在線品牌社群顧客融入意愿研究：產品類型的調節

朱翊敏，于洪彥

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

在線品牌社群顧客融入意愿研究：產品類型的調節

朱翊敏，于洪彥

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

文章探討了在線品牌社群中顧客感知的社會收益和功能收益對其融入意愿的影響以及產品類型的調節作用。研究發現：顧客感知的社會收益和功能收益對其融入意愿存在正向影響，而這種影響又受到產品類型的調節。對于實用型產品，相比社會收益，功能收益對在線品牌社群中顧客融入意愿的影響更大；對于享樂型產品，相比功能收益，社會收益對在線品牌社群中顧客融入意愿的影響更大。最后，文章為企業在線品牌社群管理提出了建議。

在線品牌社群；顧客融入；功能收益；社會收益；產品類型

一、 引 言

在線品牌社群的興起讓顧客之間的交流互動不再受時間和地點的限制，而企業也能更加便捷、及時、有效地管理全球范圍內的顧客，加強客戶管理，促進品牌關系[1]。在線品牌社群的特性使之成為顧客融入的重要場所，顧客間可以互相推薦產品或服務，交流使用心得和口碑，撰寫評論等[2-3]。為了培養并鞏固與消費者之間的關系，包括通用汽車、三星、寶潔和星巴克在內的許多跨國企業都對在線品牌社群進行了大量投資[4-5]。當前國內外在線品牌社群已經覆蓋了眾多產品品類，包括手機、汽車、化妝品等。例如小米手機推出的小米社群(bbs.xiaomi.cn)包含“小米手機學院”“小米同城會”“小米2游戲軟件下載”等眾多分類內容，在社群中，成員們搜尋小米手機使用方法，交流使用心得，認識其他喜愛該品牌的粉絲。……