步步高鮮食演義奏響大西南新零售三部曲

劉朝龍

“人間至味是清歡”，鮮食美味在西南。

昨日（9月2日），步步高新零售樣本鮮食演義第五店——步步高三代精品大賣場中海環宇城店火爆開業。

該店位于長沙市天心區中海環宇城B1層、經營面積7000平米，記者看到，鮮食演義海鮮區的梭子蟹19.9元/斤、大明蝦29.9元/斤、波士頓龍蝦99元/個，另外還有澳洲的帝王蟹、日本的刺身料理等親民價格的海鮮爆款以及海內外的鮮食美味。

依托步步高全球商品直采供應鏈優勢，鮮食演義的國際美食、地方美食、海鮮體驗館、街頭特色小吃等各大板塊均推出了大量特色爆款美食、一開業便受到了顧客追捧，火爆的開業場面、親民價格的海內外特色美食徹底俘獲了消費者的味蕾。

值得注意的是，鮮食演義在步步高系統中的超快推進速度與不斷迭代升級。

今年6月25日，以“精品超市+品質餐飲+云猴精選APP”為核心模式的步步高新零售樣本鮮食演義首次亮相步步高梅溪新天地的第三代精品大賣場，此舉標志著步步高成為大西南地區首家、全國實體零售企業中屈指可數的幾家率先孵化出能帶來市場增量、深挖市場存量的新零售品牌的區域龍頭。

隨后，鮮食演義接連在湖南開出長沙王府新店、婁底五江碧桂園店、益陽萬達店，中海環宇店是誕生只有兩個多月的鮮食演義成功開出的第5家門店。

而根據發展規劃，鮮食演義已被列為步步高超市系統新開門店的標配，已開門店也將陸續把鮮食演義融合進去，到今年年底，鮮食演義將會開設到10家左右門店，明年達到50家門店的規模。

在零售業的歷次轉型變革中，王填董事長領銜的步步高集團每每走在行業前列，被稱為創新活躍度極高、時刻充滿激情的一家企業。鮮食演義的推出，既是步步高集團向新零售領域進軍的創新嘗試，更是激活整個步步高集團傳統零售業態門店，引發步步高系統新一輪市場存量、增量雙增長的助推器。

那么，鮮食演義推出兩個多月來的具體表現如何？運營模式有哪些與眾不同？其誕生背后的商業邏輯又是什么？8月29日，龍商網&超市周刊記者實際探訪了位于長沙步步高梅溪新天地的首家鮮食演義，試圖以此店為切口，揭開步步高在新零售時代下的大西南市場戰略布局與應對。

強化餐飲IP增量，激活門店存量同比30%的門店業績增長

進入位于梅溪新天地地下一層的步步高三代精品超市生鮮區，一眼便看到醒目的“鮮食演義”四個大字。

“之前就是生鮮區的主食廚房、熟食、水產等品類，也就幾百平方米，鮮食演義的誕生實際上就是基于生鮮幾個品類基礎上的迭變。”一邊帶著記者在現場體驗，步步高集團高級副總裁、超市事業部總經理王湘杰一邊向龍商網&超市周刊記者介紹道。

鮮食演義主要分為國際美食、地方美食、海鮮體驗館、街頭小吃、果飲水吧等幾個板塊，國際美食有牛排、意大利面、日式料理等，地方美食方面引進了廣式點心、臭豆腐、花式早餐、燒烤以及炒米、炒面、炒河粉等各式快餐以及特色小吃品類，包括海鮮體驗館的各式海鮮大餐在內，鮮食演義面積達到了1000平米，占生鮮區面積的30%。

記者注意到，鮮食演義的堂食設計也比較有新意，既有相對集中的供顧客即時就餐休息的堂食區，也有與加工操作間連為一體的就餐區。

你可以以低調親民的價格高逼格地點上一只澳洲帝王蟹、波士頓大龍蝦、日本刺身料理、進口牛排，也可以以接地氣的價格屌絲般地點上一份街頭小吃炒河粉、臭豆腐，然后就坐在操作臺的對面，在欣賞著嫻熟的大廚烹制過程中便捷地進行掃碼支付，然后靜靜享受屬于你的美味。

“我們志在為年輕人、普通的家庭餐飲消費打造出一家雅俗共賞，既高端大氣上檔次、又低調美味有內涵的廚房，目前在鮮食演義銷售中占比最大的還是海鮮品類，達到了60%。”王湘杰告訴記者，引入鮮食演義后，營業面積7000平米的步步高梅溪新天地店生鮮區面積已經占到了3000平米。

強化生鮮餐飲，客觀上就要求對賣場一些品類進行精選調整。步步高梅溪新天地精品大賣場主要調整的品類有軟百，山貨、干貨，保健品，文具、玩具等，比較明顯的調整一是對軟百品類的壓縮，另外就是對進口商品除個別的獨立展示區外，大部分品類的進口商品已化整為零，融入到國內相關品類商品當中去。

“調整后整個賣場的SKU也有所下降，約為2萬個，但超市總體銷售卻增長了30%，平時每天的銷售額在40萬-50萬元，周末節假日達到100多萬元，前臺毛利也比步步高傳統超市高出了3個點。”王湘杰告訴記者。

直采自營供應鏈護航“精品超市+品質餐飲+云猴精選”新零售

鮮食演義之所以能與步步高超市系統調整融合得游刃有余、相得益彰，背后依靠的是步步高集團在全球范圍內強大的直采自營供應鏈優勢。

王湘杰告訴記者，鮮食演義的商品自營占比較高，達到了70%，這在同行中的其他新零售模式中也是較高的，除了新引進的廣式點心、花式早餐等一些個別特色品類，鮮食演義大部分品類都由步步高的中央廚房來提供。

步步高較為完善的全球直采供應鏈資源確保了鮮食演義能以較低的成本拿到全球最優質、特色的海鮮食材；同時，鮮食演義的餐飲模式又有助于消化步步高更多的全球直采商品庫存，加快了步步高系統商品吞吐周轉，提升了集團直采自營供應鏈體系的優勢與話語權。

“過去的銷售模式相對單一，現在就不一樣了，我們還可以現場加工加快商品周轉，讓供需的整個鏈條運轉更加快速暢通了。”王湘杰說道。

直采自營供應鏈給鮮食演義帶來的另一大優勢便體現在價格上，同樣品質的商品，一般會比海鮮餐廳便宜30%-40%，而且鮮食演義全時段營業的經營思維與傳統餐廳相比有明顯的客流優勢，不僅與賣場優勢互補共享了客流資源提升了客單價，還成為為整個賣場拉動客流增長的人氣大IP。endprint

對鮮食演義來講，除了擁有優勢的商品資源外，人才也是王湘杰最為關注的，“鮮食演義在經營上隸屬于各門店店長管理，但具體專業業務由我們聘請的一位香港大廚總負責，各板塊的廚師既有從廣東請來的專業人才，也有在本地招聘的，步步高集團還專門設立了餐飲學院對廚師團隊進行系統業務培訓。”

同時，鮮食演義的出現，也在很大程度上增加了云猴精選的線上活躍用戶，重要的是這些用戶很多都是市場的增量，“線上訂單額目前在鮮食演義的銷售占比為40%，還有明顯的增長態勢，理想狀態可以達到50%以上；配送方面與第三方快遞蜂鳥合作，已經實現了周邊三公里范圍內90分鐘配送到家。”王湘杰告訴記者，目前消費者可以隨時隨地在云猴精選APP上下單，訂購步步高三代大賣場系統3000多種精選商品。

鮮食演義的背后邏輯新零售鯰魚激活大西南

上半年，步步高新店拓展加速進行、大西南各區域市場戰略有條不紊地推進，帶來銷售、利潤的雙雙飄紅。

在8月29日步步高公布的半年度報告中顯示，公司實現營收86.87億元，同比上升9.75%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.08億元，同比上升20.86%。目前步步高集團擁有各業態門店510多家，分布在湖南、廣西、江西、四川及重慶等大西南地區，今年還將新開門店50家，整體發展處于積極拓展的上升期。

但同時，與所有轉型變革中的實體零售企業一樣，步步高也面臨著繼續對其核心市場——整個大西南市場進行線上線下融合下的網點經營升級、挖掘市場增量的新零售升級。

一方面，在市場外延上步步高要繼續開設新店擴大勢力范圍，落實“做實湖南、做強廣西，做好江西和四川，協同重慶百貨發展重慶市場”未來三年核心戰略；同時，加強企業內功修煉，依托步步高集團在大西南市場500多家線下實體門店的龐大網點資源，積極探索與線上資源“云猴精選”、新零售品牌“鮮食演義”等新零售的融合發展，積極推進集團O+O全渠道戰略轉型。

更重要的是，這種對市場增量與存量的主動滲透與爭奪，是不以某一家企業愿不愿意的意志為轉移的，你不探索嘗試，自然就會有外來對手的觸角伸進來。可喜的是，步步高已經起勢，鮮食演義的“精品超市+品質餐飲+云猴精選APP”三部曲已經率先在大西南地區奏響了新零售進行曲。

其實，對此步步高集團董事長王填早已排好了兵、布好了陣：在實體零售和網絡零售逐步融合發展的大背景下，步步高正在充分利用互聯網技術、實體店網絡規模優勢、物流布局優勢，著力打造基于實體門店的O+O大平臺生態系統，積極推進全渠道戰略轉型；力爭通過模式創新，實現內部優勢資源的整合，促進線上線下業務融合發展，創造新的利潤增長點。

而承載著打通、激發步步高門店系統“精品超市+品質餐飲+云猴精選”市場存量與增量活力的鮮食演義，正是王填在當前市場環境下、在其大西南勢力范圍內的步步高門店系統中置入的一條新零售鯰魚。endprint