陜西特色小鎮(zhèn)新媒體宣傳路徑研究

【摘要】：特色小鎮(zhèn)建設(shè)是近年來(lái)陜西下大力氣建設(shè)新農(nóng)村的方向，特色小鎮(zhèn)的形象宣傳突破了傳統(tǒng)的一對(duì)多宣傳方式轉(zhuǎn)而向即時(shí)的、互動(dòng)的、傳播廣泛的新媒體宣傳靠攏。新媒體宣傳平臺(tái)的搭建業(yè)已完成，然而宣傳什么，怎么宣傳、如何宣傳是特色小鎮(zhèn)做好宣傳工作的必答題，本文結(jié)合陜西特色小鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研，對(duì)其新媒體宣傳路徑進(jìn)行分析，并對(duì)其形象建構(gòu)提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】：特色小鎮(zhèn)；新媒體；宣傳

一、陜西特色小鎮(zhèn)的新媒體宣傳現(xiàn)狀

2017年陜西省發(fā)展和改革委員會(huì)出臺(tái)了關(guān)于加快發(fā)展特色小鎮(zhèn)的實(shí)施意見(jiàn)，提出首批重點(diǎn)培育和規(guī)劃建設(shè)的10個(gè)特色小鎮(zhèn)，并通過(guò)3-5年的培育，建設(shè)100個(gè)空間布局合理、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、體制機(jī)制靈活、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、公共服務(wù)完善的特色小鎮(zhèn)。這一文件成為特色小鎮(zhèn)建設(shè)、發(fā)展的新契機(jī)。特色小鎮(zhèn)的形象是該地區(qū)重要的隱形資產(chǎn)，對(duì)地區(qū)的發(fā)展具有極強(qiáng)的影響力和輿論導(dǎo)向作用，良好的區(qū)域形象不僅能夠吸引八方客前來(lái)旅游、觀光、購(gòu)物、置業(yè)和投資發(fā)展，還會(huì)帶動(dòng)周邊地區(qū)乃至海內(nèi)外的生產(chǎn)要素，形成巨大的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，推動(dòng)和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的全面發(fā)展。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無(wú)論是在傳播渠道和承載的信息量等方面都更勝一籌。新媒體突破時(shí)空限制和傳播方式的界限，線上和線下受眾同時(shí)互動(dòng)，海量信息和高新技術(shù)手段結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)信息的最大化傳播和分享，起到了增強(qiáng)影響力，顯著提升景區(qū)形象的作用。截至2017年9月陜西首批重點(diǎn)培育和規(guī)劃建設(shè)的10個(gè)特色小鎮(zhèn)中基本實(shí)現(xiàn)新媒體宣傳路徑的全覆蓋，主打旅游的青木川和袁家村完成了微信公眾號(hào)及微博、網(wǎng)站等周邊新媒體宣傳渠道建設(shè)。

新媒體強(qiáng)大的信息承載力能夠滿足特色小鎮(zhèn)視頻、文字、音頻、圖片等多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)，社交傳播的形式也搭建起不同于傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的線性傳播模式，新媒體的傳播模式變得有趣、生動(dòng)，互動(dòng)的產(chǎn)生拉近了游客和景區(qū)之間的距離，新的制作技術(shù)也讓游客更好地被景區(qū)吸引。但同時(shí)，通過(guò)新媒體進(jìn)行超前宣傳、誘導(dǎo)游客進(jìn)行消費(fèi)等惡性宣傳事件也將特色小鎮(zhèn)新媒體宣傳的初衷拉向品牌形象傳播的對(duì)立面。鑒于此，如何充分利用好新媒體“擴(kuò)散快、互動(dòng)強(qiáng)、傳播廣”的宣傳優(yōu)勢(shì)，整合特色小鎮(zhèn)“風(fēng)景美、服務(wù)佳、配套全”的宣傳資源，在兩微一端一網(wǎng)站中形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快特色小鎮(zhèn)發(fā)展建設(shè)步伐有著重要的推動(dòng)作用。

二、陜西特色小鎮(zhèn)的游客行為分析

（一）白鹿原影視城的實(shí)地調(diào)查

對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低、地理區(qū)域較為狹小且資源有限的特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，打響知名度，增強(qiáng)宣傳效果，是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一大重要工作。游客是從何處知道這些地方并且為何選擇這些地方作為游玩目的地，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者攜團(tuán)隊(duì)在白鹿原影視城通過(guò)問(wèn)卷及訪談的方式進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

白鹿原影視城是主打陜西關(guān)中農(nóng)村民俗文化與特色關(guān)中休閑旅游，且各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施較為完備和成熟的文化影視基地，目前已有多部影視作品在此成功拍攝。白鹿原影視城占地面積較大，文化內(nèi)涵豐富，知名度與游客數(shù)量也較為顯著，因此將其作為游客調(diào)查地點(diǎn)具有一定的代表性。此次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷98份。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，首先在所有的游客當(dāng)中，18—47歲的游客數(shù)量最多，占比超過(guò)88%，而其中18—27歲的游客占比最多，達(dá)到了43.9%。由于地緣與文化的關(guān)系，游客來(lái)源大多為西安地區(qū)。驅(qū)使游客前來(lái)白鹿原的動(dòng)力主要為宣傳、文化與美食，而文化占據(jù)最大比例。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查以及訪談的結(jié)果，游客知曉白鹿原影視城的主要渠道是媒介宣傳以及朋友推薦，但其中媒介宣傳占比最高，達(dá)到了57.1%。游客了解到白鹿原的媒體渠道主要包括書(shū)籍、廣播電視、網(wǎng)頁(yè)和社交媒體。在對(duì)于白鹿原影視城的滿意度這個(gè)問(wèn)題上，超過(guò)70%的游客認(rèn)為與實(shí)際相比，白鹿原影視城的宣傳有不到之處，但是可以接受，但仍然有超過(guò)一半的人認(rèn)為像白鹿原影視城這樣的文化旅游項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在新媒體上的宣傳。

（二）基于白鹿原影視城的特色小鎮(zhèn)游客行為分析

白鹿原在陜西是一個(gè)極富文化意義的象征符號(hào)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，多數(shù)游客是由于小說(shuō)《白鹿原》及其衍生的影視作品才決定來(lái)到這里，一睹關(guān)中的人文與風(fēng)貌。因此，特色小鎮(zhèn)在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中培植出具有生命力的文化環(huán)境是極有必要的。并且根據(jù)訪談結(jié)果，盡管文學(xué)影視作品的影響力巨大，但是仍然有許多游客是通過(guò)他人的介紹來(lái)了解白鹿原影視城，因此人際傳播與群體傳播依然具有強(qiáng)大的宣傳功效，這就要求特色小鎮(zhèn)在口碑的構(gòu)建上多做思考。另外，在受訪的游客當(dāng)眾，年輕人成為了這些地方的旅游生力軍，一方面是因?yàn)樗麄儗?duì)新媒體的使用頻度與粘度，另一方面則是因?yàn)樗麄兪钦卺绕鸬男屡d經(jīng)濟(jì)主體，由此特色小鎮(zhèn)的建設(shè)也應(yīng)當(dāng)充分重視這一部分游客群體。

三、陜西特色小鎮(zhèn)的宣傳因子

特色小鎮(zhèn)的宣傳應(yīng)該找準(zhǔn)基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)特色宣傳。而如何挖掘特色小鎮(zhèn)的宣傳因子就必須結(jié)合本地區(qū)自然地理環(huán)境、貼合本地區(qū)現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r、體現(xiàn)多樣性、地域性、獨(dú)特性。

（一）多樣性

由于特色小鎮(zhèn)的宣傳因子是從產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務(wù)這四個(gè)方面進(jìn)行深入挖掘，并衍生出新的基因，在深入掃描的過(guò)程中，要尋找出強(qiáng)、特、新的產(chǎn)業(yè)宣傳基因；結(jié)合歷史文化和現(xiàn)有文化找出特色文化基因；從源頭上發(fā)現(xiàn)和了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境基因；結(jié)合智慧城市的時(shí)代需要，結(jié)合其他宣傳基因的發(fā)展，為人民群眾提供全面、細(xì)致的服務(wù)內(nèi)容。

（二）地域性

在對(duì)于特色小鎮(zhèn)的宣傳因子挖掘的過(guò)程中，由于地域本身獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，在不同的地域會(huì)產(chǎn)生不同的因子，所以，特色小鎮(zhèn)的宣傳因子具有地域性的特點(diǎn)。結(jié)合地域性進(jìn)行宣傳的做法可以使區(qū)域得到持續(xù)發(fā)展，也會(huì)使區(qū)域建立個(gè)性，為獨(dú)特性的形成創(chuàng)造條件。

（三）獨(dú)特性

由于地域的不同，每個(gè)地方應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務(wù)也大不相同，經(jīng)過(guò)復(fù)雜地重新組合構(gòu)建，結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行打造、延伸。樹(shù)立鮮明的性格，準(zhǔn)確定位其本身的個(gè)性特性，從而在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中打造獨(dú)特的個(gè)性名片。

四、陜西特色小鎮(zhèn)的新媒體形象建構(gòu)

新媒體情境下陜西特色小鎮(zhèn)建構(gòu)必須以產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務(wù)四個(gè)方面的“宣傳基因”進(jìn)行深入分析，挖掘出特色小鎮(zhèn)真正的“特色”。在找出“特色”之后，能夠進(jìn)行系統(tǒng)地宣傳構(gòu)建，使得宣傳系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，這些不同的“宣傳基因”之間是循環(huán)共生的關(guān)系。信息的共享，資源的流通，技術(shù)的智能，這些因素都把當(dāng)今的社會(huì)引導(dǎo)向了相互影響、相互聯(lián)結(jié)的狀態(tài)。（1）在產(chǎn)業(yè)宣傳方面不僅要做大做強(qiáng)，發(fā)展有地方特色的產(chǎn)業(yè)，還需要順應(yīng)時(shí)代的潮流，研發(fā)新技術(shù)，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更快更持久。（2）在文化宣傳方面要挖掘出特色小鎮(zhèn)本身的文化特色，做出涵蓋文化和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值的宣傳。還要在其他宣傳的構(gòu)建過(guò)程中尋找新的文化，并進(jìn)行合理地發(fā)展經(jīng)營(yíng)，打造成新的文化宣傳。（3）在環(huán)境宣傳方面在保護(hù)生態(tài)環(huán)境與大自然和諧共生的前提下，開(kāi)發(fā)環(huán)境資源，找到優(yōu)質(zhì)的有地域特色的環(huán)境宣傳基因，發(fā)展旅游業(yè)，帶動(dòng)餐飲、商貿(mào)、房地產(chǎn)、通信、保險(xiǎn)、咨詢、文體、會(huì)展等配套產(chǎn)業(yè)或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（4）在服務(wù)宣傳方面建立智慧城市體系，構(gòu)建在于建立一個(gè)多方位的平臺(tái)，在政務(wù)、產(chǎn)業(yè)、民生三大塊形成服務(wù)系統(tǒng)，在日常生活中，為群眾提供方便、快捷的服務(wù)。

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