認識DTP市場的正確姿勢

處方藥院外市場（又稱DTP）不是一個新名詞，這個業(yè)務存在已有二十多年，但近兩年被炒得很熱。

受著名的醫(yī)藥7號文和70號文影響，招投標政策對藥品價格打壓更加嚴厲，加上公立醫(yī)院受降低藥占比、醫(yī)保控費和嚴控輔助用藥等政策影響，讓處方藥在醫(yī)院的生存更加艱難，醫(yī)院藥品零差價政策也讓院長們對得心應手的“賣藥業(yè)務”也興趣日減。處方藥企業(yè)不得不謀求院外渠道，也誘使醫(yī)藥零售和流通企業(yè)開始夢想處方藥院外市場這塊蛋糕日長夜大。個人醫(yī)保賬戶的巨大結余和商業(yè)健康險的萌動，也為患者在院外購藥外提供了經(jīng)濟基礎。

“醫(yī)藥分開”是醫(yī)改的核心政策，它的方向也是鼓勵醫(yī)院以外的藥品多渠道銷售，切斷藥品對醫(yī)院和醫(yī)生不合法的補貼，通過市場競爭來降低藥價和改善患者服務。從政府屢次公布的“禁止醫(yī)院限制處方外流，鼓勵醫(yī)生按通用名開具處方，支持患者到藥房自主購藥”等措施來說，看好處方藥院外市場是有政策基礎的。

處方藥院外市場有機會是肯定的，但在很多人看來它的價值日益飛漲，有人甚至估計3年以后它將從現(xiàn)在的1200億元（占處方藥市場10%）增長到8000億元（占處方藥市場40%），那就是太不了解中國醫(yī)療市場的復雜性了。

從IMS發(fā)布的2016年中國零售藥房市場表現(xiàn)來看，醫(yī)藥分開推進，藥品部分的增速實際在放緩而不是加速。

首先是大家高估了醫(yī)院對藥品外流放手的態(tài)度。表面上看，醫(yī)院囿于藥占比和零差價等因素不再把藥品銷售控制在手里，盡管藥品銷售獲益越來越少，但醫(yī)院并不愿意完全把這塊交給外人。藥品表面差價沒了，但醫(yī)院還可以通過二次議價和藥企各種返利贊助，甚至廠家直供。其次，降低藥占比對醫(yī)院用藥的影響也沒那么大。醫(yī)療收入基數(shù)在不斷擴大，醫(yī)院只要減少一部分“無效”的輔助用藥的使用就能完成大部分藥占比指標。另外，從藥品質量和供應管理角度來說，醫(yī)院對社會藥房的藥事服務也是不放心的。如果有處方外流，也是定向外流給自己的“關系藥房”或者實行藥房托管，預計這是未來幾年處方外流的主要形式，這對于絕大多數(shù)想等著公立醫(yī)院讓利的人都會是徒勞。

除了醫(yī)院限制，患者在院外購藥的習慣養(yǎng)成也很慢。建國以來，公立醫(yī)院就是醫(yī)療主戰(zhàn)場，患者習慣在醫(yī)院買藥拿藥，對社會藥房還有不少擔心，對醫(yī)生介紹院外購藥都會馬上懷疑其動機，因此院外購藥的跑方率一直很高。很多醫(yī)院還規(guī)定患者外購藥品不能在醫(yī)院內(nèi)使用，也不給院外購藥提供注射服務。

此外，處方藥的使用只是治療的一部分，患者必須要醫(yī)生在診斷檢查后才能有用藥需求。這就是藥房的出售處方藥的困局：店員的推薦可信度相比醫(yī)生要小得多，沒有診療行為就沒法出發(fā)購藥需求。就算藥房推薦成功，患者復診時醫(yī)生想換藥也很容易。

對于那些長期簡單續(xù)方的慢病患者來說，雖然藥物選擇已經(jīng)明確，但藥房也未必是購藥首選。分級診療政策鼓勵的是基層醫(yī)院的發(fā)展，這些大醫(yī)院外流的處方更可能被基層醫(yī)院承接。

對于那些高價自費藥（包括未在中

國上市的海淘新藥），目前是DTP市場的主力。隨著國家藥品談判的落地，相當一部分納入醫(yī)保支付后又會返流醫(yī)院，除非當?shù)卦试S藥房對接醫(yī)保、門特用藥或大病統(tǒng)籌支付平臺。

看好DTP市場的人經(jīng)常列舉美國醫(yī)藥零售巨頭如CVS，Walgreens 或專業(yè)藥房Diplomat的發(fā)展案例，殊不知美國跟中國醫(yī)療體系的差異比漢堡和小籠包的差異還要大。美國是徹底的醫(yī)藥分家，醫(yī)院基本沒有門診藥房，支付方是商保而不是社保，控費靠藥房醫(yī)藥流通是2家～3家商業(yè)高度壟斷而不是中國上萬家商業(yè)。可以說，美國的零售藥房承擔了醫(yī)院門診藥房的全部功能，流通壟斷也保證了幾家連鎖藥房的服務專業(yè)性。

因此，處方外流的過程是馬拉松而不是百米沖刺，必然是百轉千回而不是一瀉千里。現(xiàn)階段的處方外流機會點主要還在高價自費藥，招標進院失利藥和慢病常用藥上。

這三類藥的使用對象，服務需求和營銷方式都完全不同，高價自費藥的處方來源還是醫(yī)生，藥房要做好醫(yī)院和醫(yī)生的對接，解答患者對用藥的復雜問題，滿足郵購和送藥上門、醫(yī)院注射和冷鏈等基本要求，嘗試用藥隨訪等新方式，及時與廠家銷售人員溝通，提供贈藥供應等附加服務。

招標進院失利藥的種類非常多，其中不少是臨床競爭激烈但高毛利的品種。藥房主要是配合廠家的醫(yī)院營銷，及時送藥及解答患者疑問。

慢病常用藥是臨床必需但通常低毛利品種，患者有很強的目的性，藥房影響品牌選擇的能力并不大。這部分業(yè)務需要藥房建立可靠實用的會員管理隨訪平臺，提醒患者正確用藥和及時購藥，拉動相關領域的其它保健品或家用器械做關聯(lián)銷售。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品的價格體系越發(fā)透明，產(chǎn)品價值鏈中每個參與者的獲利大小最終都與其對終端消費者的影響成正比。如果醫(yī)院對患者用藥的影響力最大，醫(yī)院自然也會獲得藥品供應鏈上的最大利益，如果社會藥房想擴大自己的獲利部分，就應該相應提高自己對患者的影響力。自由競爭下簡單的買賣交易的利潤一定會很微薄，藥房要考慮的是如何提供有價值的服務。

DTP藥房可以開展以下服務項目，例如疾病問診、審核處方、協(xié)助醫(yī)保報銷、特殊用藥指導、個人健康管理、24小時咨詢、慈善贈藥、注射協(xié)助、藥品直送、疾病教育和隱私保護等項目。不僅在藥事服務專業(yè)性上要直追醫(yī)院藥房，在服務質量和效率上還要超越對方，醫(yī)院才會心甘情愿地讓出這塊市場。

然而藥房長期是微利行業(yè)，從業(yè)人員的醫(yī)藥素質普遍不高，目前處方藥銷售也只占藥房生意的四成左右，造成藥房的藥事服務能力形同虛設。上面說的服務除了極少的專業(yè)DTP藥房能勉強實現(xiàn)外，絕大多數(shù)藥房的人員能力、管理方式、場地設備和資金來源都完全不夠轉型為DTP藥房的條件。這種轉型不是簡單的店員培訓或者安裝一個SAAS平臺就能實現(xiàn)的，它其實是經(jīng)營思路和方式的大轉折。需要藥房管理者在市場尚未充分啟動前就高瞻遠矚，戰(zhàn)略性地新建或者改建DTP藥房，結合最新的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式，部署全新的人員和管理機制，方可打造醫(yī)院藥房和普通零售藥房之間的第三極。

從這些條件來看，我們看好有創(chuàng)新意識的傳統(tǒng)商業(yè)公司和大型連鎖藥房，它們在傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗或者上游產(chǎn)假及下游醫(yī)院的對接上都有深厚的底蘊。但這些公司也有激勵機制落后、管理臃腫的老毛病，因此最好是與資本對接，另起爐灶開拓DTP業(yè)務，例如國大DTP藥房和上藥云商平臺的模式，完成從“院邊店”到“專業(yè)店”的DTP升級。

縱觀醫(yī)改大方向，其實質就是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)都得憑自己本事吃飯，而不是靠壟斷或者權力收租。對于DTP藥房也是一樣，只干一手交錢一手交貨的活不可能成就什么大事業(yè)，患者并不關心在醫(yī)院還是社會藥房拿藥，關鍵是享受的服務、便利或者優(yōu)惠有無差異。