交叉銷(xiāo)售下“線下體驗(yàn)+線上零售”的O2O供應(yīng)鏈傭金契約設(shè)計(jì)

金 亮，張旭梅，但 斌，李詩(shī)楊

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院, 重慶 400044； 2.重慶大學(xué)現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 重慶 400044)

交叉銷(xiāo)售下“線下體驗(yàn)+線上零售”的O2O供應(yīng)鏈傭金契約設(shè)計(jì)

金 亮1,2，張旭梅1,2，但 斌1,2，李詩(shī)楊1,2

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院, 重慶 400044； 2.重慶大學(xué)現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 重慶 400044)

針對(duì)由一個(gè)線上零售商和一個(gè)線下實(shí)體店構(gòu)成的“線下體驗(yàn)+線上零售”O(jiān)2O(Offline to Online)供應(yīng)鏈，考慮線下實(shí)體店為線上零售商的產(chǎn)品提供線下體驗(yàn)服務(wù)以及實(shí)體店存在交叉銷(xiāo)售行為，且交叉銷(xiāo)售收益為實(shí)體店私有信息，建立了線上零售商和線下實(shí)體店之間的委托代理模型，設(shè)計(jì)了線上零售商傭金契約。進(jìn)而分析了傭金契約性質(zhì)，考察了不對(duì)稱信息和交叉銷(xiāo)售對(duì)線上零售商、線下實(shí)體店的影響。研究發(fā)現(xiàn)：線下實(shí)體店交叉銷(xiāo)售在一定條件下能夠部分替代傭金契約對(duì)實(shí)體店的激勵(lì)作用，線上零售商利用實(shí)體店交叉銷(xiāo)售策略性地設(shè)計(jì)傭金契約可以實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體店的不同激勵(lì)目的；不對(duì)稱信息的存在不一定會(huì)對(duì)O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)造成損失或產(chǎn)生信息租金，線上零售商可能能夠獲得正的交叉銷(xiāo)售價(jià)值，但線下實(shí)體店反而不能從其交叉銷(xiāo)售中獲得額外收益。最后，通過(guò)算例對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了直觀考察和說(shuō)明。

O2O供應(yīng)鏈；線下體驗(yàn)+線上零售；交叉銷(xiāo)售；不對(duì)稱信息；傭金契約

1 引言

隨著電子商務(wù)的迅速普及，方便、快捷的線上購(gòu)物成為消費(fèi)者一種重要的購(gòu)物渠道。但是線上購(gòu)物缺少實(shí)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者收到的產(chǎn)品有可能與其預(yù)期不匹配，從而導(dǎo)致較高的退貨率[1-2]。因此，越來(lái)越多的電商借助線下實(shí)體店開(kāi)辟線下體驗(yàn)渠道，將線下體驗(yàn)與線上零售結(jié)合，以改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，降低產(chǎn)品退貨率。一些企業(yè)也開(kāi)始嘗試這種線上線下合作模式。例如，新加坡iKnow集團(tuán)線下實(shí)體店為京東商城產(chǎn)品提供線下展示服務(wù)，供消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)自有的零售業(yè)務(wù)[3]；英國(guó)最大的連鎖IT經(jīng)銷(xiāo)商Currys PC World為Google的安卓手機(jī)、平板、Chromebook、Chromecast等提供線下展示服務(wù)，同時(shí)銷(xiāo)售其自營(yíng)的IT產(chǎn)品[4]。另外，線下實(shí)體店在為線上零售商提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，還能從線下體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的額外購(gòu)買(mǎi)行為中獲得交叉銷(xiāo)售收益[5-6]。然而，這種交叉銷(xiāo)售收益卻不能為線上零售商所觀測(cè)，這就使得線上、線下合作激勵(lì)變得困難。在此背景下，針對(duì)線下實(shí)體店的交叉銷(xiāo)售行為，線上零售商如何策略性地設(shè)計(jì)給予實(shí)體店的傭金契約是線下到線上O2O供應(yīng)鏈需要研究和解決的問(wèn)題。

目前，有關(guān)O2O的研究主要包括線上到線下(Online to Offline)和線下到線上(Offline to Online)兩種形式。線上到線下首先引起學(xué)者們的關(guān)注，已有研究主要從O2O模式對(duì)渠道、消費(fèi)者行為和相關(guān)利益主體決策等方面的影響展開(kāi)。例如，Zhao Fuguo等[7]針對(duì)一個(gè)線上下單、線下配送的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，對(duì)比分析了分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策；Gallino等[8]采用實(shí)證的方法，研究了在線下渠道缺貨情況下，允許消費(fèi)者線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，線下渠道取貨策略對(duì)零售商線下庫(kù)存的影響；Cao等[9]針對(duì)一個(gè)擁有線上、線下渠道的全渠道零售商，研究了“線上購(gòu)買(mǎi)，線下取貨”策略對(duì)渠道需求、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格以及零售商利潤(rùn)的影響；劉偉和徐鵬濤[10]針對(duì)餐飲O2O平臺(tái)線上用戶“線上搜索，線下消費(fèi)”行為，采用實(shí)證的方法分析了O2O電商平臺(tái)在線點(diǎn)評(píng)有用性的影響因素。還有一些文獻(xiàn)從其他視角考察了O2O模式，如吳曉志等[11]針對(duì)由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的O2O供應(yīng)鏈，研究了考慮線上渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼的O2O供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)決策及協(xié)調(diào)問(wèn)題；張應(yīng)語(yǔ)等[12]研究了O2O模式下消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素；Chen Xu[13]等構(gòu)建了O2O混合渠道下的供應(yīng)商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)和雙方均勢(shì)等三種供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型。近年來(lái)，線下到線上也已成為O2O的一種重要形式，有關(guān)線下到線上O2O模式的研究也開(kāi)始引起學(xué)者們的關(guān)注。例如，Bell等[14]通過(guò)對(duì)男士服裝電商Bonobos和眼鏡電商Warby Parker“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)”O(jiān)2O模式的研究，分析了線下體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品信息披露、消費(fèi)者品牌認(rèn)知等方面的影響；Chopra[15]同樣以電商Bonobos為例，分析了“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買(mǎi)”O(jiān)2O模式對(duì)線上和線下渠道成本的影響。Bell等[16-17]采用實(shí)證方法，研究了線下體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和需求的影響，發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)店在緩解產(chǎn)品不確定性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的不利影響和增加需求等方面的價(jià)值；Gao Fei和Su Xuanming[18]針對(duì)一個(gè)全渠道零售商，研究了線下體驗(yàn)店、線上虛擬展廳以及庫(kù)存信息披露等三種信息傳遞機(jī)制對(duì)零售商庫(kù)存決策及其績(jī)效的影響。上述關(guān)于線下到線上O2O的文獻(xiàn)均以描述性研究或?qū)嵶C研究為主，僅有Gao Fei和Su Xuanming[18]采用了數(shù)理模型，但研究的是線下庫(kù)存問(wèn)題。并且，以上文獻(xiàn)均基于完全信息背景，未涉及線上零售商和線下實(shí)體店(體驗(yàn)店)之間的傭金契約設(shè)計(jì)問(wèn)題。

另外一個(gè)與本文相關(guān)的研究主題是交叉銷(xiāo)售。近年來(lái)，隨著O2O研究的深入，逐漸有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注O2O/全渠道背景下的線下渠道交叉銷(xiāo)售現(xiàn)象。例如，Gallino和Moreno[19]基于一個(gè)同時(shí)擁有線上和線下渠道的全渠道零售商的實(shí)證分析數(shù)據(jù)，研究了“線上購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)取貨”(Buy-Online-Pick-up-in-Store)策略能夠吸引消費(fèi)者由線上渠道轉(zhuǎn)移到線下渠道(渠道遷移效應(yīng))，同時(shí)消費(fèi)者在參觀線下實(shí)體店時(shí)會(huì)發(fā)生額外的購(gòu)買(mǎi)行為，證明了線下渠道交叉銷(xiāo)售的存在，且能夠?yàn)榱闶凵處?lái)額外的交叉銷(xiāo)售收益(交叉銷(xiāo)售效應(yīng))；Gao Fei和Su Xuanming[20]采用數(shù)理模型研究了“線上購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)取貨”策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和全渠道零售商績(jī)效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線下渠道存在的交叉銷(xiāo)售收益在一定條件下對(duì)零售商有利，并有可能提升到線下渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者比例。上述文獻(xiàn)均考慮了線下渠道存在的交叉銷(xiāo)售現(xiàn)象，研究論證了交叉銷(xiāo)售的存在及其價(jià)值。與已有研究不同的是，本文依據(jù)消費(fèi)者效用理論刻畫(huà)消費(fèi)者在線上渠道與線下體驗(yàn)渠道的購(gòu)買(mǎi)行為，考慮交叉銷(xiāo)售收益為不對(duì)稱信息，從機(jī)制設(shè)計(jì)視角研究交叉銷(xiāo)售對(duì)線上零售商、線下實(shí)體店及線下到線上O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)的價(jià)值。

鑒于此，本文研究由一個(gè)線上零售商和一個(gè)線下實(shí)體店構(gòu)成的線下到線上O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮線下實(shí)體店存在交叉銷(xiāo)售且交叉銷(xiāo)售收益為不對(duì)稱信息，研究逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)并存情況下的零售商傭金契約設(shè)計(jì)問(wèn)題。以線上零售商為委托方、線下實(shí)體店為代理方，分別構(gòu)建信息對(duì)稱和不對(duì)稱下的委托代理模型，分析傭金契約的性質(zhì)，尤其是消費(fèi)者退貨行為和不對(duì)稱信息對(duì)零售商最優(yōu)傭金契約設(shè)計(jì)的影響，考察不對(duì)稱信息對(duì)零售商、實(shí)體店及O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響(信息價(jià)值)以及交叉銷(xiāo)售對(duì)零售商、實(shí)體店的影響(交叉銷(xiāo)售價(jià)值)。

2 問(wèn)題描述與假設(shè)

市場(chǎng)上有一個(gè)線上零售商(O)和一個(gè)線下實(shí)體店(S)，零售商通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)零售商還與實(shí)體店合作，實(shí)體店為零售商的產(chǎn)品提供線下體驗(yàn)服務(wù)，如圖1所示。此外，實(shí)體店還有自己的零售業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售與零售商產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。在此情形下，消費(fèi)者既可以選擇不體驗(yàn)，直接在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即“直接購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)者；也可以選擇先到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品再?zèng)Q策是否購(gòu)買(mǎi)，即“線下體驗(yàn)”消費(fèi)者。

圖1 線下到線上的O2O供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者可以選擇不體驗(yàn)直接在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)后再?zèng)Q策是否購(gòu)買(mǎi)，如圖2所示。當(dāng)消費(fèi)者選擇直接在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在收到零售商配送的產(chǎn)品前不能確定產(chǎn)品是否符合其需求(圖2中，用“匹配(不匹配)”來(lái)表示產(chǎn)品符合(不符合)消費(fèi)者需求)[21]。若消費(fèi)者收到的產(chǎn)品不符合其需求，會(huì)選擇退貨[22]，并獲得零售商的全額退款，但消費(fèi)者會(huì)發(fā)生退貨成本m(如退貨的物流成本等)[23]；若產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，則獲得效用v-p，其中v為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品符合其需求時(shí)的支付意愿，p為產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，是由市場(chǎng)確定的外生變量[18]。由此，可得消費(fèi)者直接在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期凈效用為：

uO=λ(v-p)-(1-λ)m

(1)

其中，λ為消費(fèi)者直接在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品符合其需求的概率，記“λ”為“匹配率”。

圖2 消費(fèi)者決策樹(shù)

(2)

qO=

(3)

(4)

依據(jù)上述假設(shè)，可得實(shí)體店的期望利潤(rùn)為：

(5)

當(dāng)消費(fèi)者選擇退貨時(shí)，考慮到零售商往往承擔(dān)了退貨產(chǎn)品的再次庫(kù)存、再包裝等成本，假定零售商將發(fā)生退貨損失g[22,28]。同時(shí)考慮到零售商的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本為常量，為便于分析，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化為零。得到零售商的期望利潤(rùn)為：

(6)

其中，需滿足λp>(1-λ)g，否則零售商獲得的單位產(chǎn)品期望銷(xiāo)售收益小于零。

3 模型分析

考察單個(gè)銷(xiāo)售周期，在銷(xiāo)售季來(lái)臨前零售商和實(shí)體店建立基于傭金契約的合作，并在銷(xiāo)售季來(lái)臨時(shí)零售商通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)體店為零售商產(chǎn)品提供線下體驗(yàn)服務(wù)。主要事件與決策順序?yàn)?/p>

(1) 在銷(xiāo)售周期開(kāi)始前，實(shí)體店了解其交叉銷(xiāo)售收益類型ri(i=H,L)，而零售商不知曉；

(2) 零售商知道實(shí)體店交叉銷(xiāo)售收益類型的先驗(yàn)概率，設(shè)計(jì)一組包括固定支付αi和傭金率βi的傭金契約{(αi,βi)}i=H,L；

(4) 銷(xiāo)售季來(lái)臨，實(shí)體店根據(jù)所選擇的傭金契約提供體驗(yàn)服務(wù)和發(fā)生交叉銷(xiāo)售，零售商以銷(xiāo)售價(jià)格p在線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品；

(5) 銷(xiāo)售周期結(jié)束，零售商按照實(shí)體店選擇的傭金契約向?qū)嶓w店進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付。

根據(jù)上述思路，零售商可通過(guò)設(shè)計(jì)分離契約，激勵(lì)實(shí)體店如實(shí)選擇契約并付出努力。下面將分別針對(duì)信息對(duì)稱和不對(duì)稱情形，設(shè)計(jì)最優(yōu)傭金契約。

3.1 對(duì)稱信息下線上零售商傭金契約設(shè)計(jì)

采用Kuhn-Tucher方法求解可得唯一最優(yōu)解。

其中，b2

證明：見(jiàn)附錄A1。

3.2 不對(duì)稱信息下線上零售商傭金契約設(shè)計(jì)

(P2)s.t.(IC-H)πSH(αH,βH)≥πSH(αL,βL),

(IC-L)πSL(αL,βL)≥πSL(αH,βH),

采用Kuhn-Tucher方法求解可得唯一最優(yōu)解。

證明：見(jiàn)附錄A2。

3.3 零售商和消費(fèi)者退貨成本分析

命題1 不對(duì)稱信息下，零售商退貨損失和消費(fèi)者退貨成本對(duì)傭金契約和體驗(yàn)服務(wù)努力水平有如下影響：

證明：見(jiàn)附錄A3。

4 信息價(jià)值與交叉銷(xiāo)售價(jià)值分析

本節(jié)將分析不對(duì)稱信息對(duì)傭金契約的影響，并考察不對(duì)稱信息與實(shí)體店交叉銷(xiāo)售對(duì)零售商、實(shí)體店的影響。

4.1 不對(duì)稱信息對(duì)傭金契約的影響

命題2 不對(duì)稱信息對(duì)傭金契約有如下影響：

證明：見(jiàn)附錄A4。

4.2 信息價(jià)值

命題3 信息價(jià)值分析：

證明：見(jiàn)附錄A5。

命題3(2)表明，實(shí)體店的信息優(yōu)勢(shì)不總是產(chǎn)生信息租金，僅當(dāng)實(shí)體店為高類型時(shí)才能夠獲得額外的信息租金。通過(guò)比較分析兩種類型實(shí)體店分別在信息對(duì)稱和不對(duì)稱下的期望利潤(rùn)，可以知道，在不對(duì)稱信息下，高類型實(shí)體店的期望利潤(rùn)要大，而低類型實(shí)體店的期望利潤(rùn)則保持不變。其原因是，在對(duì)稱信息下，實(shí)體店無(wú)論是何種類型均只能獲得其保留收益；在不對(duì)稱信息下，高類型實(shí)體店不僅能夠獲得其保留收益，還可以獲得比對(duì)稱信息下更高的固定支付，而低類型實(shí)體店僅能獲得其保留收益。

推論1 信息價(jià)值受到如下因素的影響：

證畢。

4.3 交叉銷(xiāo)售價(jià)值

命題4 交叉銷(xiāo)售價(jià)值分析：

證明：見(jiàn)附錄A6。

命題5 交叉銷(xiāo)售對(duì)零售商和實(shí)體店存在如下影響：

(1) 當(dāng)rH>b2時(shí)，CRi>RSi；

證明：見(jiàn)附錄A7。

5 數(shù)值算例

圖3 ri對(duì)實(shí)體店服務(wù)成本和收益的影響

圖4 Δλ對(duì)傭金契約的影響

圖5 g對(duì)零售商和實(shí)體店期望利潤(rùn)的影響

圖6 ri對(duì)零售商和實(shí)體店期望利潤(rùn)的影響

6 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)由一個(gè)線上零售商和一個(gè)線下實(shí)體店組成的線下到線上O2O供應(yīng)鏈，考慮實(shí)體店存在交叉銷(xiāo)售以及交叉銷(xiāo)售收益信息不對(duì)稱，研究了零售商如何設(shè)計(jì)傭金契約并激勵(lì)實(shí)體店付出努力這一問(wèn)題。論文所得結(jié)論可總結(jié)為如下三個(gè)方面：

(1) 關(guān)于傭金契約性質(zhì)：基于不同交叉銷(xiāo)售收益類型的實(shí)體店，零售商傭金契約設(shè)計(jì)目的存在一定的差異，零售商需要權(quán)衡傭金契約對(duì)實(shí)體店參與合作積極性與體驗(yàn)服務(wù)努力付出的激勵(lì)作用。對(duì)于實(shí)體店交叉銷(xiāo)售收益信息，零售商的信息劣勢(shì)會(huì)導(dǎo)致傭金契約參數(shù)的變化：在高交叉銷(xiāo)售收益類型實(shí)體店下，傭金率呈現(xiàn)“高端不扭曲”特性，固定支付“向上扭曲”；在低交叉銷(xiāo)售收益類型實(shí)體店下，傭金率“向下扭曲”，固定支付“向上扭曲”。

(2) 關(guān)于信息價(jià)值：零售商和實(shí)體店的決策共同決定了不對(duì)稱信息對(duì)零售商、實(shí)體店以及O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)期望利潤(rùn)的影響。零售商的信息劣勢(shì)總是會(huì)給其造成損失，實(shí)體店的信息優(yōu)勢(shì)并不一定能為其帶來(lái)額外的信息租金，只有高交叉銷(xiāo)售收益類型實(shí)體店才能夠獲得信息租金。分析不對(duì)稱信息對(duì)O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響，當(dāng)實(shí)體店為高交叉銷(xiāo)售收益類型時(shí)，不對(duì)稱信息并不會(huì)給O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)造成損失，不對(duì)稱信息的存在僅導(dǎo)致了利益在O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部的重新分配。

(3) 關(guān)于交叉銷(xiāo)售價(jià)值：交叉銷(xiāo)售能夠部分替代傭金契約對(duì)實(shí)體店的激勵(lì)作用，在高交叉銷(xiāo)售收益類型實(shí)體店下，零售商總是能夠獲得正的交叉銷(xiāo)售價(jià)值；當(dāng)實(shí)體店為低交叉銷(xiāo)售收益類型時(shí)，零售商的交叉銷(xiāo)售價(jià)值取決于交叉銷(xiāo)售收益的大小。對(duì)于實(shí)體店而言，雖然交叉銷(xiāo)售不能為其帶來(lái)額外收益，但交叉銷(xiāo)售的存在使其具有信息優(yōu)勢(shì)，尤其是高交叉銷(xiāo)售收益類型實(shí)體店能夠獲得信息租金。

本文研究的線下到線上O2O供應(yīng)鏈僅包含一個(gè)線下實(shí)體店，現(xiàn)實(shí)生活中線上零售商往往會(huì)與多個(gè)線下實(shí)體店建立基于傭金契約的合作，因此，在不對(duì)稱信息下，包含多個(gè)線下實(shí)體店的O2O供應(yīng)鏈的傭金契約設(shè)計(jì)是未來(lái)可以進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

附錄A：主要結(jié)論的推導(dǎo)

A1.定理1的證明：

從而可得K-T條件為：

A2.定理2的證明：

+χ1(πSH(αH,βH)-πSH(αL,βL))

+χ2(πSL(αL,βL)-πSL(αH,βH))

其中i=H,L，j=1,2,3。從而可得K-T條件為：

聯(lián)立求解得到3組解，其中僅1組解滿足非負(fù)條件：

A3.命題1的證明：

A4.命題2的證明：

(1) 依據(jù)定理1和定理2，可以得到：

A5.命題3的證明：

依據(jù)定理1和定理2，可以得到：

進(jìn)而結(jié)合不對(duì)稱信息對(duì)零售商和實(shí)體店的影響，易得：

A6.命題4的證明：

(1) 比較零售商和實(shí)體店的期望利潤(rùn)，可以得到：

(2) 比較零售商和實(shí)體店的期望利潤(rùn)，可以得到：

A7.命題5的證明：

(1) 依據(jù)定理2，可以得到：

RSL=

聯(lián)立上述式子，容易得到：

CRH-RSH=

CRL-RSL=

[1] Griffis SE, Rao S, Goldsby TJ, et al. The customer consequences of returns in online retailing: An empirical analysis[J]. Journal of Operations Management, 2012, 30(4): 282-294.

[2] Ak?ay Y, Boyac1 T, Zhang Dan. Selling with money-back guarantees: The impact on prices, quantities, and retail profitability[J]. Production and Operations Management, 2013, 22(4): 777-791.

[3] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心. 京東首涉線下“傍”新加坡iKnow探路實(shí)體店[EB/OL]. (2013-08-19)[2017-03-09]. http://b2b.toocle.com/detail--6118826.html.

[4] Marketing Week. Google opens first bricks-and-mortar shop in the UK[EB/OL]. (2015-03-11)[2017-03-09]. https://www.marketingweek.com/2015/03/11/google-opens-first-bricks-and-mortar-shop-in-the-uk/.

[5] Washington Post. From new mobile offerings to a potential off-price business, a look at whats in store for macys[EB/OL]. (2015-01-13)[2017-03-09]. https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2015/01/13/from-new-mobile-offerings-to-a-potential-off-price-business-a-look-at-whats-in-store-for-macys/.

[6] UPS. UPS online shopping study: Empowered consumers changing the future of retail[EB/OL]. (2015-06-03)[2017-03-09]. https://www.pressroom.ups.com/pressroom/ContentDetailsViewer.page?ConceptType=PressReleases&id=1433180166893-264.

[7] Zhao Fuguo, Wu Desheng, Liang Liang, et al. Lateral inventory transshipment problem in online-to-offline supply chain[J]. International Journal of Production Research, 2016, 54(7): 1951-1963.

[8] Gallino S, Moreno A, Stamatopoulos I. Channel integration, sales dispersion, and inventory management[J]. Management Science, 2016,63(9):2813-2831.

[9] Cao J, So KC, Yin Shuya. Impact of an “online-to-store” channel on demand allocation, pricing and profitability[J]. European Journal of Operational Research, 2016, 248(1): 234-245.

[10] 劉偉, 徐鵬濤. O2O電商平臺(tái)在線點(diǎn)評(píng)有用性影響因素的識(shí)別研究——以餐飲行業(yè)O2O模式為例[J]. 中國(guó)管理科學(xué), 2016, 24(5): 168-176.

[11] 吳曉志, 陳宏, 張俊. 考慮在線補(bǔ)貼的零售商水平O2O供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J]. 中國(guó)管理科學(xué), 2014, 22(S1): 479-484.

[12] 張應(yīng)語(yǔ), 張夢(mèng)佳, 王強(qiáng), 等. 基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J]. 中國(guó)軟科學(xué), 2015,(6): 128-138.

[13] Chen Xu, Wang Xiaojun, Jiang Xinkuang. The impact of power structure on the retail service supply chain with an O2O mixed channel[J]. Journal of the Operational Research Society, 2016, 67(2): 294-301.

[14] Bell DR, Gallino S, Moreno A. How to win in an omnichannel world[J]. MIT Sloan Management Review, 2014, 56(1): 44-53.

[15] Chopra S. How omni-channel can be the future of retailing[J]. Decision, 2016, 43(2): 135-144.

[16] Bell DR, Gallino S, Moreno A. Showrooms and information provision in omni-channel retail[J]. Production and Operations Management, 2015, 24(3): 360-362.

[17] Bell DR, Gallino S, Moreno A. Offline showrooms and customer migration in omnichannel retail[DB]. Working paper, University of Pennsylvania, 2015.

[18] Gao Fei, Su Xuanming. Online and offline information for omnichannel retailing[J]. Manufacturing & Service Operations Management, 2017, 19(1): 84-98.

[19] Gallino S, Moreno A. Integration of online and offline channels in retail: The impact of sharing reliable inventory availability information[J]. Management Science, 2014, 60(6): 1434-1451.

[20] Gao Fei, Su Xuanming. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store[J]. Management Science, 2016,63(8):2478-2492.

[21] Gu Zheyin, Liu Yunchuan. Consumer fit search, retailer shelf layout, and channel interaction[J]. Marketing Science, 2013, 32(4): 652-668.

[22] Balakrishnan A, Sundaresan S, Zhang Bo. Browse-and-switch: retail-online competition under value uncertainty[J]. Production and Operations Management, 2014, 23(7): 1129-1145.

[23] Gu Zhenyin, Tayi GK. Consumer mending and online retailer fit-uncertainty mitigating strategies[J]. Quantitative Marketing and Economics, 2015, 13(3):251-282.

[24] 黃宗盛, 聶佳佳, 趙映雪. 基于消費(fèi)者滿意的雙渠道銷(xiāo)售商退款保證策略研究[J]. 中國(guó)管理科學(xué), 2016, 24(2): 61-68.

[25] Chen Fangruo. Salesforce incentives, market information, and production/inventory planning[J]. Management Science, 2005, 51(1): 60-75.

[26] 田厚平, 劉長(zhǎng)賢. 雙重信息不對(duì)稱下銷(xiāo)售渠道雙目標(biāo)混合激勵(lì)模型[J]. 管理科學(xué)學(xué)報(bào), 2011, 14(3): 34-47.

[27] Huang He, Shen Xiaoyu, Xu Hongyan. Procurement contracts in the presence of endogenous disruption risk[J]. Decision Sciences, 2016, 47(3): 437-472.

[28] 汪峻萍, 楊劍波, 賈兆麗. 基于無(wú)缺陷退貨的網(wǎng)上銷(xiāo)售易逝品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型[J]. 中國(guó)管理科學(xué), 2013, 21(6): 47-56.

Commission Contract Design in “Offline Evaluation, Online Purchase” (O2O)Supply Chain in the Presence of Cross-selling

JINLiang1,2,ZHANGXu-mei1,2，DANBin1,2，LIShi-yang1,2

(1. School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400044, China;2. Chongqing Key Laboratory of Logistics, Chongqing University, Chongqing 400044, China)

With the rapid development of Internet technologies, more and more online retailers are exploring new ways to sell products. In this context, the “offline evaluation, online purchase” mode has been increasingly viewed as an effective and novel way to provide information of the product to the customers and this mode can mitigate information gap exists in the O2O supply chain. However, the existence of cross-selling behavior and information asymmetry leads to incentive misalignment in the offline to online (O2O) supply chain. To solve this problem, we study an offline to online (O2O) supply chain consists of an online retailer and an offline store under asymmetric cross-selling revenue information. The offline store provides consumers with offline evaluation service for the product the online retailer provides.

The main work in this paper includes four parts. First, we proposed optimal commission contracts and analyzed the properties of the optimal commission contracts under asymmetric information and full information, respectively. Second, we analyzed the impacts of cross-selling revenue information asymmetry on the optimal commission contract and the impacts on the profit of online retailer, offline store and whole O2O supply chain. Third, we established a benchmark model in which the cross-selling revenue is set to zero to investigate the value of cross-selling within an O2O supply chain, and we analyzed the impact of cross-selling revenue on the profit of online retailer and offline store. Finally, we illustrate the impacts of the environment parameters on the commission contract parameters and the profits through a numerical example.

The results show that, the online retailer will choose an optimal commission contract with both a unique commission rate and a fixed payment to effectively motivate the offline store. The optimal commission contract can motivate the offline store in different ways, since the adjustment of the fixed payment can encourage the offline store to participate in the cooperation and the adjustment of the commission rate can encourage the offline store to provide service. Meanwhile, cross-selling partially substitutes the incentive role the commission contract plays under certain conditions. But when the offline store's cross-selling revenue is high type, the cross-selling revenue will exacerbate the adverse effect of asymmetric information on fixed payment, while the low cross-selling revenue will counteract the adverse effect of asymmetric information on fixed payment. The existence of information asymmetry leads to the change of commission contract parameters. Further, the information asymmetry may not decrease the performance of O2O supply chain or generate extra information rent. Moreover, cross-selling is favorable for the online retailer under certain conditions, but not for the offline store. Practical and theoretical guidance is provided in this paper to improve the value of the offline to online supply chain.

O2O supply chain; offline evaluation, online purchase; cross-selling; asymmetric information; commission contract

1003-207(2017)11-0033-14

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.11.004

C931；F274

A

2016-08-14；

2017-03-09

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71572020)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目(2017CDJSK02PT08)

張旭梅(1966-),女(漢族),四川仁壽人,重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,博士,研究方向:供應(yīng)鏈管理, E-mail: zhangxumei@cqu.edu.cn