煙臺市旅游城鎮形象識別研究

【摘要】：我國旅游城鎮形象識別研究是一個薄弱環節，研究煙臺市旅游城鎮形象識別，對于構建具有中國特色的旅游城鎮形象視覺理論體系是一種有益補充，同時也是順應新型化城鎮建設的新趨勢，全面提升城鎮建設的品質特色。本文以企業形象識別系統為參考，引申出城鎮形象識別系統的內涵，分析出科學而有效的形象識別系統能夠優化旅游城鎮化布局和形態，在設計旅游城鎮形象識別時應當遵循的原則。目前面臨的問題需要政府的主導，也需要積極依靠新媒體的力量，提升旅游城鎮的品牌形象。

【關鍵詞】：旅游城鎮；形象定位；多元文化

旅游城鎮，是指具有獨特的自然風光、歷史古跡或人文景觀等資源，能夠持續性吸引游客前往，并具備一定接待能力的二、三線城市或鄉鎮。旅游城鎮形象識別承擔著傳達城鎮地域文化和精神的重任，是一項體現旅游城鎮個性的城鎮形象化的系統，通過提煉城鎮本土文化、區域特點等元素，揭示城鎮獨特的個性，引導人們認識、接受這種個性，進而升華旅游城鎮在居民和游客心中的形象，給他們形成深刻的文化印記。

一、煙臺市旅游城鎮形象背景

近些年，伴隨我國新農村建設政策的大力推進，煙臺市逐步從旅游城市轉向旅游城鎮的開發。旅游城鎮開發的一個重點就是對城鎮形象識別系統的認知。形象識別系統能體現一個城鎮的文化素養和精神內涵，揭示有別于其他城鎮特點的要素。由于旅游城鎮受到人源外出、地理環境、文化水平等方面的限制，因此對形象識別的認識不足。目前在煙臺地區，旅游城鎮形象識別有大力發展之勢，但偶有出現形象識別模糊的現象，旅游城鎮的定位還有很大的潛力。

二、煙臺市旅游城鎮形象識別分析

城鎮形象識別系統（City Identity System）來源于西方的Corporate Identity System，即企業形象識別系統，簡稱CIS，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三方面。旅游城鎮形象識別系統以此為基礎，從城鎮文化、城鎮功能和視覺語言三方面的形象識別展開分析。

（一）煙臺市旅游城鎮形象文化識別分析

一種地域文化的形成受到很多因素影響，主要有自然環境、交通運輸、移民等。在特定的地域環境中，文化與自然環境相融合，形成一種獨特的地域文化，以方言、民間信仰、服飾、飲食、民居、娛樂活動等形式體現，具有獨特性。

相比大連、青島等沿海城市，煙臺地區的傳統文化種類豐富，形式多樣。比如膠東面花、萊州柳編等民俗文化；煙臺蘋果、萊陽梨、膠東大餑餑等飲食文化；海陽大秧歌、蓬萊腰鼓等民間表演；煙臺絨繡、黃縣窗染花、萊州玉雕等民間美術以及蓬萊八仙過海等神話傳說。不少文化在國內外具備較高的認知度，如煙臺蘋果、萊陽梨、海洋大秧歌、蓬萊八仙過海等，但像萊州柳編、煙臺絨繡、黃縣窗染花等長期藝術形式，雖具備自己的特色，由于受到其他地區同類民間藝術的沖擊，短期內很難被廣大民眾所認知，需要進一步深入挖潛。而膠東面花、腰鼓等短期藝術形式，受其特征所限，往往很難形成產業鏈，即使與旅游業對接，也因拘于傳統，缺乏創新，無法長久保存。

因此，挖掘傳統文化，將各旅游城鎮形象與地域文化相結合，把現有的高知名度民俗文化和長期傳統藝術做精做強，短期藝術另辟蹊徑，著力打造以地域文化為特征的旅游城鎮品牌形象，留住旅游團，發展散客，是煙臺地區繼續大力發展旅游業的方向。

（二）煙臺市旅游城鎮形象功能識別分析

旅游城鎮形象的功能識別以文化識別為基礎，城鎮外部形象的管理與策劃通過文化識別轉變到功能識別來實現。經走訪調查，旅游者對煙臺旅游城市的印象排序為：環境、景區、交通、街道。說明本市的功能停留在地理環境的優勢和景區游覽層面，這是大多沿海城鎮都有的功能，較少突出獨有風姿。

旅游城鎮的宣傳口號可以看出當地政府對城鎮形象的功能定位與價值判斷。例如青島“海上都市，歐亞風情”，以地理環境與歐洲建筑風格結合為主；曲阜“孔子故里，東方圣城”，以儒家文化聞名；梁山“中國梁山縣，世界水滸城”，以著名文學著稱。煙臺是以環境功能定位形象——“人間仙境，夢幻煙臺”，如夢如幻的形象定位與歷史人文的積淀相去甚遠，游客來后，會產生與心理預期相悖失落感，因此，從人文風俗、建筑名跡、服飾飲食等領域選擇能夠代表旅游城鎮的主要功能，著力強化、提供相應的場所豐富物質環境，如增設民俗博物館、美術館、民間藝術展覽館等，不失為一條突圍之路。

（三）煙臺市旅游城鎮形象視覺識別分析

旅游城鎮的視覺識別系統以當地政府為主導，挖掘自有文化價值，如信息導視、墻體涂繪、宣傳手冊、媒體宣傳等內容。旅游城鎮中的信息導視與墻體涂繪，因其直觀性，且能與旅游者產生互動行為，而被大多旅游城鎮所采用。

煙臺旅游城鎮信息導視一般在城鎮街道、交通、社區、商業場所等公共空間置放。包括主導視牌，這是一個區域或主題的核心體現，如城鎮不同縱橫街道的指示；方向導視；定位導視，如門牌號、名稱標牌等。相比城市，旅游城鎮區域面積小，信息導視多置于主要街道和交通路口。因條件所限，信息導視的功能性較弱，一方面當地民眾因熟悉其街道走向而不重視信息導視，另一方面信息導視的設計較為普通，常令人視而不見。

墻繪是近些年來城鎮信息導視系統中的重要部分，無論城鎮大小，都會或多或少看到墻繪的影子。城鎮墻繪大致包括三種形式：純圖片、純文本和文圖結合的形式。這三種形式?；旌洗钆涑霈F，且內容繁雜風格相異，比如純圖片形式中含有卡通漫畫、中國畫、抽象畫等多種藝術表現，從視覺效果來看，多樣的藝術表現形式會降低民眾的認同感，降低旅游城鎮的整體形象。

從宣傳手段來看，煙臺市城鎮旅游更多采用的是電視媒體、廣播電臺、廣告牌以及各旅行社的對外宣傳等，近幾年開始增加使用網絡媒體的力量，對目標群體整體多依靠自然的傳播渠道。

因此，設計規范、科學的視覺識別系統，將會改變過去城鎮建設的粗放模式，優化城鎮化布局和形態，提高整個社會的可持續發展能力，也是建立旅游城鎮知名度，獲得民眾歸屬感的有效路徑。

三、煙臺市旅游城鎮形象識別應遵循的原則

（一）人本性原則

人本性原則是指在旅游城鎮形象設計中要始終貫穿“以人為本”，重視民眾的視覺享受、感官體驗以及內心滿足等。

整潔有序的街道是城鎮的臉面，怡人的地理環境是城鎮的性格，迥異的生活方式是城鎮的特點。在推廣城鎮宣傳、體現城鎮個性的基礎上，充分考慮旅游者的需要，從細節處體現人文關懷。如在增設公共衛生間時，從煙臺地區的傳統文化中提取素材，設計能夠明確清晰的表達其功能性的標志；垃圾桶也具有幽默的趣味性，可以和海產品元素相結合。當城鎮多增一絲人情味，也就拉近了與游客的距離，精神上的滿足更能令人記憶猶新。

（二）地域性原則

地域性原則是旅游城鎮形象識別的核心原則。深入了解旅游城鎮的歷史文化、自然環境、生活方式等方面的重要特征，設計出具有特定地域特色的形象識別，才更具現實意義。例如蘇州是江南地區歷史悠久的文化名城，有著深厚的文化底蘊，處處體現著獨有的風格式樣，灰瓦白墻式民居建筑和以此抽象化的傳統紋樣，應用范圍廣泛，包括交通、街道、商鋪、公共設施等場所。這是地域性原則運用很成功的例子，煙臺市旅游城鎮可以借鑒蘇州的例子，總結經驗，將獨特的地域性融入其中，既能提高旅游城鎮的辨識度，同時也增強了市民的凝聚力。

（三）統一性原則

統一性是指在某個特定的區域中具有一個明確的主題，這樣能保證形象識別系統的整體、統一，任何設計元素都不能脫離或超越該主題。城鎮形象識別系統的統一，是城鎮整體化精神與風貌的展現，是城鎮全方位、全局性的核心。能夠增強城鎮居民的凝聚力，同時可以加深游客記憶。

（四）創新性原則

創新性原則實質上就是個性化原則，更多的是強調對現有的資源加以改進與提升。將傳統文化與現代文化、科技結合，既有傳統之韻，又符合時代特征。因此，以前沿的思維模式，利用新技術、新材料、新媒體，對傳統元素加以整合與改造，為城鎮形象識別的應用開辟了新路徑。

四、存在的問題與對策

（一）存在的問題

第一、千城一面。發達的旅游產業是拉動城鎮經濟快速發展的一大動力，各旅游城鎮紛紛推出旅游特色，然而城鎮形象識別系統并未受到重視。多數旅游城鎮的形象識別系統仍舊沿用舊時單一的指示標牌，缺乏與傳統文化的有機結合。而優秀的城鎮形象識別系統對旅游城鎮起到錦上添花的作用。例如周莊城鎮街道中的指示系統，采用具有江南民居特點的符號作為形象識別系統的元素，游客在旅游過程中，對該城鎮的忠誠度迅速提升。

第二、主題不明確。就城鎮形象而言，原本保留幾十年，具有歷史痕跡的的城墻，被“一刀切”的刷上涂料，將各種題材，不同風格的藝術形式一應上墻。常常看到城墻上部灰磚青瓦，下部以涂料為底，繪有現代風格的各種藝術形式，不舊不新，不中不西的形式令人困惑，也降低了游客對旅游城鎮的認知度。

（二）對策

第一、在不同的文化背景和歷史傳承中明確城鎮的形象定位。根據旅游城鎮的實際情況，確定其基本方向和模式，與旅游發展戰略相結合，制定城鎮的形象塑造戰略。制定出具有地域性特點的城市建筑、標志標識、旗幟等相關項目，進行廣泛傳播。

第二、傳統文化元素與多元文化的契合。時代的發展造就了多元文化。積極依靠新媒體的力量帶動傳統文化的宣傳。比如在主干街道、交通運輸等場所設置電子化信息導視，按照不同人群的需求，可觸摸式、聯網式、外部接入式自主選擇道路重點、交通等信息。

第三、城鎮精神的符物化（符號化）。將城鎮特有的精神物化成具體形象，如城市標志性建筑，旅游商品，旅游宣傳片等形式，讓民眾直觀的體悟城鎮的精神內涵。

第四、城鎮品牌的樹立。城鎮品牌的樹立與形象識別是一體兩面，兩者互為并存。城鎮品牌需要城鎮形象來推廣，而城鎮形象決定了民眾對城鎮品牌的認知。

五、總結

煙臺市旅游城鎮的形象識別系統還有很大的發展空間。充分把握城鎮定位，統籌規劃目標主題下的區域文化、城鎮功能、視覺語言等要素；深入挖掘傳統文化，做精做強富有特色的文化產業，依托新媒體的大力宣傳，有效輸出城鎮形象。結合新媒體背景下互聯網+的發展思路，將網絡媒體引入城鎮形象識別系統，將傳統與現代，動態與靜態進行創新性結合，是旅游城鎮將要面臨的挑戰與機遇。

參考文獻：

[1]董亞娟.城市旅游形象設計的研究.2004

[2]譚蔚.地域性特征的形成與演替[D].昆明理工大學出版社.2004