灰色營銷決策中的道德強度結構及其影響機制研究

彭 茜，陳 凱

(北京林業大學 經濟管理學院，北京 100083)

灰色營銷決策中的道德強度結構及其影響機制研究

彭 茜，陳 凱

(北京林業大學 經濟管理學院，北京 100083)

文章以Jones的道德強度理論和灰色營銷理論為基礎，在灰色營銷情境下，從賣方視角實證性地檢驗了道德強度的維度結構以及其對灰色營銷道德決策的影響作用，特別是道德強度維度間交互作用的影響。運用因子分析及多元層次回歸對收集的數據進行分析，結果表明：道德強度可以分為六個維度；除后果發生的可能性之外的五個維度對道德判斷有直接的影響作用；除后果的嚴重性和后果的集中程度之外的四個維度對灰色營銷行為傾向有直接的影響作用；而且社會共識和后果發生的可能性、親密度、后果的集中程度之間的交互作用會影響道德判斷，社會共識和后果的直接性之間的交互作用會影響灰色營銷行為傾向；道德判斷會影響灰色營銷行為傾向。

道德強度；道德強度維度；交互作用；灰色營銷；營銷道德

一、 引 言

營銷道德是規范營銷活動和營銷決策，處理營銷過程中各利益方相互關系的準則，是指構成交換過程的基本道德標準，研究的是道德標準是如何運用到營銷決策、行為和制度中的[1]。營銷常常被認為是企業中最不道德的職能部門，因為營銷人員需要和外部各個利益相關者相聯系，一方面會面臨很多道德困境，需要做出道德決策，另一方面，更容易受到公眾的監督。……