關(guān)系營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

張昊

[摘 要]中國(guó)的人際關(guān)系有著極其豐富的文化內(nèi)涵，滲透到中國(guó)人生活的方方面面，關(guān)系營(yíng)銷是中國(guó)式人際關(guān)系活動(dòng)向市場(chǎng)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)滲透的一種自然取向。正因?yàn)檫@樣，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是從關(guān)系營(yíng)銷開(kāi)始，這和西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷是兩條不盡相同的道路，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷存在操作層面的問(wèn)題，需要通過(guò)中國(guó)的特色文化和習(xí)慣進(jìn)行處理。房地產(chǎn)營(yíng)銷同樣可以基于這種基礎(chǔ)理論，更加重視關(guān)系管理，從而獲得營(yíng)銷方式的整體創(chuàng)新。本文從中國(guó)文化、文化心理出發(fā)研究了中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用前景。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷；房地產(chǎn)；營(yíng)銷創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.053

[中圖分類號(hào)]F293.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）24-00-02

0 引 言

東西方文化中對(duì)自我有不同的定義，產(chǎn)生了截然不同的社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系。西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，自我是獨(dú)立且不同于他人的個(gè)體，注重個(gè)人的自由和享有的權(quán)利，倡導(dǎo)人們尊重自己、重視自我。中國(guó)文化講究集體力量，以集體為主，認(rèn)為個(gè)人在集體中應(yīng)正確處理和他人和集體的關(guān)系，這便是中國(guó)式營(yíng)銷理論的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)作為近年來(lái)炙手可熱的營(yíng)銷項(xiàng)目，隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn)，其在營(yíng)銷策略創(chuàng)新方面做出了重要嘗試。本文就關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新進(jìn)行了深入探討。

1 中國(guó)的人際關(guān)系文化

1.1 中國(guó)人際關(guān)系的自然結(jié)構(gòu)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，中國(guó)文化中現(xiàn)有的集體主義也不再是傳統(tǒng)思想中的舍生取義和大公無(wú)私，目前所倡導(dǎo)的是“大我之中見(jiàn)小我”，構(gòu)建了一個(gè)由自我進(jìn)而推及家庭、單位、社區(qū)、黨和國(guó)家，有不同層次、遠(yuǎn)近親疏的網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)的人際關(guān)系通常是一種由近及遠(yuǎn)的“脈絡(luò)格局”。普通的中國(guó)人平日進(jìn)行自然隨緣交往，在建立良好的溝通后，關(guān)系會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，而平時(shí)沒(méi)有聯(lián)絡(luò)，到需要的時(shí)候才進(jìn)行的交際，會(huì)被說(shuō)成是“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”。中國(guó)人的生活方式存在并體現(xiàn)于日常的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，參與社會(huì)活動(dòng)也是基于關(guān)系出發(fā)，這成為中國(guó)人最明顯的文化特征。也因此不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中比較注重關(guān)系，建立良好的關(guān)系成為合作與信任的基石，也成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要資源。

1.2 中國(guó)人人際關(guān)系發(fā)展的源動(dòng)力

中國(guó)人的交往，注重的是“來(lái)而不往非禮也”，進(jìn)行交往活動(dòng)一定需要媒介物質(zhì)輔助，這種物質(zhì)可以是實(shí)際的金錢(qián)、禮品，也可以是面子、互相協(xié)助、幫扶。中國(guó)人所講的面子是一種獨(dú)有的文化現(xiàn)象，它借助于物的東西來(lái)得以體現(xiàn)，但又高于物本身的意義。所謂的人情除了代表人自身情緒反應(yīng)以及社會(huì)的人情交往規(guī)則，還代表了人際交往活動(dòng)中可以饋贈(zèng)的材料。有時(shí)候人情在不用耗費(fèi)太多資源亦不違反社會(huì)法則的情況下就可以送出，對(duì)于施與方而言也樂(lè)于出手，受贈(zèng)方接受后依照交往規(guī)則進(jìn)行回贈(zèng)，在交往中增進(jìn)了彼此之間的關(guān)系。相反，欠了人情而不思回報(bào)的人，將被視為異類，會(huì)被眾人暗地指責(zé)，最終被排擠出社交圈。

2 建立在中國(guó)文化基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷

合作共贏是西方關(guān)系營(yíng)銷的基石。西方國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系也對(duì)交往合作有促進(jìn)作用，但所起的作用并非是決定性的，這與我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷有著截然不同的表現(xiàn)。在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷中，人際關(guān)系是重點(diǎn)，是組織機(jī)構(gòu)間建立良好合作關(guān)系的基石，相較于結(jié)構(gòu)紐帶，社會(huì)紐帶更為牢固。企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)全方位發(fā)掘、建立和利用各種社會(huì)性紐帶，如親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等，進(jìn)行所謂的“五緣文化營(yíng)銷”?！笆烊撕棉k事”就是這種現(xiàn)象的一個(gè)最直白的描述或表達(dá)。

中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷根植于中國(guó)文化，雖實(shí)質(zhì)仍然為開(kāi)發(fā)的關(guān)系行為模式，但是這種開(kāi)發(fā)的關(guān)系行為模式常常被其他的關(guān)系行為模式所掩蓋。中國(guó)文化提倡因人而異、區(qū)分對(duì)待，一個(gè)組織要與另一個(gè)組織建立發(fā)展關(guān)系，首先考慮的出發(fā)點(diǎn)基本不會(huì)從合作共贏出發(fā)，常常會(huì)利用自己的員工與另一個(gè)組織內(nèi)關(guān)鍵人物的私人關(guān)系（傳承的關(guān)系、嵌人的關(guān)系或漸生的關(guān)系）來(lái)建立溝通。企業(yè)在招募員工時(shí)，在個(gè)人能力的考察方面，其社會(huì)交際能力、家庭關(guān)系、可以利用的社會(huì)資源，都是被聘用者重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，這也是由我國(guó)特有的關(guān)系營(yíng)銷行為模式?jīng)Q定的。

3 基于關(guān)系營(yíng)銷理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新

3.1 顧客關(guān)系營(yíng)銷

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客有著較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度不是一成不變的，會(huì)受各種因素影響而變化。因此，企業(yè)需要提高顧客的忠誠(chéng)度，這樣才能夠贏得更加穩(wěn)定的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，以形成一種互求、互需的關(guān)系，從而將客戶與企業(yè)更好地聯(lián)系在一起，有效減少了客戶流失的可能性。企業(yè)需要堅(jiān)持平等互利的原則，與客戶建立互利互惠的伙伴關(guān)系，要聽(tīng)取客戶所提出的各種建議，了解他們所面臨的各種困難，要切實(shí)提高客戶在購(gòu)買(mǎi)中的服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，要盡可能地降低客戶的成本。

3.2 房地產(chǎn)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

隨著時(shí)代的變化與發(fā)展，在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了較大的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要想搶占市場(chǎng)，需要與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，轉(zhuǎn)變以往的交易營(yíng)銷模式，要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系營(yíng)銷，要從最初的交易轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒂押煤献麝P(guān)系，要著眼于長(zhǎng)期利益，改變以往的單一銷售模式。其次，房地產(chǎn)企業(yè)要突破以往以產(chǎn)品性能為核心的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶利益為核心的經(jīng)營(yíng)模式，要改變以往的忽視客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨瘸兄Z。這些都是強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)要處理好與客戶之間的關(guān)系，要將服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，達(dá)到長(zhǎng)期擁有客戶的目的。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還需要與經(jīng)營(yíng)成員建立合作伙伴關(guān)系，充分挖掘成員間的潛力，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)，來(lái)提高雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

3.3 同業(yè)間的合作關(guān)系營(yíng)銷

房地產(chǎn)企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)與兄弟企業(yè)的合作，來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也更加穩(wěn)定有序，各房企在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)方面的合作及信息共享。房地產(chǎn)企業(yè)可將下列措施應(yīng)用到日常的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。首先，房地產(chǎn)行業(yè)中相關(guān)主體要以互惠互利的理念為指導(dǎo)，促進(jìn)彼此的交流與合作，從而有利于各方業(yè)務(wù)拓展。其次，房地產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)主體要實(shí)現(xiàn)信息資源共享，同時(shí)增進(jìn)各方的情感，從人情、禮數(shù)、道德和情懷等各方面入手，避免相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的有序、健康發(fā)展。最后，房地產(chǎn)企業(yè)要堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)的理念，各方應(yīng)該積極通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，杜絕通過(guò)不正當(dāng)手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.4 行業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系營(yíng)銷

要贏得房地產(chǎn)業(yè)監(jiān)管當(dāng)局的信賴，必須采取遵紀(jì)守法的經(jīng)營(yíng)行為。房地產(chǎn)企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一員，其切身利益受到地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)好壞的直接影響。第一，房地產(chǎn)企業(yè)要以振興地方經(jīng)濟(jì)為己任，處理好與地方政府部門(mén)、工商企業(yè)、居民、單位和團(tuán)體等各方面的關(guān)系，在互利合作、互利互惠中求發(fā)展。第二，房地產(chǎn)企業(yè)要重視構(gòu)建、維護(hù)自己的宣傳平臺(tái)，利用微博、微信公眾號(hào)等媒介，友好地傳達(dá)自身以質(zhì)量為本、讓利消費(fèi)者的誠(chéng)意和決心，并花費(fèi)大力氣做好信息更新和政策解讀，隨時(shí)與消費(fèi)者需求進(jìn)行對(duì)接，在互聯(lián)網(wǎng)上抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要維護(hù)與自媒體的關(guān)系。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，自媒體方興未艾，許多房地產(chǎn)自媒體動(dòng)輒擁有百萬(wàn)粉絲，在業(yè)內(nèi)擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，也可以在一定程度上左右某個(gè)區(qū)域的房產(chǎn)銷售量。房地產(chǎn)企業(yè)要切實(shí)以人情、禮情、面子，維護(hù)好與這些公眾媒體的關(guān)系，也是現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷的必修課。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，整合各方資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略成為當(dāng)下各房企的首要任務(wù)。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，廣大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要不斷發(fā)掘傳統(tǒng)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的強(qiáng)大影響力，并借鑒關(guān)系營(yíng)銷理論中的基本思想，制定關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)策略，以吸引更多的客戶，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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