角逐新零售

胡柯

新零售，大家都在探索，讓子彈飛一會兒，才能看出誰能走得更遠(yuǎn)。

新零售，毫無疑問是2017年行業(yè)最熱詞匯之一。

新零售和傳統(tǒng)零售究竟有什么不一樣？這場討論不僅吸引了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、專家學(xué)者們，還有國家隊(duì)商務(wù)部。

那么，新零售究竟是什么？究竟新在哪兒？

變革讓新的商業(yè)秩序正在建立

如今市場上對新零售的定義更多的傾向于“線上+線下+物流”即為新零售。這個(gè)概念是馬云提出的，馬云認(rèn)為，只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能為企業(yè)帶來更多收益。

近幾年，零售在中國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長期，傳統(tǒng)零售更是增長乏力，關(guān)店消息層出不窮。消息稱，今年上半年，大潤發(fā)、家樂福、麥德龍、沃爾瑪、永輝、永旺共關(guān)店22家。韓國最大零售集團(tuán)新世界集團(tuán)旗下的大型折扣超市易買得和西班牙迪亞天天集團(tuán)已經(jīng)準(zhǔn)備退出中國市場。

傳統(tǒng)零售面臨巨大挑戰(zhàn)。與此相反，互聯(lián)網(wǎng)零售近幾年發(fā)展迅猛，勢頭強(qiáng)勁。來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，全國網(wǎng)上零售額48787億元，同比增長34.2%，比上年同期加快8.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額36826億元，增長29.1%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為14.0%，同比提高2.3個(gè)百分點(diǎn);非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11961億元，增長52.8%。

不過，快速增長的互聯(lián)網(wǎng)零售并沒有讓相關(guān)企業(yè)歡呼雀躍，一方面，國內(nèi)電商由于頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使得毛利率始終維持在較低水平;另一方面，物流成本及推廣費(fèi)用始終居高不下，導(dǎo)致了許多電商凈利潤為負(fù)。并且，零售的大部分份額依然是在線下。

零售變革勢在必行。如何將零售的潛力充分挖掘出來，成為零售商面臨的共同難題。

經(jīng)過多年的實(shí)踐和摸索，互聯(lián)網(wǎng)零售商諸如淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)榷奸_始把觸角伸向線下，想要在實(shí)體店里分一杯羹，阿里投資了盒馬鮮生，京東啟動了京東超市百城行活動，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開了100多家線下書店，小米也有了線下實(shí)體店小米之家……

而曾經(jīng)的傳統(tǒng)零售商則開始布局線上，擺脫單一的實(shí)體銷售模式，蘇寧電器、國美電器、物美超市、大潤發(fā)等，都有了自己的線上銷售渠道，尤其是蘇寧電器，網(wǎng)店的銷量已經(jīng)直追京東。

走出深巷 據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2015年有近18萬商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個(gè)數(shù)字將會更大。如今，很多老字號已經(jīng)走出深巷，進(jìn)駐天貓，例如五芳齋、北冰洋、百雀羚等。

為什么會有這樣的變化？

阿里巴巴CEO張勇給出了這樣的答案： “商業(yè)的最本源是人、貨、場，讓人（消費(fèi)者）在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)遇到合適的商品。” 也就是說，零售如果回到三個(gè)字“人、貨、場（景）”，消費(fèi)者就會產(chǎn)生好的消費(fèi)體驗(yàn)，零售的潛力才算被挖掘出來。這也就是人們現(xiàn)在激烈討論的新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別。

于是，2017年3月9日，阿里研究院發(fā)布了新零售研究報(bào)告。他們給新零售的定義是：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，有以心為本、二重性、物種大爆發(fā)三大特征，并認(rèn)為零售的本質(zhì)是每時(shí)每刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。

八仙過海 各顯神通

阿里對新零售的定義得到了很多人的認(rèn)同。但是，如何以心為本，為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”卻是八仙過海，各顯神通。

“我理解的新零售不是商品新了，用戶新了，而是技術(shù)新了，體驗(yàn)新了，產(chǎn)生的價(jià)值新了。”小e微店聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理榮光接受記者采訪時(shí)說，“還是那些用戶，還是那些商品，但是通過新的技術(shù)，給用戶新的體驗(yàn)，產(chǎn)生新的價(jià)值。”

谷子董事長李志恒認(rèn)為，“新零售的意義在于，它為線下零售商打開了一個(gè)思維窗口，給了傳統(tǒng)零售商一個(gè)腦洞，讓線上和線下都朝這個(gè)方向努力進(jìn)化。”

零售市場是一個(gè)大市場，競爭激烈，想要在這個(gè)市場脫穎而出，并不容易。過去幾十年，零售市場都在摸索中發(fā)展，如今，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷提升、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，消費(fèi)者對零售商的要求也越來越多、越來越高。調(diào)查顯示，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，逐漸越過商品本身，成為上升最快的消費(fèi)者需求。這是因?yàn)槿缃?8-35歲的新生代和中產(chǎn)及富裕階層逐漸構(gòu)成了我國的消費(fèi)主體，這群人更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌，以及生活質(zhì)量與效率。

消費(fèi)的檔次被拉開，消費(fèi)的“羊群效應(yīng)”逐漸消失，排浪式消費(fèi)基本宣告終結(jié)。與之相對應(yīng)，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，漸成主流。消費(fèi)者更加看重商品的個(gè)性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對物的需求。

為了迎合這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，零售市場也出現(xiàn)了分化，除了京東、淘寶這樣的綜合電商平臺，細(xì)分市場也五花八門。

例如專注于自助購物的社區(qū)便民服務(wù)O2O平臺“小e微店”，小e微店的業(yè)務(wù)模式是無人值守，自助購物，在高端寫字樓部署無人值守貨架。榮光介紹稱，“這種模式比傳統(tǒng)零售成本更低、復(fù)制更快、體驗(yàn)更好，與電商相比也能更好地滿足用戶的即時(shí)需求。”

例如物美推出的多點(diǎn)APP。相較于傳統(tǒng)的購物，多點(diǎn)既可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，2小時(shí)送達(dá)，也可以實(shí)現(xiàn)超市購物，自助結(jié)賬，免去消費(fèi)者排隊(duì)結(jié)賬的麻煩。

在榮光看來，新零售其實(shí)并不是零售本身發(fā)生了變化，“例如無人只是新零售的一個(gè)場景或者叫手段，新零售包含的內(nèi)容太廣泛了，可挖掘的價(jià)值巨大，還有很長的路要走。我認(rèn)為新零售必將圍繞著新技術(shù)、新體驗(yàn)、新價(jià)值的方向走”。

大數(shù)據(jù)背后的秘密

新零售，正在快速占領(lǐng)市場。

據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2015年有近18萬商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個(gè)數(shù)字將會更大。endprint