新零售“攻心計”

劉彥華

“新零售”是要以消費者需求為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為消費者提供高性價比的購物體驗。時代會變，業(yè)態(tài)會變，但洞察消費者需求變化、把握新消費趨勢，玩轉(zhuǎn)新零售的這一關(guān)鍵所在不會變。

“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”自2016年馬云在阿里云棲大會上第一次正式提出“新零售”這一概念以來，“新零售”猶如巨浪一般席卷了眾多行業(yè)，無論是行業(yè)中的創(chuàng)新者，還是觀察者，都在試圖摸清“新零售”的脈絡(luò)。

2017年被稱為是中國新零售元年。什么是“新零售”？有人說是線上線下結(jié)合，有人說是無人值守超市，有人說是依靠大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人貨場”，雖然到目前為止還沒有一個統(tǒng)一的說法，在不同的大佬嘴里也有著不同的概念傾向，但新零售的特征已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，即技術(shù)進(jìn)步與消費升級“雙輪”驅(qū)動。其中，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能穿戴、人臉識別等新技術(shù)為新零售的發(fā)展提供了新的社會基礎(chǔ)設(shè)施，而消費升級，消費者中心時代的到來則是新零售出現(xiàn)和發(fā)展的真正動力所在。

“以消費者體驗為中心”，在新零售的領(lǐng)域，不再只是一句廣告語。

消費者主權(quán)崛起

新零售如何誕生？在富基控股公司創(chuàng)始人、《第三次零售革命》作者顏艷春看來，新零售之所以能夠誕生，離不開消費者主權(quán)的崛起。“首先是以人為出發(fā)點。”他強調(diào)，這里的“人”是指一個個活生生的人，而不是抽象的消費者概念。圍繞人的需求展開所有的零售活動，因此，新零售成為了一場從電商時代進(jìn)入消費者時代的新革命。

傳統(tǒng)電商模式初期，消費者更關(guān)注商品的性價比，電商因為可以最大程度地抹平因為信息不對稱造成的地區(qū)價格不對等而大行其道。如今，隨著現(xiàn)代人對生活品質(zhì)的愈發(fā)重視，中國社會正在經(jīng)歷著新一輪的消費升級，以消費帶體驗的傳統(tǒng)電商模式邏輯即將彈藥耗盡，以體驗帶消費的零售思路逐漸成為新的方向。

挑剔 提及消費者最大的一個變化，從業(yè)者最常提及的便是“變得更加挑剔”。據(jù)《2017凱度中國城市新消費者趨勢》報告顯示，如今的中國主流消費者更加“自我”，更加“自信”。

提及消費者最大的一個變化，從業(yè)者最常提及的便是“變得更加挑剔”。據(jù)《2017凱度中國城市新消費者趨勢》報告顯示，如今的中國主流消費者更加“自我”，更加“自信”，從而催生了三個消費者心理的變化。第一，更加注重品牌的自我表達(dá)。大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證，新生代消費者需要足夠獨特的品牌，這為精品小品牌突圍帶來了機會。第二，更加注重生活品質(zhì)。新生代消費者追求生活品質(zhì)，愿意為真正好的產(chǎn)品買單，也愿意接受更高的溢價。第三，更加注重自己的時間價值。新生代消費者愿意花錢買時間，將自己從無聊、重復(fù)的事物中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動。

新生代消費者代表著未來，阿里研究院副院長楊健同樣將目光聚焦在了新生代消費者身上，尤其是1990年及以后出生的互聯(lián)網(wǎng)一代消費者，楊健將其稱為“Z世代”。在剛剛過去的2017年“雙11”購物節(jié)中，他們這一群體消費人數(shù)占比43%，消費金額占比35%。

根據(jù)2017年“雙11”大數(shù)據(jù)分析，楊健刻畫了7組“Z世代”消費畫像。第一，創(chuàng)享生活。“Z世代”消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變?yōu)橐粋€產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。在消費中創(chuàng)造、分享和表達(dá)，獲得幸福感和快樂。第二，個性真我。“Z世代”對自我的認(rèn)知是一個獨一無二的普通人。獨立、個性的產(chǎn)品受到“Z世代”的熱捧。第三，獨而不孤。高度個性化的“Z世代”，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認(rèn)同，也就意味著更為強烈的孤獨感。因此，一人食、一人娛大行其道。但“Z世代”是獨而不孤的，他們有著全新的社交方式——興趣圈子。消費過程，其實是一個“興趣+社交”的溝通過程。第四，顏值即正義。“Z世代”全民愛美，不分性別。第五，二元世界。泛二次元是“Z世代”獨特的精神消費。第六，娛樂至上。“Z世代”不要寓教于樂，要簡單的快樂，鐘愛娛樂化的傳播方式和內(nèi)容。第七，全球享樂。

對消費者需求變化，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長高紅冰的概括更加“粗暴直接”。2017年11月14日，阿里研究院與北京大學(xué)光華管理學(xué)院首次聯(lián)合舉辦了首屆“看中國”高峰論壇。會上，高紅冰發(fā)布的《新零售先行者》報告顯示，消費者需要主要呈現(xiàn)三點變化：第一，體驗為王，要更爽;第二，便利即時，要更快;第三品質(zhì)顏值，要更好。

有業(yè)內(nèi)評論文章指出，在“新零售”的格局下，各種企業(yè)的合縱連橫正成為趨勢：科技以及數(shù)據(jù)在整個零售行業(yè)中發(fā)揮的價值會越來越大;跨界融合，線上零售商不斷向線下發(fā)展，線下零售商不斷開展線上業(yè)務(wù)，線下線上相互滲透和合作，其合作方式將從業(yè)務(wù)合作到戰(zhàn)略合作，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本合作;零售業(yè)的整個業(yè)態(tài)，包括大賣場、專賣店、便利店、餐飲、休閑娛樂、健康等業(yè)態(tài)，都將加入“新零售”，并且加入速度會越來越快，與“新零售”越來越緊密。

攻占消費者心智的正確姿勢

新零售，攻心為上。作為年度零售大考，2017年的“雙11”成為各式新零售業(yè)態(tài)短兵相接的戰(zhàn)場。

“新零售是消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)協(xié)同與連接的觀念，從其具體實踐來看，意味著基于細(xì)粒度的活數(shù)據(jù)對人貨場實現(xiàn)重構(gòu)。”在會上，高紅冰用八大關(guān)鍵詞階段性總結(jié)了2017年新零售先行者的實踐要點，即重塑體驗、重塑品牌和營銷、重構(gòu)供應(yīng)鏈、重新定義制造、渠道變革、新物種崛起、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級以及跨境電商中國方案。

高紅冰分析認(rèn)為，人貨場重新變化，不管是新的智慧的門店還是新的體驗，都跟過去完全不同，應(yīng)用新的技術(shù)重新給消費者帶來體驗已經(jīng)變成今天一個很新的存在。對消費者而言，新科技可以大幅度提升用戶體驗;而在產(chǎn)品后臺，新科技可以幫助軟件和硬件系統(tǒng)升級，將所有的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為更便捷的云端模式;在運營方面，更強調(diào)供應(yīng)鏈管理和營銷運營，利用新科技監(jiān)控市場動態(tài)和各門店的消費習(xí)慣，從而確定供應(yīng)鏈運營策略等等。男裝品牌馬克華菲便是其中的一個典型代表。endprint

據(jù)悉，從2016年開始，馬克華菲大刀闊斧地對門店進(jìn)行數(shù)字化改造，采用了包括AR新技術(shù)在內(nèi)的引流方式，并給店內(nèi)的每一個商品都配置了RFID標(biāo)簽。通過物聯(lián)網(wǎng)識別器，消費者試穿衣服后站在智能試衣鏡前，大屏就可自動識別商品ID，向消費者展示模特的試穿效果，同時還可展現(xiàn)產(chǎn)品介紹、評價、相關(guān)搭配等內(nèi)容。2017年馬克華菲已經(jīng)落地超過100家智慧門店，僅“雙11”一天，在天貓平臺上銷售高達(dá)2.3億元。

3分鐘賣出1億元、10小時18分賣出6.1億元……在剛剛結(jié)束的“雙11”里，林氏木業(yè)創(chuàng)造了一個又一個“瘋狂”的數(shù)據(jù)，再次蟬聯(lián)天貓家具銷量冠軍。在高紅冰看來，林氏木業(yè)最值得稱道的便是其以消費者運營為核心的品牌營銷。品牌數(shù)據(jù)銀行是作為林氏木業(yè)全域營銷的底層中樞，連接著林氏木業(yè)所有的營銷工具，對所有營銷活動回流沉淀。通過數(shù)據(jù)銀行將各渠道的消費者人群與天貓用戶進(jìn)行匹配，最終實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值，提高轉(zhuǎn)化率和影響力，最終打通了品牌與消費者溝通的渠道。

新零售中出現(xiàn)的一個新現(xiàn)象是很多品牌商、制造商將原有的供應(yīng)鏈打碎，重新構(gòu)造自己的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)線上線下同步倉配。在2017年的“雙11”上，蒙牛再次成為乳制品全網(wǎng)銷售冠軍，這是蒙牛連續(xù)三年奪得冠軍的位置。應(yīng)該說，蒙牛在“雙11”中亮眼的表現(xiàn)，與其細(xì)致的準(zhǔn)備工作分不開。乳業(yè)發(fā)展電商最大的問題和最大的痛點就是供應(yīng)鏈。針對供應(yīng)鏈這一難題，蒙牛通過與菜鳥合作，依靠大數(shù)據(jù)定位，將線上產(chǎn)品進(jìn)行智能分倉，時效大幅提升，成本下降了40%。通過菜鳥為零售通開設(shè)的前置倉，蒙牛的爆款商品能夠以最快的速度，送入600萬家天貓小店，從而節(jié)省了兩道經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。據(jù)了解，嘗到甜頭的蒙牛計劃在2018年圍繞線上消費者的預(yù)包裝環(huán)節(jié)進(jìn)一步對供應(yīng)鏈進(jìn)行升級改造。

2017年網(wǎng)購食品界的人氣“明星”非限量版“奧利奧音樂盒”莫屬。奧利奧誕生于1912年，是卡夫食品的超級明星和餅干之王。2017年5月，天貓超級品牌日聯(lián)合奧利奧，首發(fā)新品奧利奧繽紛音樂盒。用戶只需打開手淘App點擊開始定制，就能選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語，定制屬于自己的私人禮物。并且從下單到開始生產(chǎn)，再到收貨，整個流程只需7天時間。該產(chǎn)品一上線便受到粉絲的熱捧，2萬份限量版“奧利奧音樂盒”在中午前就銷售一空。

在阿里巴巴的推動下，2017年8月，全國首家“天貓小店”落戶在浙江省杭州市西溪路的維軍超市。“雙11”前后，這家家門口的小店利用天貓的品牌效應(yīng)和自身特色，賺了個盆滿缽滿。據(jù)維軍超市老板黃安介紹，變化，主要來自進(jìn)貨渠道。維軍超市接入零售通平臺，使用“天貓小店”進(jìn)貨渠道，小店專享關(guān)東煮等鮮食商品供貨、信用貸款、管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，為消費者提供“定制化”商品組合，同時升級門店貨品陳列，差異化經(jīng)營大大提升了小店獲客的能力。

紅杉資本中國基金合伙人王岑在2017年12月15日創(chuàng)業(yè)黑馬第十屆年會上提出，新零售的重點是“新”這個字，即：新人+新技術(shù)+新購買方式。“消費者新了，導(dǎo)致供給方的新、技術(shù)的新，購買的場景也要新。”阿里騰訊走入線下的原因，在他看來，主要有兩個方面，一是希望永遠(yuǎn)把人群粘住;二是現(xiàn)在線上流量的戰(zhàn)爭已經(jīng)基本結(jié)束了，線下有幾萬億甚至超過幾十萬億的消費市場和海量真實數(shù)據(jù)，這個與新人直接掛鉤，所以必須要進(jìn)入。

伴隨著商業(yè)元素數(shù)據(jù)化、人貨場碎片化，在新零售這片試驗田上，“新物種”不斷涌現(xiàn)，盒馬鮮生的“大型生鮮超市+餐飲+O2O（線上與線下融合）”模式，永輝超級物種的“線上+線下+餐飲”模式，都是此前所沒有過的零售業(yè)態(tài)。此外還有基于數(shù)字化技術(shù)的西少爺肉夾饃、鮮花電商“花點時間”、兒童用品電商孩子王等，都是線上與線下融合的“新物種”。

近一兩年，阿里新零售生態(tài)陣營不斷擴(kuò)大，先后收納了銀泰、蘇寧、三江購物、百聯(lián)、高鑫零售等多個合作伙伴。其中最具代表性的就是投資銀泰。在阿里的支持下，2017年銀泰在新零售領(lǐng)域探索不斷，在杭州西湖邊測試區(qū)的銀泰賣場，貨品全部實現(xiàn)數(shù)字化，所有供應(yīng)鏈不再使用傳統(tǒng)紙質(zhì)補貨單。當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)實時化，精確到品類SKU，從而幫助買手輔助決策補貨。從在線化，到數(shù)據(jù)化，銀泰未來的目標(biāo)是實現(xiàn)機器智能補貨。并且，就在剛剛過去的“雙11”，銀泰的很多努力都得到了驗證，主力布局的門店當(dāng)月銷售額達(dá)到了十九年來的最高值。

如今，不只是中國品牌出海，同時很多國外品牌也在不斷進(jìn)入中國市場。入華前15年美國零售企業(yè)Costco持續(xù)調(diào)研中國零售市場卻無進(jìn)一步動作，直到3年前上線天貓國際才實質(zhì)“起跑”。 2017年9月開設(shè)天貓旗艦店，緊接著不過幾個月時間，實體門店的計劃已經(jīng)進(jìn)入日程。并且，據(jù)了解，從天貓開店起步，然后通過大數(shù)據(jù)得以高效理解中國零售市場，再通過新零售完成商業(yè)模式整體升級，最終實現(xiàn)線上線下門店一體運營——Costco的這條“入華路線”，事實上已經(jīng)是包括梅西百貨、麥德龍、Aldi等諸多國際一線零售品牌的共同選擇。

“新零售”并非簡單的以渠道為中心的“線上+線下”，而是要以消費者需求為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為消費者提供高性價比的購物體驗。時代會變，業(yè)態(tài)會變，但洞察消費者需求變化、把握新消費趨勢，玩轉(zhuǎn)新零售的這一關(guān)鍵所在不會變。endprint