基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾的市場營銷課程教改探索與研究

劉遺志

摘要：在全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下，如何培養(yǎng)同時兼?zhèn)鋭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力的新型人才是現(xiàn)有高等院校亟待思考與解決的問題。從學科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育匹配視角分析，市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才方面具有獨特優(yōu)勢。從當前市場營銷教學在大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)方面的不足與挑戰(zhàn)出發(fā)，探討市場營銷課程教學改革問題，以期為高等院校基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾的市場營銷教學改革提供借鑒。

關鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；市場營銷；教學改革

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.077

在新的經(jīng)濟形勢下，鼓勵大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策頻繁出臺，如允許休學創(chuàng)業(yè)、建立彈性學制等。同時，李克強總理指出，萬眾創(chuàng)新與大眾創(chuàng)業(yè)將會成為當前經(jīng)濟形勢下我國經(jīng)濟增長的重要引擎之一。只有加大力度推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，才能有效地進行制度創(chuàng)新、理論創(chuàng)新以及技術創(chuàng)新，才能建立一個真正意義上的創(chuàng)新型國家。當代大學生是國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)工程的重要對象之一，著力塑造和提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是當前高等學校的重要任務。大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)離不開對市場的解讀和把握，從這個角度分析，市場營銷課程毫無疑問是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系的重要組成部分。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下對市場營銷課程教學改革探索與研究的意義十分顯著。鑒于此，本文從大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育面臨的主要挑戰(zhàn)與不足出發(fā)，對市場營銷課程教學改革的方法與途徑進行探索。

1市場營銷課程教學在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)上的不足

1.1缺乏對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)

從目前高校人才培養(yǎng)體系來看，明顯存在過分強調對大學生的理論傳授和技能訓練，而輕視對其進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)的問題。事實上，從目前全國就業(yè)形勢來看，2016年全國高校畢業(yè)總人數(shù)為765萬人，就業(yè)形勢不容樂觀，壓力大。通過傳統(tǒng)就業(yè)方式難以消化畢業(yè)生的體量，因此，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)有利于緩解學生和社會的就業(yè)壓力，也有利于建立一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型社會。然而，現(xiàn)有教學體系恰恰缺乏對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)和塑造。

1.2市場營銷課程教學重理論輕實踐

盡管市場營銷專業(yè)是一門應用性非常強的學科，但由于“雙師型”教師缺失、考評體系不健全等因素，很多教師在市場營銷教學中的理論教學部分比重過于偏大，而實踐教學明顯不足。事實上，現(xiàn)有營銷課程教學往往流于形式，缺乏與市場接軌的實質性內容，并不能很好地滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下大學生對市場營銷實踐教學的需要。

1.3實踐教學模式陳舊單一，缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的必要手段

就認知常理而言，實踐教學理應成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場營銷課程教學的重要方式之一。然而，盡管實踐教學在營銷專業(yè)相關課程中的地位十分重要，但并未受到高等學校有關部門應有的重視。許多高校仍以開展講座、提供選修課、舉辦論壇的形式來推動營銷專業(yè)實踐教學，這也造成了現(xiàn)有營銷教學理念、方法、模式并不能很好地滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時代發(fā)展的要求。事實上，現(xiàn)在大多數(shù)高校主要通過以下兩種形式展開實踐教學：（1）案例討論、情境提供以及軟件模擬為主要形式的課堂內教學。（2）以企業(yè)參觀、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文設計為主要形式的課堂外教學。由于企業(yè)與高校在學生社會實踐中的地位不對等，造成了課堂外實踐教學往往難以滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下學生對市場營銷實踐教學的需求。同時，實踐教學的考核機制也存在問題，很難激發(fā)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情。

1.4“雙師型”教師稀缺，現(xiàn)有教師大多缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗

無法回避的事實是，在一些高校市場營銷專業(yè)教師隊伍中，相當一部分專業(yè)教師是從一個高校到另外一個高校，缺乏與市場接觸的經(jīng)驗，實踐能力嚴重不足。同時，還有一部分專業(yè)教師屬于非營銷科班出身，理論與實踐雙重缺失。因此，這類教師既無法在課堂上傳授學生豐富的理論知識，也無法對案例進行深刻剖析，更缺乏市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，往往只能照本宣科。因此，很多高校仍然只能通過舉辦講座、課堂模擬等傳統(tǒng)形式給學生傳授市場營銷相關知識。然而，這些形式很難真正滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下大學生對營銷理論知識與實踐經(jīng)驗的需求。

2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場營銷課程教改的探討

2.1植入“市場營銷”觀念“芯片”

在全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時代，各級政府、高校以及企業(yè)都為大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動提供了良好的環(huán)境，同時創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也成了越來越多在校大學生畢業(yè)后主要就業(yè)途徑之一。因此，無論是高校教師還是在校學生，都要在自己的思想意識里植入“市場營銷”觀念“芯片”。“芯片”的植入主要從兩方面入手，一方面，高校教師要牢固樹立培養(yǎng)學生營銷意識，積極主動改變以往固化、呆板的教學模式與方式，教學內容、技能與手段等都要緊靠市場，培養(yǎng)學生市場意識與教授其相應技能。另一方面，大學生自己也要主動跳出象牙塔，積極參加社會活動，主動與市場接軌，將課堂所學的理論知識與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境下營銷實踐活動結合起來。

2.2完成在線課程考核也可獲得對應學分

由于在校大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為勢必會減少在校學習的時間和精力，因此他們會有所顧慮。為了打消這類學生的后顧之憂，高校可以改變市場營銷課程考核方式，允許學生通過互聯(lián)網(wǎng)學習課程也可獲得相應學分。當然這類課程既可以是本校老師提供，還包括其它高校老師提供的相應課程。總之，學生可以根據(jù)自己的興趣愛好以及便利選擇市場營銷課程的上課方式，在完成學校規(guī)定學分即可獲得學歷與學位證書，而不用擔心因從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動影響畢業(yè)。

2.3構建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場營銷實踐教學體系

要全方位地進行市場營銷課程教學改革，以此滿足大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動時對理論知識和實踐技能的需求，就必須構建市場營銷教學實踐體系。事實上，市場營銷屬于應用型學科，實踐教學是市場營銷課程教學的重要內容之一。構建市場營銷實踐教學體系包括以下內容：（1）實踐教學的目標體系；（2）實踐教學的管理體系；（3）實踐教學的動力體系；（4）實踐教學的內容體系；（5）實踐教學的方法體系。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，市場營銷教學的目標體系發(fā)生了顯著變化，因此其實踐教學體系也應呈現(xiàn)相應變化以滿足時代發(fā)展的需求。endprint

2.4立體化項目教學

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，市場營銷課程教學改革需要以創(chuàng)新教學理念、革新教學方法與提升教學能力為目標，重新梳理并優(yōu)化各個教學環(huán)節(jié)及其相應實踐環(huán)節(jié)，而立體化項目教學是達到上述目標的重要手段之一。立體化項目教學能否取得成功取決于以下三個方面：（1）用于實踐教學項目的篩選，實踐項目的選擇包括實習基地選擇、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目選擇等。（2）大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊的構建。項目采用學生負責人制的形式，老師只扮演從中協(xié)助和指導的角色，團隊成員各司其職。（3）項目教學效果評估。在項目運行結束之后，指導教師甚至是團隊成員都可以對項目教學效果進行評價，及時發(fā)現(xiàn)不足、總結經(jīng)驗教訓以及明確今后改進的方向。同時，在項目運作過程中，團隊成員也要及時匯報所遇困難，在此基礎上群策群力，擬定解決困難的方案。

2.5積極引進“雙師型”教師和創(chuàng)業(yè)導師

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，高校要打破以往直接招收市場營銷學碩士或者博士畢業(yè)生的傳統(tǒng)，不拘一格降人才。高校可以有意識地全職吸納具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的教師加入本校市場營銷專業(yè)教師隊伍，同時還可以從外面多方聘請企業(yè)家、經(jīng)理人等作為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的兼職導師。這樣既可以促進高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理論教學，還可以為大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動提供社會資源與實習基地，真正做到將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論與實踐活動相結合起來。

2.6靈活運用案例教學

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)不但注重理論教學，更強調課程的實踐性，而市場營銷案例教學是將企業(yè)相關實踐活動引入課堂。通過對引入案例的探討與思考，將學生帶入特定的營銷和管理情境，構建真實的營銷體驗和在此過程中引導學生探尋解決問題的方案，進而大幅度提升及豐富市場營銷和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關知識。在課堂教學中，教師采用現(xiàn)代教學手段與方式，借助課堂探討、市場營銷調查研究、營銷策劃方案撰寫以及營銷決策制定等課程內容幫助大學生更好地進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。同時，為了避免經(jīng)管類學科重理論、輕實踐的傳統(tǒng)教學模式，可以開展“課前理論講授”+“案例互動討論開展”+“沙盤實戰(zhàn)模擬演練”+“沙龍課后總結與回顧”+“專題論壇討論”五位一體的營銷教學模式。

3結束語

鼓勵高校在校大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)既是當前經(jīng)濟形勢發(fā)展的要求，更是新形勢下高校課程教學改革的重要內容。市場營銷作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主干課程之一，本文研究認為，在全社會鼓勵大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下探討市場營銷課程改革問題意義十分明顯，高校應在教學手段、技能、方法等方面進行全方位改革與大力開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實踐活動。同時，不管是專任教師還是大學生，在市場營銷教學相長的過程中，都應該深深植入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識以及在此意識下獲取營銷相關知識與相應技能。因此，本文針對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場營銷課程教學的不足與挑戰(zhàn)，提出了相應的改革思路。盡管這些思路還有待進一步實踐檢驗，但市場營銷專任教師就如何進行角色轉變、營銷意識培養(yǎng)、課程開發(fā)與設計、考核方式制定、案例與項目化教學開展以及實踐教學方式推廣等問題探討具有十分重要的意義和價值。

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