國家品牌建構下我國對外文化貿易的路徑優化

劉鑫

摘 要：我國正在推進從文化貿易大國向文化貿易強國的轉變。面對競爭愈發激烈的國際文化市場，需要進一步在國家層面調整對外文化貿易戰略及其發展路徑。本文通過分析和借鑒日本從本世紀初實施的推動文化外交與文化貿易的“酷日本”戰略，提出了在國家品牌建構下優化我國對外文化貿易發展路徑和對策。

關鍵詞：對外文化貿易；酷日本；國家品牌；路徑優化

我國“十三五”規劃綱明確提出，要進一步鼓勵文化企業對外投資合作，推進文化產品和服務出口，努力開拓國際文化市場。但從整體上看，我國對外文化貿易仍存在著出口結構不合理、產業鏈不完善、出口渠道單一、信息整合不充分等諸多問題。進入新世紀以來，借助日本文化在全球的影響力，日本著力推動“酷日本”戰略，通過國家品牌建構（Nation Branding），促進日本文化產品和服務的出口，逐步形成了較好的戰略路徑和扶持政策，這對我國正在推進的對外文化貿易升級具有很好的借鑒意義。

一、“酷日本”戰略的由來及演進

“酷日本”（Cool Japan）理念起源于Douglas McGray于2002年在《外交政策》雜志上發表的文章《日本國民酷總值》，該文章分析了日本在動漫、流行音樂、設計、時裝、飲食、消費電子產品等文化領域日趨增長的全球影響力，認為這些文化影響力使日本在歷經十年經濟蕭條后重新樹立超級大國形象。日本政府從2005年開始在國家品牌建構中使用“酷日本”口號。所謂國家品牌建構（也稱作國家品牌化），是指估量、塑造和管理國家形象，即把企業市場營銷的概念和技術運用到整個國家，以此在國際關系中提高國家形象。由此，一方面，“酷日本”理念被作用于文化外交，通過在全球推廣“酷日本”，提升日本在全球化過程中國家軟實力。另一方面，由“酷日本”逐步形成促進對外文化貿易的戰略，推進國家經濟做出貢獻。特別是在2010年6月，日本經濟產業省設立“酷日本海外戰略辦公室”，正式統領“酷日本”戰略，改變了以往多部門在“酷日本”戰略中各自工作、缺少協調的局面，并且其工作開始重點圍繞著推動對外文化貿易而展開。

2012年12月安倍第二次組閣以后，更加強調“酷日本”對促進經濟增長的作用，專門設置“酷日本戰略擔當大臣”，并在2013年2月設立“酷日本推進會議”，開始不定期地討論“酷日本”推進方案，其中第1次會議即決定從次年政府預算中給予“酷日本”500億日元的資助。2013年6月安培內閣提出的“日本再興戰略”以及2016年升級的“日本再興戰略2016”，都把推進“酷日本”作為日本開拓海外市場、推動經濟再增長的重要組成部分。2013年11月公私投資基金“海外需要開拓支援機構”（也被稱作“酷日本機構”）成立，采取企業化運作，由政府財政出資約80%，民間出資約20%，其功能是為“酷日本”相關企業提供海外擴展的風險資本。2015年“酷日本”推進會議進一步提出“酷日本戰略官民協動倡議”，并在年底設立“酷日本官民合作平臺”，其目的是打破官民、行業界限，推動信息共享以及業務項目的對接和合作，“酷日本”戰略自此進入了官民協同推進的新階段。

二、“酷日本”戰略的主要內容

“酷日本”戰略的目標是把日本文化、生活方式以及動漫、戲劇、音樂等內容在全球的吸引力轉化為高附加值的產品和服務，滿足不斷增長的海外需求，推動日本經濟增長。它主要包含五類行業：內容產業（動漫、音樂、電影、電視、游戲等）、時尚產業、生活方式（衣食住相關）產業、招待服務產業、地方傳統制品產業（傳統工藝品等）。前兩類產業的全部以及后三類產業的大部分內容都屬于文化產業的范疇。據此，“酷日本”戰略的相關扶持政策則從以下三個方面得以開展：

（一）推進海外“酷日本”熱潮的形成

一方面，推動日本文化和魅力向世界傳播，這也是國家品牌建構的重要組成部分。一是邀請并組織海外影響大眾消費的人士（如媒體記者、文化學者等）到日本考察特色文化產品和服務以及旅游資源。這些人士進而在海外媒體上傳播這些日本魅力信息，而考察過程制作成影像資料（如系列影像《Meet the Furusato》），在網絡等媒體上向全球展示。二是支持政府部門、組織和企業共同參與海外國際博覽和展覽活動，例如2015米蘭世博會中，日本重點展出了傳統工藝品、傳統節慶和娛樂、動畫、流行音樂等日本文化資源。三是支持反映日本魅力和特色文化產品的多語種網站和手機APP的開發和運營，例如推廣日本清酒的網站——Sakefan World，呈現了清酒飲用常識、生產商和產地故事、主要品牌清酒產品信息等內容。

另一方面，以日本內容產品在海外的本地化及推廣為重點，助推海外日本文化熱潮的形成。一是為日本知名動漫、電視、電影配字幕或配音等內容產品本地化項目，例如動畫《櫻桃小丸子》、《哆啦A夢》在海外的本地化。二是扶持反映地方文化和魅力的地方內容產品的海外推廣，例如制作介紹地方魅力的電視節目在海外播出，并推動當地特產在海外銷售。三是補貼代表性內容產品融入當地廣告、展覽等各類宣傳推廣平臺，例如在東南亞國家制作播出以哆啦A夢為主角的電子產品營銷廣告。四是建立和完善著作版權信息數據庫，促進內容產品版權的海外使用。這些政策由名為“J-LOP”（Japan Localization and Promotion）的項目得以落實，2013至2014兩年間，共有3800件項目獲得支持。

（二）促進海外“酷日本”貿易的發展

首先，推進貿易產品和服務的開發及品牌建設。一是推動設計師、貿易專家等到各地進行產品開發、海外營銷指導，并建立貿易產品和服務開發的評估機制，這主要涉及The Wonder 500項目，即探尋500個有市場潛力的“故鄉特產”。二是推動地方組織引領“酷日本”產品和服務的開發和品牌建設，例如通過Nippon Quest（發現日本）項目，日本政府補貼網站開發建設并在國內外開展展覽展示以及生產商、經銷商、媒體見面會等公共關系活動，鼓勵地方組織利用這些平臺向海外推廣地方特色產品。三是直接資助中小企業、生產者和項目經理開展產品改良、市場調查、信息發布等海外銷路擴展和品牌建設活動，例如More than project項目在2014-2016三年間共資助了36個日本特色文化和創意產品項目，支持其發展成為海外品牌產品。四是推進“酷日本”相關企業和組織開展合作，共同推動有潛力的產品和服務出口，包括構建產地相關者的合作機制、開展“酷日本商務匹配”等商貿洽談活動，為企業搭建合作和交流平臺。

其次，推動“酷日本”產品的海外銷售平臺建設。一是支持銷售日本流行文化產品的海外電子商務平臺的開發和運營，例如銷售動漫、游戲、音樂等產品的綜合電商網站Tokyo Otaku Mode（東京御宅風尚）。二是支持“日本頻道”在海外的運營，已在22個國家開播，其主要內容為售賣日本特色產品以及播出日本文化娛樂活動。三是支持海外“酷日本”產品銷售和展示據點的建設，例如資助三越伊勢丹在馬來西亞以及H2O在中國開設體驗日本時尚和文化的購物中心，以及在巴黎建立展示和試銷傳統產品的Discover Japan Paris商品陳列室以及Maison Wa店鋪等。四是推進日本食品城、茶道館、拉面館在東南亞、歐美和澳大利亞的運營，促進日本傳統食品銷售平臺的建立。

最后，推動“酷日本”產品的海外供應鏈建設和測試營銷開展。一是促進媒體本地化服務提供商的發展，加快內容產業產品在全球各地的流通，例如“酷日本機構”和IMAGICA公司共同收購了全球領先的媒體本地化服務公司SDI Media。二是支持演藝事務公司向海外輸送日本文化娛樂內容，如資助在亞洲從事演藝代理業務的Yoshimoto Kogyo（吉本興業）等公司開展海外業務。三是支持日本傳統食品在海外流通的高性能冷鏈建設，已經在越南等東南亞國家開展此項目，以擴大日本傳統食品的海外流通網絡。四是資助特色生活和文化商品的制造、流通、廣告、零售等企業在海外新興市場合作開展測試營銷，通過測試營銷的結果，創造可持續的海外拓展模式，目前開展的項目包括時尚品牌在東南亞的開拓、傳統制品在香港的營銷等。

（三）推動國內“酷日本”消費的提振

加快和提升與“酷日本”相關的入境旅游發展，推動地區經濟活性化。一是推動體驗“酷日本”原真性的旅游項目開發，包括邀請海外電視節目、電影到日本名勝地區拍攝，舉辦動漫、游戲等流行文化節，開展傳統藝術、手工藝等體驗旅游。二是資助旅游專家的派遣指導、旅游資源的合作與網絡建設、海外推廣和公關活動、旅游組織的人才培養等項目，促進入境消費的擴大，增加地區中小企業的銷售額。三是建設國際化、高品質的入境旅游項目，以對外國游客的需求調查為基礎，打造集度假、商務、購物為一體的綜合化高端旅游項目，提升入境消費水平，例如在建設中的北海道新雪谷地區的高級雪療養基地。

三、國家品牌建構下我國對外文化貿易的路徑優化

（一）在國家品牌建構中統籌文化資源

“酷日本”戰略以一個共同稱號“酷日本”開展國家品牌建構，并由此統領一批有國際影響力或潛力的文化資源。可見，探清文化資源，并通過國家品牌建構，使用統一稱號統籌這些資源，可作為優化我國對外文化貿易路徑的第一步。在統籌文化資源時，一方面要充分依靠我國文化資源的最大優勢——豐富的中華傳統文化；另一方面要認清國際文化貿易發展格局與趨勢。具體來看，包括書法、中國畫、各類手工藝品等傳統藝術品，以及已具有一定影響力的部分當代藝術品，應著力推動其走出去。中國經典戲劇、民間戲曲、音樂表演、雜技等演藝應挖掘潛能，增加對外商演數量。影視制作應以講述中國特色故事為基礎，并加強國際化制作技術與表現方式的融入。新聞出版應加強版權貿易和電子出版，并加大傳統文化內容的出版貿易。創意服務中的游戲、動漫、設計、廣告由于其較高的附加值，應在主要中心城市著力培育其國際化運作。傳統酒、茶、飲食等文化生活方式，極具中華文化魅力，應加大海外拓展力度。

（二）把文化推廣與國家品牌建構有機結合

“酷日本”戰略是以文化交流和推廣先行，以此推動國家品牌建構，而國家品牌的形成又推動海外消費者融入日本文化熱潮、增強對日本文化的喜愛，從而購買日本文化產品和服務，這成為“酷日本”戰略路徑的基礎性工作。我國應著力改變長期以來文化推廣與文化貿易分離的局面，把中華文化推廣與國家品牌建構有機結合，并服務于文化產品和服務出口。一是以國家品牌建構為契機，制作多語種中華文化宣傳片、宣傳冊在海外傳播，宣傳的內容既包括中華特色文化也包含與文化相關的產品和服務。二是邀請海外市場的媒體記者、文化學者等影響力人士來華考察，促成影響力人士在海外推廣中華文化及文化產品。三是建設多語種國家品牌推廣以及展示中華文化與文化產品的網站及手機APP，加快運用新媒體、新技術推廣中華文化。四是借助國際藝術展覽、文藝團體訪問演出、海外中華文化節等交流活動推動國家品牌建構，推廣我國的文化產品和服務，為文化企業搭建平臺。

（三）開發優質文化貿易產品和服務

“酷日本”戰略的一項重點工作是開發和扶持有潛力的產品的服務，特別是對中小企業給予產品開發支持，并推動這些產品和服務在海外市場樹立品牌。我國應根據目前對外文化貿易的實際情況，以重點企業、基地和項目為依托，推動優質的、被國際市場認可的產品和服務的開發，這是加快對外文化貿易的根本保證。一是支持文化企業強化產品和服務創新，以原創為重點，以規避文化折扣為導向，開發既能體現中華文化，又能滿足國際市場消費需求的產品和服務。二是支持文化企業科技創新，將科技融入產品的研發、生產、質量保證等環節，大力開發數字文化產品。三是鼓勵文化衍生品的開發，通過統一文化元素和品牌，開拓高端文化品與實用文化品兩類國際市場。四是推動多種關聯文化產品和服務協同出口，依托展覽展示、文化設施建設等綜合項目形成共同品牌，并通過“文化+”模式融入我國其它特色資源。

（四）拓展對外文化貿易渠道

“酷日本”戰略非常注重為文化出口企業建設各種貿易渠道，由于文化企業普遍規模較小、綜合實力較弱，渠道建設是其在拓展海外市場時面臨的最困難問題之一。我國需要進一步拓展文化產品和服務出口的渠道。一是打造文化出口交易平臺，支持文化企業參加國際性展會，舉辦本土國際性貿易洽談活動，充分利用海外文化中心、境外經貿代表機構等平臺。二是運用互聯網拓展國際業務，推動文化出口企業利用新媒體開展在線營銷，建設統一的文化出口信息數據庫及公共平臺。三是支持文化企業“走出去”開展海外投資合作，建設國際文化市場營銷網絡，協助文化企業在新興市場開展測試營銷。四是鼓勵文化出口企業共享海外信息資源，抱團“走出去”，在海外合作建設銷售和展示據點，實現優勢資源互補和差別化經營。

（五）抓住重點對外文化貿易市場

“酷日本”戰略針對的海外市場是有側重的，以東亞、東南亞市場和歐美澳市場為重點，并且正逐步開拓中東市場。為避免分散文化產品和服務出口的資源，我國也應準確定位重點市場。一方面，國際文化貿易開展的基礎是市場差異化需求的存在，因此，市場規模大、消費者購買能力強的歐美市場應繼續作為重點市場。目前我國對這一市場依賴程度較高但出口總量仍有待提高，需要細分這一市場，提升文化出口的收益率。另一方面，文化折扣是影響文化貿易市場拓展的重要因素，在“一帶一路”戰略引領下，我國應著力拓展東南亞、南亞、中亞這些與我國文化親近且經濟正處于上升期的新興市場。應著重從相似文化傳統的產品入手，采取積極主動、長遠發展的策略，加大這些市場的培育力度。

（六）推動入境文化消費

“酷日本”戰略除推動產品和服務出口外，還強調海外消費者由于對日本文化以及文化產品和服務的喜愛，而入境日本體驗原真性文化，從而推動地區消費經濟的提振。我國有著種類豐富、地域文化特色明顯的各類文化旅游資源，這些資源可以與出口的藝術品、手工藝品、演藝、出版、影視、會展、設計等行業聯動發展，推動入境文化消費。一方面，開發多類型、多層次、體驗中華原真性文化的入境文化旅游項目，如傳統技藝體驗、地域節慶旅游、地方歌舞表演、飲食文化體驗、歷史文化遺產旅游等，加強與出口文化產品與服務的一體化推廣。另一方面，完善對入境消費者的各類服務，建設多語種、智能化文化旅游項目服務設施，開發國際化文化旅游推廣及服務網站及手機APP，開展入境文化旅游需求調查，加大對文化旅游服務人才的培養。

（七）完善服務平臺和支持政策

“酷日本”戰略注重以文化企業為核心，政府的作用在于協助企業開拓國際市場。我國也應該堅持以文化企業作為貿易主體，并通過完善服務平臺和政策，助推企業開展文化貿易。在完善服務平臺方面，簡化文化出口行政審批手續，加快“一帶一路”在各地的口岸建設，推進文化出口通關便利化，鼓勵利用保稅倉庫、保稅區降低通關成本。推進文化出口中介組織發展，通過提供知識產權保護、產品鑒定與評估、信用評級、法律咨詢、貿易代理等服務，協助文化企業開拓海外市場。支持對外文化貿易協會、文化出口聯盟發展，發揮其在整合出口資源、擴大國際交流、加強行業自律、提供信息服務等方面的作用。在完善支持政策方面，加強文化貿易相關部門的協作，建立和常態化對外文化貿易促進工作聯席會議，統籌各項政策。推進文化產業發展專項資金和對外經貿發展專項資金加大對文化出口的支持力度，推動建立文化出口公益性投資公司。落實對重點鼓勵的文化產品出口實行的免稅政策，鼓勵保險機構開發新型文化出口保險產品，完善培養文化貿易專業人才的激勵保障措施。

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