越多，門(mén)店生鮮陳列面積幾乎占到整個(gè)店面的一半，這是愛(ài)便利與傳統(tǒng)便利店不同的地方。

隨著社區(qū)居民的需求在不斷改變，如今的社區(qū)超市已經(jīng)不再是當(dāng)初的單一零售商店，除了提供以生鮮為主的高頻剛需，還向著集零售、餐飲、日常多功能服務(wù)的綜合性平臺(tái)發(fā)展，這樣才能體現(xiàn)出最大化的便利。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“社區(qū)超市除了留出足夠的面積做生鮮之外，同時(shí)也可以預(yù)留快餐、咖啡、茶等休閑交流場(chǎng)所。現(xiàn)在很多商家都在探索在家門(mén)口可以喝咖啡，有餐飲快餐的功能。”這樣的社區(qū)的小型一站式業(yè)態(tài)在最大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的日常需求。

將社區(qū)超市與綜合服務(wù)疊加起來(lái)其實(shí)是多贏的做法。單獨(dú)開(kāi)店的成本較高，每一個(gè)店的人工和租金成本壓力有很大，尤其是需求較小的業(yè)務(wù)，單獨(dú)密集的在社區(qū)周?chē)O(shè)置運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，但消費(fèi)者對(duì)此有需求，所以將綜合服務(wù)整合起來(lái)是大趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)也在積極探索。

北京超市發(fā)連鎖股份有限公司副總經(jīng)理趙萌在談到社區(qū)超市時(shí)提到生鮮的確是高頻剛需，但諸如洗衣、裁剪、修理等低頻剛需，顧客可能平時(shí)不需要，但需要的時(shí)候就會(huì)很著急。所以超市發(fā)目前在開(kāi)發(fā)“海淀社區(qū)商業(yè)e中心”，將門(mén)店圍繞一日三餐進(jìn)行升級(jí)，實(shí)際上就是把社區(qū)超市跟美發(fā)、洗衣、繳費(fèi)、家政、修理等綜合服務(wù)功能組合起來(lái)。

超市發(fā)計(jì)劃在年底打造出社區(qū)綜合服務(wù)中心項(xiàng)目，以?xún)蓚€(gè)門(mén)店作為試點(diǎn)，力爭(zhēng)打造出符合百姓需求的社區(qū)綜合服務(wù)中心的的力作。據(jù)了解，在北京東城區(qū)出現(xiàn)了融合了超市、主食廚房、縫衣修邊、線(xiàn)上訂餐等多功能的社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)綜合體的超市。融合了多種功能，為居民提供一站式的便民服務(wù)。

從超市到餐飲的，到服務(wù)業(yè)，形成一個(gè)有機(jī)的組合，相互促進(jìn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。比如，老年人在小區(qū)門(mén)口購(gòu)買(mǎi)蔬果的同時(shí)，解決了餐桌上一日三餐問(wèn)題后，還可以順便把電費(fèi)交了，年輕人在下班回來(lái)后不用選擇在擁擠的地鐵口充值，可以在買(mǎi)完水果后順便給地鐵公交卡充值。

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)證實(shí)生鮮傳奇現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)充了傳奇集市，增加了小吃、早點(diǎn)等經(jīng)營(yíng)范圍，未來(lái)還會(huì)考慮做適度的綜合服務(wù)功能。

從研究商品到研究人

零售業(yè)的任何改變與創(chuàng)新都是圍繞“人”來(lái)進(jìn)行的，社區(qū)超市也不例外，做好社區(qū)超市就必須研究透消費(fèi)者。

“過(guò)去是我想賣(mài)什么、我想讓顧客買(mǎi)什么，現(xiàn)在的概念已經(jīng)變了，必須要分析社區(qū)居民的需求，所以說(shuō)未來(lái)真正的社區(qū)店是最具有生命力的，固守的業(yè)態(tài)肯定會(huì)有問(wèn)題。”原京客隆副總經(jīng)理高京生認(rèn)為社區(qū)店的生命力是在大數(shù)據(jù)分析居民的基礎(chǔ)上的。

未來(lái)社區(qū)服務(wù)一定是專(zhuān)業(yè)化、臨近化、平民化的。大數(shù)據(jù)有用，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的了解也有效，實(shí)體商業(yè)要做好消費(fèi)者需求的認(rèn)定、判斷和預(yù)判，經(jīng)驗(yàn)同樣很重要。王衛(wèi)告訴記者。

而無(wú)論是數(shù)據(jù)還是經(jīng)驗(yàn)都離不開(kāi)消費(fèi)者，離不開(kāi)人，社區(qū)店恰恰是最接近消費(fèi)者的地方，具有天然優(yōu)勢(shì)，也就是最容易研究人的地方。

無(wú)論是阿里通過(guò)改造夫妻店，推出的天貓小店，還是劉強(qiáng)東不久前宣布的 “百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”，都是想要通過(guò)布局線(xiàn)下小店這樣一種形式來(lái)走近消費(fèi)者，以此來(lái)獲取更貼近消費(fèi)者的數(shù)據(jù)（進(jìn)貨數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)），反過(guò)來(lái)以數(shù)據(jù)指導(dǎo)小店精準(zhǔn)化發(fā)展，從而來(lái)?yè)屨季€(xiàn)下市場(chǎng)。

只有深耕社區(qū)，離消費(fèi)者更近一步，真正做到了解社區(qū)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)比，進(jìn)行區(qū)域消費(fèi)品種的選擇搭配，才能徹底解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

消費(fèi)者需要的不再是同質(zhì)化的商品，而是差異化的商品。差異化一方面是商品品類(lèi)的差異化，另一方面是通過(guò)質(zhì)量和價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)的差異化。王衛(wèi)強(qiáng)調(diào)生鮮傳奇更加注重品質(zhì)與價(jià)格，在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去做差異化的加減法會(huì)更簡(jiǎn)單。

另外消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)物體驗(yàn)感，在滿(mǎn)足方便的基礎(chǔ)上對(duì)于精致和服務(wù)的追求在逐漸提升，換句話(huà)說(shuō)“我不僅要買(mǎi)，還要買(mǎi)得舒心。”

如何為消費(fèi)者打造一個(gè)“家”一樣的購(gòu)物環(huán)境是商家應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題。尤其在社區(qū)超市，老年購(gòu)物者居多，他們對(duì)于人情化的需要會(huì)更多。超市發(fā)知春里店就是一個(gè)典型的溫暖小店，購(gòu)物的消費(fèi)者和工作人員很熟悉，購(gòu)物時(shí)聊得非常開(kāi)心。

趙萌認(rèn)為，社區(qū)超市是連接消費(fèi)者最緊密的觸點(diǎn)，夫妻老婆店、菜市場(chǎng)與社區(qū)超市相比，不僅在挑選上更加有選擇性，也更有人情，顧客喜歡在菜市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的親切感，我們也力求在每一個(gè)社區(qū)門(mén)店做到有溫度。

社區(qū)超市是最主要線(xiàn)下流量入口，將溫度這一概念烙印在各個(gè)角落，服務(wù)做到最好，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率就會(huì)上升，從而增加了消費(fèi)者黏性。

趙萌強(qiáng)調(diào)“讓商品有溫度是超市發(fā)一直以來(lái)所追求的”，培養(yǎng)員工也是有難度的，尤其是剛開(kāi)的新店，員工流動(dòng)性較大，培養(yǎng)溫度也需要外部環(huán)境支持，但是通過(guò)內(nèi)部機(jī)制讓員工去釋放正向的動(dòng)能是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做的。endprint