電視娛樂節目社會化營銷的路徑探索

姚威

摘 要 目前媒體競爭尤為激烈，通過社會化媒體對電視娛樂節目進行推廣和宣傳，成為電視娛樂節目快速占領市場的重要方法。本文結合筆者在媒體行業的從業經驗，探討電視娛樂節目在社會化媒體營銷策略上的創新路徑，旨在將社會化媒體的群體力量和營銷策略的整體性發揮到最大值，從而擴大電視娛樂節目的影響力。

關鍵詞 電視娛樂節目 社會化營銷 創新 路徑

中圖分類號：J607 文獻標識碼：A

目前，優秀的電視娛樂節目層出不窮，觀眾們在享受各種視聽盛宴的同時，對節目質量的要求也越來越高。電視娛樂節目即使質量過硬，如果宣傳部到位，也難以獲得高收視率。但是，目前媒體競爭尤為激烈，通過社會化媒體對電視娛樂節目進行推廣和宣傳，成為電視娛樂節目快速占領市場的重要方法。社會化媒體的營銷策略，其價值就在于讓發布的內容有效吸引觀眾并產生黏性。具體來說，筆者認為有以下幾種方法。

1節目定位準確

電視娛樂節目應充分利用社會化媒體的搜索工具，檢索與潛在觀眾群關聯度大的話題，再結合節目本身的特點，開展社會化媒體營銷。這樣，才能精準地匹配到潛在觀眾群，節目的社會化互動也才能引起話題共鳴的最大化。

如《今晚80后脫口秀》這檔脫口秀節目，明確地界定了目標觀眾的年齡段——80后，它針對的觀眾年齡大多在25-35歲之間。所以，節目組在選擇每一期嘉賓時，也會選擇這個年齡層比較喜愛的明星，同時，在話題內容的選擇上，也會比較貼近受眾群體，如他們的成長經歷、生活中常常遇到的問題等。這樣的節目定位，容易令觀眾產生情感上的共鳴，真正融入節目，也會增強觀眾黏性。

2宣傳方式創新

電視娛樂節目在立項之初就應該找準社會化媒體，開始進行觀眾的屬性匹配。在節目推出前期，搜索引擎中的搜索量與節目的熱度是相輔相成的，節目組可以運用搜索引擎為節目宣傳增光添彩。具體的做法是在搜索引擎中提高關鍵詞排名，從而把精準用戶帶到網站。將節目話題與搜索引擎中的關鍵詞進行捆綁，能有效加深觀眾對節目的印象。

預算充足的電視娛樂節目應設立專門的社會化媒體營銷團隊。目前，國內很多大型節目都有專門團隊負責節目的微博和微信的運營、編寫日常稿件、策劃話題和海報設計等工作。而且這些團隊的人員都勇于創新、不斷突破，運用電視視頻平臺和彈幕等宣傳方式與觀眾進行互動。這樣的營銷方式，也能增加節目的傳播度。

3宣傳平臺定位精準

目前的社會化媒體平臺都有多樣化和交叉化的趨勢，因此，節目應選擇與自身屬性一致的社會化媒體平臺進行宣傳和營銷活動，充分利用各個社會化媒體平臺的社會媒體特性。社會化媒體的核心是分享，節目組在選擇平臺時，要有的放矢。如浙江衛視的真人秀節目《最強大腦》在節目開播之前就已在知乎開通了專屬的官方話題頻道，因為節目本身強調科學與娛樂的相互融合，因此，節目組在知乎逐步經營節目話題平臺，希望吸引高知高智的觀眾群體。

4評價體系有效

通常情中通電視娛樂節目對收視率都是有要求的，但是大型的電視娛樂節目為了能讓社會化媒體的營銷目標得到有效的價值衡量，還應該建立一套有效的評價體系。

4.1社會化媒體營銷進行核心監測（SMM分數）

SMM分數是一種在社會化媒體營銷理論中應用的，以品牌為導向的指標，通過這個指標可以映射社會化媒體營銷目標。

SMM分數=品牌凈情緒€饜幸稻磺樾鰲？

其中，品牌凈情緒=（積極的交流+中立的交流-消極的交流）€髯芐幸到渙鰲？

另外，這一套系統需要依托在強大的數據監控商上運行，在預算允許的情況下，這對于調節社會化營銷策略是十分有必要的。

4.2衡量意見領袖指標

媒體營銷中，意見領袖是指參與節目的明星陣容或者推薦這個節目的明星、行業領軍人或者相關專家等。意見領袖的觀眾和立場對于目標觀眾而言是非常重要的，直接影響著觀眾群對于節目的喜愛程度和評價等級。所以，在實施社會化媒體營銷時，應該找出該節目目標觀眾心目中普遍的意見領袖，從而吸引他們的關注。

一般選秀類節目都會在合約中明確規定每位導師必須開設和使用微博，并明確要求選手們要發微博信息，來表達自己的參賽感受，與廣大粉絲們進行互動與交流，并在比賽時發布節目信息。如《中國好聲音》第一季總決賽當天，歌后王菲就曾在新浪微博上發布自己觀看總決賽直播的感受，點評各個歌手的表現，通過自己的影響力讓《中國好聲音》總決賽在結束后仍然保持話題度和關注度。因此，如果說社會化營銷可以引起爆炸般的反應，意見領袖就是點燃這個爆炸的引線。

4.3重視觀眾的反饋信息

節目播出后，節目組應該重視觀眾反饋信息的收集。否則，萬一出現負面評價，容易因為對信息掌控和引導不及時而出現信息失控的情況，最終演化為消極輿情。因此，在社會化媒體營銷中，節目組應該以平等對話的方式，與觀眾進行有效溝通，讓觀眾得到及時的回應。否則，觀眾可能僅為反饋機制的不健全和不通暢產生不良的體驗，進而對節目本身產生懷疑。

社會化媒體作為一種開放、自由和互動的媒體形式，在為電視娛樂節目帶來收視率的同時，也對線上營銷活動提出了更高的要求。因此，面對復雜而龐大的社會化媒體，電視娛樂節目組在制訂營銷策略時，節目定位應準確，宣傳方式應創新，宣傳平臺定位應精準，最后，還應建立有效的評價體系。只有充分把握社會化媒體本身的自有運行規律，不斷適應和調整，才能獲得積極的宣傳效果。endprint