乳業新勢力：超級乳品

董浩

大型乳品集團正在逐步蠶食中小型乳品企業的市場份額，是近期乳業的發展現狀。隨著大型乳業集團的多元化發展，中小企業發展更是舉步維艱。據2017年上半年乳業數據顯示，伊利、蒙牛的銷售額分別占行業的33.4%和26.8%，市場集中度高。同時，隨著對低溫產品布局的完成，伊利對常低溫渠道進行拆分，加強低溫渠道的深耕，使得常低溫渠道的掌控力更加均衡；兩巨頭費用率的下降，意味著其渠道的爭奪趨于緩和，中小競爭對手已經越來越無力展開與巨頭在終端的血拼，未來將有越來越多在產品和渠道層面均無優勢的中小企業面臨被淘汰的命運。

“上帝給你關上了一扇門，必會為你打開一扇窗。”乳業新勢力的窗口在哪里？

在有行業品牌風向標之稱的“食董微沙龍線下高峰論壇”2017第五屆高峰論壇上，《中國乳業（奶制品）營銷發展白皮書》副主編郝林先生提出了超級乳品新發展戰略。超級乳品是指營養價值遠高于普通牛乳或者能夠滿足特殊人群、特殊飲奶需求的乳品。主要包括牦牛乳、羊乳、水牛乳、駱駝乳。

中小乳企在整體市場占有率、企業規模、品牌效應等諸多方面都處于競爭劣勢，上帝之手在漸漸關閉這扇門。若想在未來市場中占有一席之地，中小乳企應該走差異化路線，瞄準高端超級乳品市場，打開一扇新窗口。

地域差異，助力超級乳品展示品牌個性

“超級乳品概念，是根據中國畜牧業國情和消費升級需求提出來的新發展戰略，是為中小企業乳業突圍量身打造的方案”。乳品行業品牌戰略管理與研究專家郝林先生認為，超級乳品概念，正如在《中國乳業（奶制品）營銷發展白皮書》提到過的那樣，涵蓋特色乳品，包括牦牛奶、羊奶、水牛奶、駱駝奶。

中國受地域地貌差異影響的限制，并不適合大規模養殖奶牛。相反，中國特殊的地理狀況，如高山、高原、沼澤、河汊、沙漠等邊緣地帶眾多，地域遼闊，給牦牛、山羊、水牛、駱駝提供了天然獨特的生存空間。

中國地勢西高東低。各類地形占全國陸地總面積的百分比是：山地約33%，高原約26%，盆地約19%，平原約12%，丘陵約10%。習慣所說的山區，包括山地、丘陵和比較崎嶇的高原，約占全國面積的三分之二。中國13億人口的飲奶需求是龐大的，但是中國的可耕種面積不足國土三分之一，可發展規模奶牛養殖的地域更是少之又少。

超級乳品的發展，恰好能夠利用占有國土三分之二的地理資源。高原，山地，沼澤，沙漠也成為了牦牛、羊、水牛、駱駝的天然棲息地。通過超級乳品概念的打造，不僅能帶動乳品產業的升級，更能夠將我國復雜的地理資源利用起來，同時分擔傳統牛乳發展的壓力。

中國超級乳品的市場體量未來5年將達到300億至500億元的規模。目前，羊奶粉行業發展已初具規模，2016年市場終端消費已經超過100億元。

此前，羊奶粉的主要生產地在陜西的部分地區，而進入2017年以來，中國國內知名乳制品企業紛紛涉足。據乳制品行業專家預計，未來5至6年，羊奶制品市場將有2至3倍的發展，市場容量可以達到200億元以上。

例如，廣西的水牛奶規模加工企業已經有10多家，年加工量100萬噸，產業規模已達數十億。其中廣西壯牛水牛乳業有限公司推出高端歐標水牛奶，一升裝零售價定價99元，已經搶占了超級乳品的先機。公司總經理農天懂先生對于未來的水牛乳發展信心滿滿，立志打造高端產品和高端品牌。

西藏、甘南的牦牛奶產業以燎原乳業和高原之寶為代表，通過多年的經營也已形成一定的消費認知和市場體量，并且培養了一批高端消費人群，牦牛奶的稀有品質已經獲得廣泛認可。在新疆和甘肅、寧夏部分地區的駱駝奶加工企業已初具規模，但在推廣上還處于較低水平。

差異化競爭，助力超級乳品搶占消費者心智資源

縱觀目前的地方特色乳品的發展情況，總體還處于較低發展水平，究其原因主要是沒有系統性的打造方案。

中小乳企的突圍要緊緊圍繞區域地緣優勢，要把好的產品和好的概念想結合。在大企業的圍剿下，利用超級乳品的概念突出差異化競爭優勢，搶占消費者的心智資源，將企業資源優勢和超級乳品的概念深入消費者心中從而一舉占領高端消費人群和市場。

超級乳品的打造，將給與區域中小企業一次發展騰飛的機會，依托區域特色自然資源，大力發展特色超級乳品畜牧及深加工。與大型乳品企業展開差異化競爭，同時也建立了高端消費者心中的特色品牌地位。用有限的自然資源服務好高端客戶，企業也能夠獲得較高的利潤完成可持續發展規劃。

通過超級乳品的概念打造，可以將偏遠地區優越的自然環境和天然食品呈獻給有消費能力的人，讓大家享用到超級乳品的同時也感受到自然原生態地區的魅力。

在帶動當地居民加入到自然放牧的隊伍中發家致富的同時，更能夠拉動當地的生態旅游，全面帶動地區經濟發展。通過一系列的舉措，形成超級乳品產業鏈和地區特色生態旅游相輔相成的局面。

消費升級，助力超級乳品滿足消費者心理需要

超級乳品的整體打造一定要高舉高打，結合當下中國經濟快速發展所帶來的消費升級浪潮，將超級乳品定位在乳業產品結構的頂層。不僅在概念上進行提升，在價格策略上也要遠遠地和普通牛乳價格拉開差距，接下來我們來舉例說明超級乳品該如何設置價格體系。

1、乳品企業的產品定價方法主要有三種思路：

（1）從企業本身出發，根據成本設定產品價格，主要方法是成本導向定價法、參照物定價法和目標利潤法；

（2）從市場出發，綜合消費者、競爭者和市場規模設定產品價格，主要方法是撇指定價法、價值定價法、滲透定價法和通行定價法；

（3）需求導向定價方法，主要通過體現的產品價值而設定產品價格。

2、超級乳品的定位及定價。endprint

對超級乳品來說，我們可以按照需求導向定價方法來制定價格體系，產品價格完全高于普通牛乳產品。

以牦牛奶為例，它是來自海拔3500米以上的西藏高原無污染環境，是沒有任何污染和基因改良的優質奶品，是自然賜予人類的最安全、最優質的奶品。因為牦牛奶的稀缺性，所以企業在產品定價的過程中，要充分體現產品的價值。

牦牛奶每盒1L建議零售價99元，要遠高于目前市場上乳品的價格，其核心理念為：

（1）來自西藏高原無污染原生態牧場的牦牛奶；

（2）牦牛只能在高寒地帶生存，產奶量少，不能人工催奶；

（3）牦牛奶所含營養物質更豐富含量更高。

借助于消費者對西藏高原的認知和產品稀有的特性，采取價值定價法，滿足高端消費者的心理需要。

產業升級，構建超級乳品的超級基因

超級乳品的整體打造，僅僅靠企業自身實力還是遠遠不夠的，還需要政府從戰略層面制定好發展規劃。通過國家政策扶持帶動企業快速發展，合理發展超級乳品的畜牧養殖和深加工。另外，也需要整合行業高端人才及技術，將新的營銷思路，新的加工技術，新的消費理念結合到超級乳品項目中來。

山東碧海包裝材料有限公司是國內無菌紙盒灌裝機和無菌紙包裝材料的專業研發生產企業，多年來致力于乳品無菌包裝的研發和創新，并取得了業界有目共睹的成就。就超級乳品的發展前景我們特地采訪了碧海包裝的王立先生。王總有30多年的乳業從業經驗，是乳品行業的資深專家，也是乳業包裝新技術的創行者。他對超級乳品概念的提出非常認同，不僅契合了乳業消費升級的趨勢，同時也將帶動非牛乳乳品產業的整體發展，碧海包裝也將把最新研發的新包裝技術—冰鉆包，應用到超級乳業的事業中，為產業發展添磚加瓦。

中國食品戰略專家萬劍嘯先生從戰略策劃角度指出，中國正處于全面的消費升級時代同時也是品牌快速下沉的時代。大型乳品企業的多元化戰略在取得更多的市場份額的同時也在加速消耗品牌價值。超級乳品的打造不僅能夠滿足日益提升的消費需求同時能夠給區域乳品企業塑造品牌形象的機會，通過品類打造提升品牌價值，為企業注入核心競爭力！我們將持續致力于推動超級乳業的發展，將先進的營銷理念和品牌打造方法帶給發展中的乳品企業。

發展超級乳品，不僅需要乳品企業來著力打造，還需要乳品產業鏈上多方面資源來協同發力。通過多方面多角度的資源整合，能夠構建超級乳品的超級基因；未來的超級乳品強大的生態鏈資源協同發揮作用，行業人士持續關注、群策群力，一定能將超級乳品推到新高度。超級乳品的產業升級，是現今中國乳業的發展的未來。

全球化視野，助推中國超級乳品成就國際品牌

通過對全球乳業發展歷程的了解，我們發現亞洲國家乳制品產業一直處于較為底端的發展水平。中國受制于龐大的人口基數以及地貌特征影響，普通奶牛的養殖水平及奶源供應更是一直備受困擾。雖然近幾年伊利集團迅速崛起并且成功躋身于世界乳業前十強，但從世界品牌影響力上看還有很長的路要走。中國乳業有沒有可能根據基本國情量身打造一款具有地域特色的高端乳品？答案是肯定的！中國最得天獨厚的資源就是地質資源，如全世界90%的牦牛生活在中國青藏高原及毗鄰的6個省區。牦牛乳更是是世界多數國家未嘗接觸過的超級乳品。中東地區的駱駝奶流傳千年養育了古老的游牧民族，印度、巴基斯坦的水牛乳已經成為國民不可替代的營養奶源。中國多元化的地貌提供了多種飲用奶源，高原牦牛乳是其中最為珍貴和稀缺的。隨著全球化的食品產業布局、發達的乳品制造技術和快速的物流配送體系，完全有可能讓牦牛奶走向全球高端消費市場。企業在經營思路上布局高端產品，聯合國際巨頭成就高端品牌！endprint