奧特萊斯的囚徒困境

胡柯柯

統計顯示，2017年上半年國內新開奧特萊斯13家，同比增長18%。實體商業的業態里，奧特萊斯正呈現如火如荼的發展趨勢，許多企業和一些業績不佳的百貨店相繼投入到發展奧特萊斯的浪潮中。

奧特萊斯最早是歐美許多企業的工廠直銷店，專門處理工廠尾貨，一般在比較偏遠的地方，后來逐步成為一種零售業態。現在的奧特萊斯已經成為一個綜合的購物中心，不僅能購物，還能休閑娛樂，奧特萊斯也是品牌商處理過季產品的一個重要銷售渠道。

奧特萊斯現在如此火爆的一個原因是消費者覺得相比正價店，在奧特萊斯能買到性價比高的產品。雖然銷售的是過季產品，但對大部分不在時尚圈混的消費者來說，他們不在乎產品是否過季。對于一個品牌的產品，他們甚至分不清哪些是過季產品、哪些是當季產品的。他們更看重的是穿在身上是否好看，產品的品質、面料以及在購物時能夠享受到的服務。

很多經典款產品也是他們的一個選擇方向，很多品牌一些經典款產品可以賣上幾十年（比如匡威的帆布鞋），新款和舊款的差別微乎其微，但在奧特萊斯買舊款，可能會享受5折、6折的價格，對很多消費者來說買新款和舊款都差不多。

奧特萊斯的整體購物氛圍也不比購物中心差。現在奧特萊斯為了吸引客流，很多都引入了餐飲、電影等娛樂休閑場所。奧特萊斯的門店陳列雖然與正價店有一定區別，但基本能做到干凈整潔；門店沒有活動時，店員也能做到為顧客一對一服務；因為奧特萊斯業績不錯，店員拿到手的工資也相對高，我所去過的奧特萊斯的店員服務態度都不錯。

消費者都是聰明人，在奧特萊斯能以最高的性價比買到自己想要的產品，自然而然選擇奧特萊斯。

但火爆背后必然隱藏著隱憂，隨著新的項目遍地開花，奧特萊斯的發展呈現出了以下幾個趨勢。

1.從城市遠郊逐漸轉移到城市副中心乃至繁華商業地段，也就是現在所謂的城市奧萊。

銀泰在寧波最好地段的商業體選擇了建城市奧萊。寧波東部新城商圈是寧波未來的城市中心、寧波市政府所在地，也是目前房價最貴的地段。按道理，這么好的核心商業地段是不應該建奧特萊斯項目的，但我估計銀泰為了避免和日本的阪急百貨正面競爭，原本打算做正價店的項目改做了城市奧萊。由此及彼，相信全國有很多奧特萊斯的項目都建在了城市最重要的核心位置。

2.很多城市奧特萊斯由業績不佳的百貨改建而來。

就今年上半年新開業的13家奧特萊斯，5家由百貨改建而來，比例高達38%。寧波就有一家，原本在鄞州萬達附近的百貨，后來改建成了城市奧特萊斯，估計是為了避免和鄞州萬達的正面競爭。

3.奧特萊斯項目遍地開花。

因為奧特萊斯項目現在的業績很好，就我所知，大部分品牌奧特萊斯部門是整個公司營收最好的。所以奧特萊斯成了很多零售企業投資或改造的一個方向，全國有一種到處在開奧特萊斯的感覺。

奧特萊斯項目經過發展，逐步由原來的工廠處理尾貨、品牌處理庫存的商業體演變為品牌增加業績和救活瀕死百貨的利器。隨之而來的問題也不少，如果企業不妥善解決這些問題，奧特萊斯項目馬上就會陷入囚徒困境，變成做奧特萊斯沒利潤、不做奧特萊斯市場份額被競爭對手搶奪。

4.僧多粥少，貨品供應不足。

奧特萊斯本來的定位為銷售過季庫存產品。但因為現在奧特萊斯項目越來越多、業績也不錯，企業根本沒那么多庫存可供銷售。就我所知的一些品牌，現在奧特萊斯部門的最大問題是產品供不應求，甚至發生和正價店搶貨的現象。針對這個問題，每個企業都有自己的解決辦法，有些會在奧特萊斯銷售新款，有些會為奧特萊斯專門定制一批貨，面料稍差一點，但僅供奧特萊斯銷售。

5.城市奧特萊斯會對正價店產生影響。

本來位于郊區的奧特萊斯遠離市中心，所以對正價店的影響不是那么大，而且正價店和奧特萊斯店的人群定位有一個區分。很多人在逛街時，不會想著特意驅車前往郊區購物。但當城市奧特萊斯就開在正價店附近的時候，消費者難免會比比價，挑選挑選。

6.價格優勢會逐漸消失。

前期奧特萊斯有價格優勢，因為遠離市中心的租金比較便宜，而且對企業來說能夠消掉的庫存，都是源源不斷的現金流，總比貨壓著資金強，即使折扣低一點，利潤還是很可觀。但隨著奧特萊斯進入到市中心，企業為奧特萊斯定制特別款，再加上越來越多的奧特萊斯加入競爭，價格優勢就會逐漸消失，當價格優勢逐漸消失時就是顧客離開的時候。

面對這些問題，如果運營奧特萊斯項目的企業沒有一個妥善的解決方案，那么奧特萊斯項目緊接著就會進入招商難、招到消費者喜歡的品牌更難；運營難，運營成本居高不下，人員管理困難，客流減少等問題。

隨著近年來銷售低迷，很多奢侈品牌的訂貨量縮減，僧多粥少，有業內人士預測在接下來的5至10年間，可能會出現奧特萊斯關店潮或重大重組，只有專業從事奧特萊斯的企業才能堅持到最后。endprint