媒介傳播視角下高校輔導(dǎo)員微信公眾號優(yōu)化策略

申曉晶

【摘要】基于媒介傳播視角下的高校輔導(dǎo)員微信公眾號所呈現(xiàn)的問題，大多是思想政治教育類公眾號目前共同面臨的發(fā)展困境。通過深度剖析高校輔導(dǎo)員微信公眾號在自媒體環(huán)境中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為同類微信公眾號進(jìn)行現(xiàn)狀審視提供參照，其中提出的對策建議對其優(yōu)化發(fā)展也具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】媒介傳播；輔導(dǎo)員微信公眾號；優(yōu)化策略

騰訊公司《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，微信日登錄用戶為9.02億，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，公眾號月活躍粉絲規(guī)模達(dá)到7.97億，粉絲規(guī)模比2016年增長了19%。[1]以微信、微博等為代表的新型傳播媒介正不斷地滲入人們的生活，并且改變?nèi)藗兊纳钚螒B(tài)。由于微信公眾號的傳播內(nèi)容豐富、節(jié)奏快、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，深受青年人特別是大學(xué)生的青睞，在大學(xué)生群體中認(rèn)可度和普及度非常高，已成為他們學(xué)習(xí)、生活與娛樂必不可少的應(yīng)用載體。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”[2]因此，在自媒體時代，研究基于媒介傳播視角下的高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展問題，分析影響其傳播效果的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化策略具有重要的意義。

一、自媒體環(huán)境下微信公眾號傳播特性

自媒體，也可以說是“個人媒體”，指傳播者以電子化、現(xiàn)代化的手段，傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，習(xí)慣于從獨(dú)立獲得的資訊中，理解事物，對事物作出判斷、進(jìn)行評價。[3]在自媒體時代的大環(huán)境下，普通公眾成為新聞的發(fā)現(xiàn)者、傳播者，提升了信息傳播的范圍和速度。憑借自身的傳播特性，微信公眾號正迅猛發(fā)展，成為現(xiàn)代新聞傳播行業(yè)的重要力量。

（一）受眾認(rèn)可度高

當(dāng)今大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”，他們在互聯(lián)網(wǎng)的包裹下成長。作為一種新型的社交軟件和即時通信工具，微信在大學(xué)生中具有較高的認(rèn)可度和接受度。由于微信的操作系統(tǒng)便捷、用戶體驗(yàn)感強(qiáng)，既能滿足大學(xué)生的日常社交通信，又能滿足自己的學(xué)習(xí)、娛樂、工作等個性化需要。在生活節(jié)奏加快和信息更新頻繁的時代，相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號傳播信息的內(nèi)容更為豐富，獲取信息渠道更加便捷，深受大學(xué)生的青睞。同時，傳統(tǒng)思政工作模式在大學(xué)生中認(rèn)知程度較低，部分大學(xué)生已經(jīng)厭倦并抵觸說教式、灌輸式的教育，而高校輔導(dǎo)員利用當(dāng)下流行的微信公眾號對大學(xué)生進(jìn)行教育和管理，能更好地被大學(xué)生所接納，有利于工作的順利開展。

（二）傳播形式多樣

微信公眾號傳播信息包含了文字、圖片、語音、視頻等形式，其中語音傳播和視頻傳播更加直觀，拉近了與用戶之間的距離，減少了獲取信息的成本，微信公眾號的傳播形式多樣化，實(shí)用性強(qiáng)，增強(qiáng)了輔導(dǎo)員工作的表現(xiàn)力。對于現(xiàn)在的大學(xué)生受眾來講，“打官腔”“板起臉講道理”早就沒有市場了，他們更喜歡“接地氣”的教育方式。不同于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號展現(xiàn)了親和力，拉近了與大學(xué)生的距離，因此受到大學(xué)生的歡迎，樂于接受微信公眾號的推送內(nèi)容，并且積極主動地轉(zhuǎn)發(fā)傳播。通過公眾號，還方便了師生的即時互動交流，有利于輔導(dǎo)員了解學(xué)生的實(shí)時動態(tài)，掌握工作主動權(quán)。

（三）傳播力強(qiáng)

由于微信公眾號的載體為手機(jī)，編輯公眾號的推送消息在電腦上即可完成，操作簡單便捷，這就克服了場地、時間與設(shè)備等客觀因素對高校輔導(dǎo)員工作的種種限制，消除了輔導(dǎo)員工作的巨大阻力。微信公眾號擁有的強(qiáng)大傳播能力使得高校輔導(dǎo)員隨時隨地都可以開展工作，不受時間、場地和設(shè)備等條件的制約，通過轉(zhuǎn)發(fā)功能，師生就可以將輔導(dǎo)員的工作信息進(jìn)行傳播。同時，微信公眾號還擁有強(qiáng)大的傳播效力，媒介傳播力不僅取決于傳播的廣度，也取決于傳播的精度，微信公眾號的目標(biāo)受眾準(zhǔn)確，由于推送文章的篇幅短小精練，能快速有效表達(dá)傳播主題，使大學(xué)生快速抓住主要信息，提升了輔導(dǎo)員工作的效率。

二、當(dāng)前高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展喜憂參半

當(dāng)前，高校輔導(dǎo)員微信公眾號的發(fā)展喜憂參半，既面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時又面臨更多的挑戰(zhàn)，這考驗(yàn)著高校輔導(dǎo)員做好大學(xué)生思想引領(lǐng)工作的能力和水平。

（一）高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展之“喜”

1.目標(biāo)受眾獨(dú)特，可發(fā)揮天然優(yōu)勢

高校輔導(dǎo)員微信公眾號的目標(biāo)受眾是大學(xué)生群體，這是其天然優(yōu)勢。一是目標(biāo)受眾規(guī)模龐大，高校輔導(dǎo)員所接觸的大學(xué)生眾多，長期的言傳身教所形成的師生關(guān)系使得他們成為大學(xué)生的“關(guān)注”對象，龐大的目標(biāo)受眾成為微信公眾號發(fā)展的堅實(shí)基礎(chǔ)。二是目標(biāo)受眾結(jié)構(gòu)單一。高校輔導(dǎo)員平時的工作對象是大學(xué)生，單一的目標(biāo)受眾使得公眾號的推送文章更加有針對性，可解決特定人群共同的實(shí)際問題，有利于提高輔導(dǎo)員工作的實(shí)效性。三是目標(biāo)受眾整體素質(zhì)較高，大學(xué)生是青年群體中文化水平較高、專業(yè)知識和綜合素質(zhì)相對較好的一類群體，是當(dāng)今社會中最具前瞻性和先導(dǎo)性的價值群體，良好的目標(biāo)受眾對輔導(dǎo)員微信公眾號的內(nèi)容建設(shè)提出了較高的質(zhì)量要求，有利于提升輔導(dǎo)員微信公眾號的專業(yè)化水平。

2.交流互動便捷，融洽師生關(guān)系

微信的出現(xiàn)不僅改變了社會交往的方式，而且正在潛移默化地改變著人們的生活。輔導(dǎo)員微信公眾號能夠增加師生互動，暢通師生交流渠道，幫助輔導(dǎo)員掌握教育的主動權(quán)。通過微信公眾號平臺，學(xué)生能夠隨時參與討論，與老師交換意見和觀點(diǎn)，輔導(dǎo)員可以在工作策略上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，使各項(xiàng)教育管理工作更加符合學(xué)生的需求。輔導(dǎo)員微信公眾號的應(yīng)用，構(gòu)建了和諧互動的交流平臺，避免了原來交流溝通渠道不暢通引起大學(xué)生對輔導(dǎo)員老師甚至高校的誤解和偏見，使原本逐漸疏離的師生關(guān)系變得更為融洽。

3.信息傳遞即時，能提升工作實(shí)效

輔導(dǎo)員的工作場所大多集中在教室、自習(xí)室和辦公室等，開展工作受到時空的限制，信息傳播的廣泛性不強(qiáng)。傳統(tǒng)做法情況下，輔導(dǎo)員接到上級通知后，會傳遞給學(xué)生干部，學(xué)生干部再傳遞給學(xué)生，這樣大大影響了信息傳播的時效性，信息的精準(zhǔn)度也難以保障。在此情況下，高校輔導(dǎo)員通過微信公眾號的應(yīng)用，可每天推送更新學(xué)校的相關(guān)通知、文件、政策以及事務(wù)性指導(dǎo)等，學(xué)生通過手機(jī)獲取相關(guān)信息后即可開始在線學(xué)習(xí)，進(jìn)行碎片化時間管理，保障了信息傳播的時效性、廣泛性和精準(zhǔn)度。特別是輔導(dǎo)員微信公眾號的使用，避免了原有班會模式下缺席學(xué)生難以及時獲得信息的問題，在精準(zhǔn)的信息傳遞中使缺席學(xué)生能夠不限時、不限地地獲得信息，輔導(dǎo)員微信公眾號也緩解了高校輔導(dǎo)員的工作壓力，促進(jìn)了輔導(dǎo)員工作實(shí)效的提升。

（二）高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展之“憂”

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏規(guī)范引導(dǎo)

隨著微信公眾號運(yùn)營模式的逐漸成熟，微信公眾號的用戶服務(wù)和品牌傳播價值得到了大學(xué)生的高度認(rèn)可，高校輔導(dǎo)員建立微信公眾號開展教育和管理工作，一時間成為流行時尚，輔導(dǎo)員微信公眾號成為高校重要的新媒介傳播平臺，著實(shí)吸引了一大批大學(xué)生的關(guān)注。但是，隨著高校輔導(dǎo)員微信公眾號數(shù)量的不斷增加，其服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致大學(xué)生受眾產(chǎn)生了審美疲勞。目前，已過高校輔導(dǎo)員微信公眾號蓬勃發(fā)展的“窗口期”，現(xiàn)在正經(jīng)歷著重新洗牌。為數(shù)不多的高校輔導(dǎo)員微信公眾號在前面領(lǐng)跑，完成了跨越式升級，成為該類型公眾號的品牌，他們的粉絲在一萬以上，擁有自己的工作室和團(tuán)隊(duì)，甚至有寫作班子和品牌包裝，獲得了官方推薦，線上和線下都擁有巨大的影響力。但其他大部分高校輔導(dǎo)員微信公眾號缺乏有效規(guī)范和引導(dǎo)，則處于轉(zhuǎn)型、自娛自樂的狀態(tài)，甚至有的輔導(dǎo)員已經(jīng)停止更新微信公眾號，開始轉(zhuǎn)向簡書、頭條號、抖音等新型的傳播媒介。

2.受眾體驗(yàn)感不佳，降低用戶黏度

隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快和傳媒的發(fā)展，人們對信息傳播內(nèi)容的要求更加直觀，渴望在最短的時間內(nèi)獲取有效信息，特別是當(dāng)代大學(xué)生的成長受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響很大，慢節(jié)奏、長篇幅、文字內(nèi)容過多的信息很難吸引他們的注意力，他們更加青睞于閱讀圖文并茂、主題鮮明、生動活潑的信息。就連現(xiàn)在很多國際運(yùn)動賽事都在考慮壓縮比賽時間來吸引更多青年觀眾的關(guān)注。然而，輔導(dǎo)員微信公眾號的性質(zhì)，也容易導(dǎo)致其運(yùn)營者過多關(guān)注公眾號的教育管理職能，而忽視了服務(wù)職能，因此，一時難以跳出傳統(tǒng)的教育思維模式，忽視大學(xué)生的主體地位，強(qiáng)制大學(xué)生關(guān)注來維持公眾號的粉絲基數(shù)，造成大學(xué)生的抵觸、厭煩情緒。另外，公眾號推送信息文字過多，內(nèi)容太過生硬，缺乏富有吸引力的圖片、語音、視頻等形式的教育內(nèi)容，這大大削弱了公眾號的用戶體驗(yàn)，降低了大學(xué)生對其內(nèi)容更新的黏度，造成用戶的流失。

3.缺乏交互性機(jī)制，傳播理念落后

自媒體的最大優(yōu)勢之一就是傳播者和接收者之間的雙向互動傳播，即交互性。無論是臉書還是微博、微信等社交媒介，無不體現(xiàn)著這一點(diǎn)。然而，高校輔導(dǎo)員微信公眾號缺乏互動機(jī)制，公眾號運(yùn)營者和大學(xué)生受眾也沒能及時培養(yǎng)傳播理念。基于多種原因，大學(xué)生不愿或無法在輔導(dǎo)員微信公眾號上表達(dá)或宣泄自己的利益訴求、成長訴求、情感訴求等，因此造成公眾號與大學(xué)生之間的聯(lián)系仍然是落后的、單一的、冰冷的單向聯(lián)系，雙方之間關(guān)系大多呈現(xiàn)的還是輔導(dǎo)員對大學(xué)生的“垂直化灌輸”，沒有做到雙向交流互動。

三、高校輔導(dǎo)員微信公眾號優(yōu)化策略

“持續(xù)性經(jīng)營公眾號內(nèi)容，長期與用戶保持互動，維持用戶數(shù)量并培養(yǎng)忠實(shí)用戶，是進(jìn)行微信公眾號營銷的前提”。[4]優(yōu)化高校輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營，需要從以下三方面入手：

（一）提高公眾號內(nèi)容的活力度是前提基礎(chǔ)

“內(nèi)容為王”是微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)該牢記的黃金律條。[5]“小而美”的文章內(nèi)容，迎合了當(dāng)代大學(xué)生缺乏閱讀耐性的心理需求。因此，輔導(dǎo)員要從“小”與“美”的角度對微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行選擇和制作，做到內(nèi)容文字精練濃縮、表現(xiàn)形式美觀豐富，圖片、文字、語音和視頻等穿插編排，防止審美疲勞，確保其能較好地吸引學(xué)生的閱讀興趣。

高校輔導(dǎo)員微信公眾號要注重創(chuàng)新，加強(qiáng)原創(chuàng)性文章制作。輔導(dǎo)員要強(qiáng)化原創(chuàng)意識，聚焦民生時事熱點(diǎn)，制作有新意的文章內(nèi)容，構(gòu)思“微信化”文章形式，注重內(nèi)容系統(tǒng)化，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提升公眾號的整體品質(zhì)，保持用戶黏性。合理安排推送時間，培養(yǎng)大學(xué)生閱讀習(xí)慣，有利于高校輔導(dǎo)員順利開展工作。

（二）建立雙向互動的傳播模式是根本途徑

一直以來，高校思想政治教育工作對外傳播遵循傳統(tǒng)的宣傳觀念開展，但是效果卻不理想，最主要的原因就是在原有宣傳體制和模式下，強(qiáng)調(diào)以傳播者為核心，信息傳遞采取“我說你聽”的單向傳播模式。因此，輔導(dǎo)員公眾號首先要定位準(zhǔn)確，明確為誰服務(wù)的問題，本著“立德樹人”的根本原則，必須尊重大學(xué)生的主體性地位；其次輔導(dǎo)員要借助微信公眾號載體的優(yōu)勢，建立雙向互動的新媒介傳播模式，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的相互交流和共享信息，保持相互影響和相互作用的關(guān)系，充分發(fā)揮以高校輔導(dǎo)員微信公眾號為代表的自媒體平臺在高校網(wǎng)絡(luò)育人工作推進(jìn)中的互動優(yōu)勢。

（三）提升輔導(dǎo)員的媒介素養(yǎng)是重要保障

提升輔導(dǎo)員的媒介素養(yǎng)，是增強(qiáng)高校輔導(dǎo)員微信公眾號傳播力的重要保障，對于高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治工作至關(guān)重要。一是要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)媒介意識和更新傳播理念。輔導(dǎo)員要緊跟信息化、新媒介化發(fā)展步伐，不斷更新觀念、學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提升自己對媒介環(huán)境的敏感度，增強(qiáng)對信息的掌控力和輿情引導(dǎo)力，熟練掌握新媒介載體工具，以適應(yīng)時代不斷發(fā)展對教育工作提出的新要求。同時，輔導(dǎo)員要對微信公眾號的應(yīng)用進(jìn)行理性思考，及時總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以更好地指導(dǎo)實(shí)踐。二是要注重鍛煉，不斷改進(jìn)提升媒介應(yīng)用技能。輔導(dǎo)員要掌握媒介信息規(guī)律，對各類各色媒介信息進(jìn)行鑒別、分析、應(yīng)用，培養(yǎng)媒介信息的創(chuàng)新能力和傳播能力，關(guān)注社會焦點(diǎn)熱點(diǎn)，貼近校園實(shí)際，追蹤大學(xué)生的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，從而增強(qiáng)輔導(dǎo)員微信公眾號的吸引力和感染力，提高網(wǎng)絡(luò)思政工作的實(shí)效性。三是組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，規(guī)范公眾號運(yùn)營工作。鑒于公眾號運(yùn)營工作量巨大和輔導(dǎo)員個人精力有限等原因，輔導(dǎo)員應(yīng)避免單獨(dú)作戰(zhàn)，要組建一支相對穩(wěn)定的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，職責(zé)明確，負(fù)責(zé)公眾平臺圖文編輯、內(nèi)容美化、素材處理和消息推送等工作，最大限度地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的優(yōu)勢和特長。進(jìn)一步規(guī)范輔導(dǎo)員微信公眾號的運(yùn)營工作，完善評價考核機(jī)制，完善相關(guān)人員的培訓(xùn)體系。高校輔導(dǎo)員媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要引起高校的高度重視并積極實(shí)施，努力提升輔導(dǎo)員的媒介傳播力，更好地推進(jìn)新時代網(wǎng)絡(luò)育人工作。

[基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：18JDSZ3029）；河南省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2019-ZZJH-410）]

參考文獻(xiàn)：

[1]重磅！2017微信數(shù)據(jù)報告！[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

[2]習(xí)近平.堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_11181028 68.htm.

[3]蔡萌，左功葉.自媒體時代高校輔導(dǎo)員媒介素養(yǎng)提升及工作模式創(chuàng)新研究[J].黨史文苑，2017（3）：73-75.

[4]王艷玲，李宸.微信公眾號的傳播特性及其營銷優(yōu)勢[J]，新聞愛好者，2017（10）：39-41.

[5]詹薔.微信公眾號的特征及內(nèi)容創(chuàng)新[J].新聞前哨，2016（12）：47-49.

（作者為鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院管理工程學(xué)院講師）

編校：張紅玲