流媒體直播在商業中的應用及其存在的問題和改進措施

徐潘 周露珠

[摘 要] 直播已經漸漸成為一個比較普遍的現象，很多軟件平臺如淘寶、QQ也相繼推出了在線直播的功能，任何人任何地點都可以利用網絡進行直播。流媒體直播的廣泛應用在給人們提供方便的同時也給企業帶來了巨大的商機。流媒體直播在商業應用中主要有四種方式：展示商品生產過程，展示商品幕后故事，展示產品效果，作為廣告的載體。流媒體直播服務尚存在內容低俗、惡意競爭、監管不足等問題。因此，應采取相應措施提高注冊公司門檻，加強平臺文化建設，強化行業自律，同時借助群眾的監督力量，提升監管效率。

[關鍵詞] 直播；應用；問題；措施

[中圖分類號] TN919 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0119-02

一、流媒體直播

流媒體指以流形式在網絡中傳送音頻、視頻和多媒體文件的媒體模式。相對于“下載后觀看”的網絡播放方式而言，流媒體的典型特色是把連續的音頻和視頻信息經過特定的壓縮方式解析成一個個壓縮包后放到網絡服務器上，用戶“邊下載邊觀看”，而不需要等待整個文件下載結束。因為流媒體技術的優勢性，該技術廣泛應用在視頻點播、視頻會議、遠程教育、遠程醫療和在線直播等系統中。作為新一代互聯網運用的標識，流媒體技術在近幾年得到了高速的發展，目前應用最直接和最寬泛的是網上直播服務。

流媒體直播主要是以流式協定（RTP/RTSP、MMS、RTMP等）將視頻文件傳輸到客戶端，供用戶在線觀看；也可以從視頻采集、壓縮軟件接收實時視頻流，再以流式協定直播給客戶端。現在大多數在線觀看軟件都屬于流媒體直播。

二、信息技術與現代商業

信息技術的高速發展和廣泛應用將信息工具帶入家庭，促進了手機電腦購物、電視銷售的發展，增大了低成本低門檻的無店鋪銷售市場成為主導型市場的可能。以信息技術為基礎的以網絡銷售為代表的現代電子商業能更好適應人們生活方式的變化（數字式生存方式）。這種商業運作模式以其高效、便捷、低成本的特點贏得了巨大的生命力，現代商業與信息技術已經不可分離。

三、流媒體直播應用于商業的四種方式

（一）展示商品生產過程

食品安全問題一直是人們非常重視的領域，之前的“三聚氰胺”事件更是將食品安全問題推上風口浪尖。現在信任危機又正“蓄勢待發”，人們對自己購買的食品的安全問題或多或少都存在疑慮。如果將直播應用于向消費者展示商品的生產過程，在讓消費者放心購買的同時，也能夠給商家帶來廣告效應。商家可以用直播的形式向消費者展示商品生產、質檢、包裝等不涉及商業秘密的生產過程，一方面可以獲得消費者的信任，另一方面也可以以較小的成本達到較大的廣告效應，商家因此能夠獲得更高的收益，消費者也能買到更優質和放心的商品。

（二）展示商品幕后故事

隨著經濟的快速發展、生活水平的顯著提高，人們對精神性消費的需求日漸增加。當消費者購買一種商品時，購買者不僅是想要這個產品，更吸引他們的是這個產品背后的故事以及它所代表的意義。許多畫作受人追捧的原因不正是購買者喜歡它背后的故事和象征意義嗎？消費者也會因為喜歡或認同一家企業的價值文化而更青睞這家企業的產品和服務。所以，將直播應用于展示商品背后的故事，一方面可以宣傳企業價值文化或者民族傳統文化，另一方面也可以提高消費者的購買欲望，促進企業發展。

（三）展示效果——以淘寶直播為例

在直播+商業模式出現之前，買家只能通過網絡上賣家提供的文字、圖片或視頻來對商品進行判斷。這就造成很多時候我們收到的商品和“看到的”大相徑庭，即所謂的“買家秀”和“賣家秀”。直播平臺的出現，為用戶提供了極大的方便。商家可以利用直播平臺為消費者提供更加真實、立體的信息，消費者也可以從中獲得更優質的體驗。從淘寶的直播戰略中可以看到，紅人主播成為他們發展的重點，這是一種“網紅+電商”的新模式。淘寶直播主要用于向消費者展示商品效果，主播們穿上要展示的衣服、鞋子等，向消費者展示穿著效果的同時也會解說衣服、鞋子的材質、觸感等消費者最為關心的問題，觀看直播的人也可以隨時向主播提問，此時直播平臺起到了溝通橋梁的作用。

（四）作為廣告的新載體

隨著直播的流行，愈來愈多的人開始加入直播大軍，這股直播熱潮也帶動了廣告業的發展。以前廣告主要是在電視上播放，穿插于電視節目間隙，現在電子產品變得普及，很多人尤其是年輕人，已經漸漸遠離電視這個廣告的主要載體，那么誰來作為廣告的“下家”呢——自然是直播媒體。以游戲為主的直播平臺為例，在游戲網站的主頁、直播游戲的間隙以及游戲視頻的空白處都可以用來插播廣告，以彈出廣告懸浮窗口的形式或主播口頭宣傳的形式等。另外，基于直播觀看人數多、群體類型豐富的特點，將直播發展為廣告的載體有利于極大程度達到廣告效應，起到宣傳產品和服務的作用。

四、流媒體直播服務存在的不足

（一）平臺內容低俗和主播素質低下

網絡直播平臺因為其是新興產業，還沒有健全的機制去規范它，所以常常會出現涉黃涉暴等低俗內容，比如熊貓TV、虎牙直播等平臺就曾因內容違規而被公開批評過三次。其次，由于直播平臺對全民免費開放，直播參與門檻低，任何人只要在直播平臺申請一個賬號就可以利用網絡進行直播，這就造成主播的水平參差不齊。許多平臺的主播素質低下，為搏眼球突破底線的現象頻頻出現。

（二）惡意競爭

直播的熱度化讓網絡直播平臺的市場競爭越來越激烈，甚至呈現惡意競爭現象，如觀看人數的數據造假、行業潛規則、惡意炒作等。如之前的“斗魚域名”事件，“阿怡代打”事件等。還有更甚者直接將矛頭指向了平臺的主播，通過惡意攻擊，如曝光一些未經證實的整容、包養傳聞等黑化直播平臺。同時因為大家并不關心在哪個直播平臺觀看直播，而真正在意的是誰在直播，也就是主播本身，所以各大平臺之間互相挖墻腳的事情也是屢見不鮮。

（三）監管力度不夠，“擦邊球”現象頻發

互聯網技術發展更新速度很快，對網絡直播平臺內容的監管存在技術上的難度，無法實現技術攔截，只能依靠人工監管。特別是移動視頻直播，與傳統視頻播放方式不同的是它沒有上傳步驟，無需事先儲存，按下攝影鍵，云端同步儲存，同步傳遞，即時性很強，人工監管難度也更大。這樣一來，網絡直播就成為“擦邊球”現象頻發之地。同時對于互聯網直播，我國缺少專門的法律來規范它，也是其監管力度不足的原因之一。

五、改進措施

（一）提高注冊公司門檻

網絡直播平臺生長態勢兇猛，如雨后春筍一般，質量也是參差不齊。據此，2016年9月，廣電總局下發了文件《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，要求這些機構平臺”持證上崗”，對整個直播行業進行規范。準入門檻提高之后，直播平臺應該借此加強內部管理，規劃運行，才能長久發展。

（二）加強平臺建設，提升文化內涵

網絡直播作為新興產業，門檻低、花樣多、質量參差不齊。但隨著社會發展，人們的審美標準也會變化，低俗化的網絡直播終將被有文化有內涵的直播內容代替。所以直播平臺如果想要長久發展，必須加強平臺建設，提高內容質量。還要具有創新意識，不能單純地模仿，一味的重復剛開始可能會嘗到點甜頭，但最后只會被市場淘汰。平臺的內容也應健康、積極同時符合大眾的需求，這樣才能長久持續發展。

（三）加強行業自律，健全機制

因為技術限制，現在對網絡直播的監管主要依靠人工監管，這樣監管效率低，成本也高。解決問題要從源頭抓起，通過加強行業自律可以高效地減少“擦邊球”等網絡直播問題的產生，有效規范網絡直播市場。同時，政府也應該建立健全領導機制，完善網絡直播市場的準入、退出機制，嚴格整頓風氣。

（四）借助群眾力量

群眾的力量是無限的，在直播過程中參與性最強的也是群眾。如果在監管過程中有效借助群眾的力量，充分利用公眾的監督權，如實行全民監督、舉報有獎的獎勵政策，鼓勵觀眾在發現直播平臺主播的一些不合規行為后，及時舉報反映。讓群眾不只是作為觀看者，而是參與到網絡直播的監管當中來，則可以大大降低監管的成本，同時也擴大了監管的范圍和廣度，有利于提升監管效率。

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[責任編輯：史樸]