渠道屬性對(duì)消費(fèi)者兩階段選擇意愿的影響研究

郭 燕，紀(jì)延光，朱國(guó)軍

(淮海工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 連云港 222005)

渠道屬性對(duì)消費(fèi)者兩階段選擇意愿的影響研究

郭 燕，紀(jì)延光，朱國(guó)軍

(淮海工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 連云港 222005)

多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者渠道決策發(fā)生了根本變化。著眼實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)兩種渠道類型，基于搜索信息和產(chǎn)品購(gòu)買兩個(gè)階段研究渠道屬性對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響，運(yùn)用感知價(jià)值理論分析了搜索屬性對(duì)消費(fèi)者搜索意愿的影響、購(gòu)買屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，運(yùn)用信任轉(zhuǎn)移理論定義了渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同，構(gòu)建了概念模型，通過(guò)聯(lián)立方程建模并求解發(fā)現(xiàn)：搜索利益包括信息有效性、搜索便利性、社會(huì)互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者實(shí)體(網(wǎng)絡(luò))搜索意愿，搜索成本包括搜索努力負(fù)向影響消費(fèi)者實(shí)體(網(wǎng)絡(luò))搜索意愿，購(gòu)買利益包括服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買便利性、享樂(lè)性正向影響消費(fèi)者實(shí)體(網(wǎng)絡(luò))購(gòu)買意愿，購(gòu)買成本包括購(gòu)買努力、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者實(shí)體(網(wǎng)絡(luò))購(gòu)買意愿；實(shí)體渠道具有鎖定性，網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏鎖定性，實(shí)體渠道搜索網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)渠道搜索實(shí)體渠道購(gòu)買具有協(xié)同性。

渠道屬性；消費(fèi)者選擇意愿；搜索意愿；購(gòu)買意愿

一、 引 言

實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合的多渠道零售模式日益成為全球零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，如沃爾瑪、Nordstrom(諾德斯特龍)、蘇寧電器、大潤(rùn)發(fā)等領(lǐng)軍企業(yè)開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)渠道。多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者渠道選擇決策發(fā)生了根本變化[1]，在不同購(gòu)買決策階段采用不同渠道的行為日益普遍。……