杭州茶文創產品包裝的視覺設計策略研究

【摘要】：“茶之為飲，發乎神農氏”，中國是茶的故鄉，是茶文化的發源地。中國的茶葉品種眾多，特色鮮明。其中產自杭州的西湖龍井是中國十大名茶之一，更有“欲把西湖比西子，從來佳茗似佳人”的美稱。俗話說“上有天堂，下有蘇杭”，杭州作為中國茶都旅游業繁榮，與茶相關的文創產品的銷售金額占很大的業內經濟比重。在茶葉本身的品質之外，茶文創產品的包裝成為吸引消費者的重要因素。本文通過從近年來國內外關于茶包裝的優秀案例中提取要素，重點對茶文創產品包裝的視覺元素進行深入研究，旨在使杭州茶文創產品更能獲得消費者的青睞，提高顧客滿意度，增加茶產品的附加值。

【關鍵詞】：杭州；茶文創產品；包裝設計；視覺設計策略

中國是茶的故鄉，是世界上最早種植茶和利用茶的國家，“茶之為飲，發乎神農氏”，中國歷史上有很長的飲茶記錄，世界上很多國家的飲茶和種植茶的習慣是直接或間接從中國傳過去的。隨著經濟的發展，旅游業在杭州經濟中占有重要地位，而杭州旅游業的發展隨即帶來了大量與西湖龍井茶相關的茶文創產品的銷售量的提升，茶葉成為游客購買自用或饋贈他人的佳品。為了使杭州的西湖龍井既能彰顯悠久的杭州茶文化的魅力，又能展現出現代設計的精華，就需要運用視覺設計策略對其進行全面的包裝。

1.杭州旅游業及文創產業

1.1杭州旅游業

隨著經濟的高速發展，人民生活水平的的快速提升，外出旅游成為家家戶戶休閑娛樂活動的首選。杭州有著兩千多年的歷史，是中國七大古都之一，同時也是國務院確定的重點風景旅游城市和歷史文化名城。俗話說“上有天堂，下有蘇杭”，杭州自古以來就是高頻率的旅游趨向城市。

G20峰會的召開，完善了杭州城市功能，促進了杭州的品牌經濟和城市核心競爭力，提高了杭州在國際的知名度。G20峰會召開后，杭州的旅游業發展迅速，海內外游客數量大幅增長。有媒體人表示：“已在G20舞臺上完成全球亮相的杭州，已不再是上海的小弟，而成為中國經濟發展過程中一個新的全國性引擎。”

1.2杭州文創產業

杭州由于有自古以來的歷史文化積淀；較早提出發展文創產業的城市定位并得到國務院的批準；且借助一系列大型國際會議、賽事并且借助浙江衛視、橫店影視城的影響力等方面，所以在2016年杭州市以22.99%的文創產業占GDP比例，成為國內主要城市中的第一名。

綜上可見，杭州旅游業和文創產業發展勢頭大好，兩個產業相輔相成，二者碰撞出的旅游紀念品行業要從產品設計、產品質量以及產品包裝等各方面進行改進。

2.杭州茶文創產品包裝現存的問題

2.1過度包裝

茶葉有高低檔次之分，現在杭州市場中的高檔茶葉配有高貴奢華的包裝，外包裝與內含物的比例嚴重不符，個別罐子用金銀制成，精美的盒子罐子里卻只有少量的茶葉。茶葉包裝不僅物不值其價，且過度包裝會造成大量廢棄物不能及時降解不能及時回收，久而久之，會對人類生存的地球造成威脅。

2.2包裝材料運用不恰當

杭州市面的茶葉很多采用牛皮紙、竹編進行包裝，商家打的是純天然、無添加的旗號，走的是濃厚的鄉村氣息路線。而事實上，茶葉很容易受潮，用牛皮紙等包裝會讓茶葉以很快的速度受潮不能食用，且牛皮紙、竹編等包裝屬于植物纖維和動物纖維類，容易滋生細菌，感染到茶，對茶的品質產生影響。

2.3包裝設計雷同，缺乏創新性

茶葉包裝的設計文字、圖案以及文案很相像，是杭州茶文創產品包裝乃至全國茶包裝的問題之一。游客會發現在杭州的茶葉市面上茶葉包裝的表現手法相同。而在杭州街面上賣的散裝現炒的茶葉，商家大多不在乎包裝的重要性，街面茶葉包裝千篇一律。消費者在買茶的時候，多是靠包裝來分辨茶葉的質量，很難現場泡一杯品嘗，消費者在買茶時已經通過包裝對茶葉的口感及質量進行了區分，所以茶葉商家應該加大對茶葉包裝的重視力度，提高銷量。

3.杭州茶文創產品包裝的視覺元素設計

作為一個優秀的茶文創產品的包裝，既要保護好茶葉，又要能讓茶葉很好的在市場中流通，并能使茶葉傳播杭州的茶文化。為了使杭州茶文創產品達到此目的，我們需要運用設計策略中的視覺設計策略從包裝的材料、色彩、文字、圖案以及整體造型等方面進行設計。這樣既能使茶葉吸引住消費者的目光，也能更好地傳播杭州茶文化。

3.1視覺元素之整體造型

包裝的整體造型是影響消費者視覺感受的重要因素之一。為了展示茶葉悠久的文化，茶葉造型以中國古典的元素作為整體包裝。作為文創產品，年輕的消費群體是包裝設計師們應該重視的消費群體，而茶葉給人的感覺是中老年人的飲品。茶葉在中國不僅是一種特色飲品，更是一種文化的象征，我們可以結合快節奏的茶葉包再加上杭州特色的文化進行茶葉包裝的設計。例如設計師設計的錦鯉茶包裝，泡在水里的時候像一條錦鯉在游，既創新了茶葉包裝，又融入了杭州文化，吸引了消費者的眼球，激勵了購買行為的產生。

3.2視覺元素之包裝顏色

據相關調查顯示，短時間內，人們對色彩的認知遠遠高于對造型的認知，即色彩搭配的恰當合理，消費者就會首先產生心理上的共鳴，從而產生購買行為。現在的茶葉包裝大都以綠色來展示綠茶的清新，用紅色來展示紅茶的濃郁，用茶葉顏色來作為包裝的整體顏色，能使消費者第一眼判斷出茶葉的品種。例如杭州市面上的西湖龍井，包裝大都以綠色作為底色，外加西湖美景作為襯托，來展示西湖龍井的生機勃勃、自然清新。

3.3視覺元素之文字設計

文字是傳達產品信息最準確的設計要素，茶包裝上的文字主要由品牌名稱、茶葉品種等信息組成，市面上的茶葉包裝上的文字大都茶葉品種字號大于品牌名稱的字號，品牌名稱小小的放在角落，這種做法不利于消費者對品牌產生認知，同時也不利于一個好的茶葉品牌的發展。茶葉包裝上的文字應設計簡潔明了，傳達最直接的信息，為了展示茶文化是中國的傳統文化，現行的茶葉包裝文字很多以楷書、隸書等中國傳統字體作文字設計。在茶葉文創產品的包裝上這種字體設計固然很好，但是設計者可以根據消費人群的年齡段來設計更現代化的適合年輕人欣賞的茶葉包裝字體，吸引更多年輕的消費人群的目光。

3.4視覺元素之圖案設計

圖案可以輔助文字使包裝變得生動形象，在杭州現代包裝中，許多茶葉包裝都以中國古典的吉祥圖案等傳統元素作為設計圖案來表現茶葉的傳統性（如圖五）。而在現代我們不能僅局限于傳統圖案的硬搬，應當挖掘圖案中的設計元素，利用現代的點線面構圖等手法對其圖案重新組合再設計。例如風景照片的表現手法可以改為水彩或素描畫的表現手法，能用現代手法展示出傳統文化的魅力。

4.總結

言而總之，隨著時代的發展，消費者越來越重視包裝給人帶來的視覺體驗，包裝的視覺傳達效果的好壞將越來越成為消費者產生購買行為的重要因素。在旅游業和文創產業高速發展的杭州，茶文創產品的包裝也應被越來越多的商家所重視，設計師應在相關包裝設計理論的基礎上結合杭州當地的茶文化以及風土人情，從包裝的整體造型、顏色、文字和圖案等方面設計出更適合杭州當地的茶文創產品包裝。

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