中國電視公益廣告傳播策略

張彩霞　雷蒙

摘 要 公益廣告是指面向社會大眾的，不以盈利為目的，旨在傳播有益于社會的道德觀念、行為規范等的廣告傳播活動。相應地，電視公益廣告是指面向社會大眾，通過電視媒體發布，不以盈利為目的，旨在傳播有益于社會的道德觀念、行為規范等的廣告傳播活動。

關鍵詞 電視廣告 公益廣告 傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

1中國電視公益廣告存在的問題

我國電視公益廣告已取得了很大的發展，但是還存在一系列的問題，這些問題在很大程度上制約著我國電視公益廣告的發展。

1.1資金短缺是制約發展的瓶頸

隨著市場經濟的發展，電視公益廣告的制作播出費用更是逐年上升。同時如果以周密的調查、科學的策劃和整合的傳播來提高電視公益廣告傳播效果，更需要大量的資金投入。由于我國公益廣告運 行機制不健全，電視公益廣告的資金來源主要是依靠政府撥款、企業捐款、電視媒體自己出資與個別慈善機構捐款，但是從長遠來看，這些渠道并不穩定，資金來源缺乏連續性，至今為止還沒有形成一個有效的資金保障體系。因此，資金問題成了阻礙電視公益廣告發展的主要因素，是目前需要迫切解決的問題。

1.2政府管理職責的發揮與不足

目前，我國公益廣告活動的主導力量還是政府，很大程度上還是一種政府行為，企業及其他社會團體自覺參與的較少。在一定程度上，政府的意義更甚于媒 體、企事業實體、廣告公司、社會民間力量等，這是由于從無論從公益廣告活動 的主題的選擇和確立、還是從廣告活動的組織與法規和制度的監管上來看，政府的力量往往干預了所有環節。政府多方面的介入在一定程度上促進了電視公益廣告的發展，但同時也帶來了無法避免的弊端。

1.3電視媒體的主動性不夠

我國電視媒體在公益廣告活動中存在著兩種身份，一種是作為企業化經營的 事業實體單位，承擔倡導公益活動的社會義務與職責，以廣告主的身份出資制作 或者請專業廣告公司制作公益廣告作品。另外一種就是作為電視公益廣告的傳播媒體，為各類廣告主制作的電視公益廣告作品提供發布的時段。但不同規模、不 同實力的電視媒體，在實踐中參與公益廣告制作與發布的力度也存在著較大的差 異，基本上是以中央臺為首的大臺參與自覺性比較高，地方一些小臺則顯的主動 性不夠。

1.4廣告公司積極性有待提高

廣告公司雖然發展快，但起點低、建立時間短，公益廣告意識及經濟實力都 不夠，加之政府對制作公益廣告沒有出臺稅收等方面的優惠政策，這都造成了廣告公司在公益廣告活動中處于一種缺失狀態。在我國，只有極個別的廣告公司積 極參與電視公益廣告的制作與創意，如聞名業界的廣而告之、桑夏、捷先等，其他大多數廣告公司是迫于政府行政指令而消極對待，他們往往把公益廣告當作分外的差事去應付，不會調配優秀創意人才來創作，更不會給予充足的資金支持，這在一定程度上會影響我國電視公益廣告的質量。

2電視公益廣告傳播策略

2.1健全公益廣告的運作機制

在傳媒業發達的美國、日本，公益廣告作為一種宣揚社會觀念、為大眾服務的有效形式，在社會生活中發揮著十分重要的作用。從管理制度上來看，美國和日本都有一個穩定的公益廣告機構在組織協調全國的公益廣告活動。

我國可以結合本國實際，采取政府與社會合作的形式，建立相對獨立的公益廣告協會組織，來專門負責國家的公益廣告事業，領導并監督實施整個公益廣告活動的開展。協會在遵循自愿互利原則的基礎上，廣泛納入包括企業、媒體、廣告公司在內的社會各方面的力量。企業、媒體、廣告公司這三股力量是參與公益廣告協會的基本核心力量。協會的首要任務是依托 會員制為公益廣告活動的運作儲備持續良性循環的企業資金、媒體支持、專業廣 告代理服務等資源。所以實際操作中，協會應該設立企業基金會、媒介委員會、廣告制作委員會等具體執行機關，由這些部門的代表組成公益廣告協會的核心領導組織——協會委員會，以保證公益廣告活動長期有效的開展。

2.2電視媒體更新廣告理念，提高公益意識

2.2.1電視媒體提高積極性和主動性

在市場經濟體制下，我國的電視媒體既要在經濟效益上盈利又要在社會效益上創收，并且后者的重要程度上遠遠大于前者，發布公益廣告正是電視媒體追求社會效益的具體體現，也是提升媒體形象的一個重要方法。比如，央視通過每年大規模地發布公益廣告，不但傳播了有益于社會的觀念，改善了社會風氣，同時也強化了中央電視臺作為唯一國家臺的地位。

2.2.2電視媒體為其他廣告主提供優惠政策

除了電視媒體之外其他單位或組織制作的電視公益廣告，最終要通過電視媒體發布出去。對于這類公益廣告，應該根據實際情況向它們提供一定的刊播優惠政策，使之與商業廣告的發布費用拉開差距，以提高其他公益廣告制作者積極性。如安徽衛視在2005年的廣告政策中明文規定：“公益廣告和二類（企業介紹）廣告按正常廣告5折收費”；山西衛視在2005年的廣告政策中規定：“公益廣告根據相應廣告段位價格的40%收取費用"。這些電視臺的政策對于其他單位與組織積極參與公益廣告的制作與發布起到了很好的推動作用，這種做法值得在各個電視臺推廣。

2.2.3電視媒體加強與企業的互動與合作

對于那些由媒體確定主題，廣告公司比稿制作，最后讓企業承擔制作發布費用的電視公益廣告，媒體應該在主題的確定、廣告的創意等方面給予企業一定的關注，讓企業有一定的參與權，以此提高企業對公益廣告制作的積極性，而不只是讓企業做出錢換名的被動角色。

2.3綜合利用多種資源，強化傳播效果

為了充分發揮優秀電視公益廣告的作用，在利用好現有資源的同時更要不斷 探索，積極拓寬傳播渠道，實現傳播效果的最大化。

2.3.1充分利用電視公益廣告資源庫

優秀公益廣告資源庫的建立與共享，可以為地方電視臺節省拍片的精力、財力，更重要的是中央與地方媒體集中發布公益廣告，可以提高優秀公益廣告的刊播頻次和傳播效果，充分發揮公益廣告的作用。但目前電視公益廣告資源庫并沒有被充分利用，很多地方電視臺對之反應冷淡，嚴重違背了建立優秀公益廣告資源庫的初衷，對于這么一筆豐厚的優秀資源，各個電視臺以及其他社會組織應該提高自覺性，加強對它的利用，這樣才能有助于實現傳播效果的最大化。

2.3.2借助新聞熱點，強化影響力

電視公益廣告的播出應該利用新聞熱點強大的宣傳聲勢，以自己獨特的創意與表現吸引大眾的注意力，讓人們產生興趣，引起話題效應，從而產生最好的社會效益。在這個方面中央電視臺的經驗是最值得學習和借鑒的。為了配合2008年奧運會的召開，中央電視臺精心制作了一系列“迎奧運講文明樹新風”的公益廣告，引起了社會的強烈反響，獲得了社會的一致好評。

借鑒上面的經驗，我們還可以根據公益廣告的內容與相關電視節目結合，實現共贏。比如，在《人與自然》的片頭片尾插播有關環境 保護的公益廣告，在《法制在線》節目前后插播宣傳遵紀守法的公益廣告，在《大風車》節目的前后多多捅播一些面向兒童的公益廣告。

2.3.3借助新媒體，拓寬傳播渠道

各個電視臺應該在自己的網站上建立以歷年播放的公益廣告為內容的專題板塊，允許大眾隨意的點擊播放并給予評價，這樣一方面能有效的擴大電視公益廣告的傳播范圍，另一方面通過與大眾的互動也有助于創作水平的提高。中央電視臺“廣告部"的網站，就專門設立了公益廣告欣賞區，但是數量很少，只限于央視最近經常播放的幾個，不具規模，難以達到理想的宣傳效果。很多地方電視臺的網站設有廣告欄，但都是一些關于商業廣告的內容，無一涉及到公益廣告。

總之，互聯網以它巨大的使用群體以及豐富的內容，在對電視公益廣告的后續傳播中發揮著越來越重要的作用，我們可以從多方面對其進行挖掘與開采，在更大的范圍內傳播電視公益廣告。隨著手機技術的成熟與廣泛應用、手機電視業務與廣告業務的發展，利用手機進行電視公益廣告的傳播也不失為一個良策。endprint