基于景區服務訪查的旅游目的地形象研究

摘要：旅游目的地形象塑造是青島西海岸新區旅游發展的必經之路。景區是旅游目的地形象塑造的重要節點，本文注重游客需求、著眼于景區服務質量提升的角度進行追蹤訪查指標的設計，基于實證數據分析景區運營中各項關鍵指標存在的問題，以期為青島西海岸新區旅游目的地形象的市場定位、開發、產品設計及營銷提供了可行性建議。

關鍵詞：青島西海岸新區；旅游目的地；形象；影響因素

青島西海岸新區陸域面積2128平方公里，海域面積5000平方公里，海岸線282公里，人口186萬，2014年06月03日國務院批準為第9個國家級新區，位于京津冀都市圈和長江三角洲地區聯系的中間地帶，是沿黃流域主要出海通道和亞歐大陸橋東部端點。其中旅游度假產業重點發展濱海休閑度假、海島旅游、水上運動、海洋節慶等海洋旅游業態，推進以西海岸旅游度假區為代表國際旅游形象塑造，打造國際知名的暖溫帶海洋休閑度假目的地。

一、旅游目的地形象研究

旅游目的地形象 （ Tourist Destination Image，TDI） 主要是指旅游者對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對旅游目的地的歷史印象、現實感知和未來形象的一種理性綜合，同時也指旅游目的地營造出來的吸引旅游者的氛圍和內涵，是旅游目的地展現給旅游者的外部環境和內在環境的統一體。Gunn（ 1972） 首次明確提出了目的地形象的概念并將其分為原始形象和引致形象兩個層面。Fakeye、Crompton （ 1991 ） 在此基礎上提出了旅游目的地形象發展的三個階段： 原始形象、引致形象和復合形象，并認為旅游目的地形象和旅游目的地營銷與旅游者的旅游目的地選擇休戚相關。

二、青島西海岸新區景區服務質量追蹤

通過制定景區訪查標準，2017年4月至2018年3月對轄區內24家景區（含旅游區、2017年8月份后為23家）進行了1033人次實地訪查。通過現場暗訪、服務與設施體驗、搜集佐證資料、參照評分標準扣分、數據分析與處理，在各月份暗訪成績的基礎上，采用景區間橫向比較、扣分指標之間的縱向和橫向比較等方式，聚焦存在的重點問題，并對服務質量的提升提出有針對性的建議。

1、訪查項目內容設計

結合影響景區服務質量的影響因素及其權重程度，將交通、停車管理、票務、游客中心、游覽標識、衛生、廁所、購物店、住宿、餐飲、游樂設施、安全、職業規范、總體印象等14項作為訪查指標，并進行指標拆分及分值權重設計，形成景區服務質量追蹤標準，指標選擇整體傾向于服務項目訪查設計，同時涵蓋景區必要的硬件設施設備等。

2、景區服務質量扣分頻次變化趨勢

扣分頻次（問題普遍性）全年呈現臺階式遞減，其中，6、7、11三個月下降明顯，8、10、1月份略有增高的趨勢。扣分頻次從2017年4月的132次，到2018年3月的54次，下降59.09%，景區服務質量的普遍性問題也得到了明顯改觀，但是相對于扣分嚴重性的下降幅度來看，景區的問題的普遍性下降略小，說明有些問題雖然嚴重程度得到改善，但是仍然較為普遍存在。

3、各評分指標扣分情況分析

對訪查標準的14個指標扣分情況統計發現，14個指標扣分大概分為四個檔次，第一檔次是扣分最多的指標，包括衛生和廁所兩項，扣分顯著高于其他指標，在300分以上；第二檔次是安全、總體印象和職業規范，扣分均在100分以上；第三檔次是游客中心、停車、游覽標識、交通和票務，扣分在50-100分之間；第四檔次是購物店、游樂設施、餐飲和住宿，扣分均在20分以下。從指標扣分情況可以看出，景區的基礎衛生、廁所、安全、總體印象（體驗感）和員工的職業規范是扣分最為嚴重的五個方面。景區的衛生和廁所兩項扣分占總體扣分的比重分別為24%和23%，最嚴重的5個指標（衛生、廁所、安全、總體印象（體驗感）和員工的職業規范）累計扣分1038.5，占總扣分的76%。

4、景區服務質量典型問題總結

（1）部分指標扣分居高不下。衛生、廁所、安全、總體印象和職業規范的扣分情況依舊非常嚴重。衛生扣分整體持平，存在較大的改進空間，主要存在問題有景區內物品亂堆放、垃圾清理不及時、水體污染以及現場施工無遮擋等問題；廁所扣分有了一定的改善，但是整體扣分仍然比較多，主要問題有設施損壞、衛生清潔工作亂擺放和部分景區廁所整體衛生狀況差等問題。安全指標主要集中在護欄缺失、海邊防護網破損、道路破損和管理薄弱的環節等情況，需要引起重視。

（2）游客中心、停車、交通、游覽標識和票務的扣分情況依舊存在，仍然有很大的提升空間。停車問題波動較大，說明服務情況不穩定，主要存在停車場物品亂堆放、垃圾清理不及時以及缺乏必要的管理等問題。票務、游客中心的問題有明顯的改善。游覽標識扣分整體變化不大，問題仍然沒有得到有效的改觀，主要存在游覽標識不清晰、標識牌破損老化等情況。

三、旅游目的地形象塑造策略-以青島西海岸新區景區為例

改善景區的體驗感和品質，從景區的服務、設備維護、整體景觀形象、體驗效果等方面采取具體措施，提升游客的出行體驗；重視景區文化內涵的建設，結合景區的資源稟賦，加強資源的合理開發，服務于顧客才旅游需求；重視媒體形象的宣傳，通過合適的途徑加強宣傳。

1、衛生管理措施

在景區服務管理過程中，樹立典型的服務標桿，作為學習的榜樣和典型進行推廣；持續重視衛生清理工作，關注景區內的水體清潔；加強對施工場地的管理；

繼續加強景區衛生內部檢查管理工作；重點清理景區道路兩側亂堆放的物品；加強教育、培訓和文明旅游宣傳，提高全民的公共衛生管理意識。

2、安全管理保障

及時維護和安裝防護設施，排除安全隱患；對存在的安全隱患及時督促并限期整改，加強安全監管，提高安全服務意識；加強對管理人員和工作人員的安全識別、防范與應急培訓工作；引入公共救援組織和項目，采用有償救援和公益服務相結合的方式，參與到景區的日常管理工作。

3、加強職業規范培訓

重視對工作人員服務意識、服務知識和服務技能的培訓，提高景區工作人員的服務水平；重視服務規范的建設，形成各工作崗位的操作規范；重視規范化的管理水平，用科學的管理手段提高員工的工作積極性。

4、景區管理提升

制定合理的工作改進計劃，將存在的問題，及時納入景區工作計劃；重視對游客需求的調查和了解，以此作為景區供給側改革重要出發點，作為景區管理工作的重要內容和努力方向。

參考文獻

[1]柴壽升等.基于 IPA 模型和非結構分析的海濱城市旅游目的地形象感知研究———以青島市為例，經濟與管理評論，2016，（01）.

[2]Gartner，ff.C.Image Formation Process[J].Communication and Channel Systems in Tourism Marketing，1993，2（2/3）：191-215.

作者簡介：王政軍（1983.10--）男，漢族，山東濰坊人，本科，講師，主要從事旅游區域發展研究、酒店管理等研究