淺談包裝設計

【摘要】：包裝設計作為一種創造不同差別的工具，使商品能滿足消費者獨特的心理需求、從而影響消費者購買行為。本文從包裝的概念、視覺元素及心理要求與策略三方面入手對包裝設計進行了一系列分析。

【關鍵詞】：包裝設計；概念；視覺元素；心理要求與策略

包裝最初只是承載和保護商品，使之避免損壞、散落、溢出或變質。但由于科學技術的發展以及信息時代的到來，各個商品包裝之間的差異化越來越小，加之人們生活水平和審美趣味的提高，消費者則對滿足他們的產品要求越來越高。這就要求包裝設計作為一種創造不同差別的工具，使商品能滿足消費者獨特的心理需求、從而影響消費者購買行為。這是一個崇尚個性化的時代，人們對“千篇一律”的商品包裝開始厭倦了。那些個性鮮明的包裝設計在外形、色彩、圖形、結構上獨具匠心，更好的滿足了消費對象的心理需求，日漸受到消費者的青睞。

一、包裝的概念

（一）包裝的含義

何謂包裝？我國包裝在《包裝通用術語》國家標準中注明：“為在流通過程中保護產品、方便儲運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料和輔助等地總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術方法等地操作活動。”

（二）包裝的功能

現代包裝設計所需要考慮的功主要有以下幾個方面：

1、包裝的保護性

保護產品是包裝最首要的功能，產品從生產領域進入流通領域，經過多次裝卸，搬運，儲存等各種作業中，由于運輸工具的沖擊振動和碰觸，可能造成商品的破損等；或者在商品堆放時，相互之間的壓力可能會造成商品的變形；或者由于存放處的溫度不當、空氣潮濕會使產品加快變質；商品還會受到人為的破壞，以及非法的竊啟等。

2、包裝的自我銷售和促銷性

商業在商品包裝和銷售中起媒介的作用，包裝設計注意商品信息的傳達和形式的多樣化，讓商品自己推銷自己，由包裝與消費者做面對面的直接溝通。好的包裝設計必須準確地提供商品信息給消費者，并且讓消費者在快速的瀏覽過程中，一眼就能選出哪個是我所需要的。成功的包裝設計可以使商品輕易地達到自我銷售的目的。包裝要向消費者傳達產品的類別，性質、容量、使用方法、保質期等信息，來引導消費者的購買行為。

3、包裝的便利性

包裝的便利性體現在從生產、運輸到銷售的全過程。在包裝設計的造型和結構方面：要求包裝的造型要簡潔，符合流程化的生產需要。包裝材料的選擇要能夠達到造型結構的要求，便于機械化的生產；包裝產品的操作方面：包裝的裝置不要太過復雜，消費者將商品買回家后，拿取方便。另外，使用過的包裝還必須要便于回收和處理。銷售方面：由于銷售群體的差別，商品的銷售市場有的生產；消費者對包裝的需求有所不同，這需要對包裝的分類進行合理的設計。針對不同消費者的設計，才能更加方便消費者的選擇，利于產品的銷售。有的產品需要大包裝，有的需要分包，有的需要將產品小包化。

4、包裝的安全性

（1）包裝材料的選擇上：包裝材料的選擇要符合衛生標準，必須要是對人體無害的綠色包裝，應使用可降解性的材料，利于回收和循環使用，防止環境污染。（2）防偽方面：目前市場上的假冒偽劣產品有兩種現象，一是在原包裝中直接裝入假貨，二是剽竊有名品牌的包裝設計，復制以后，裝入偽劣的產品。且目前許多生產商，從自身利益和為消費者負責的角度出發，使用了獨特的編碼，安全封條、防偽標記等措施，以確保產品的安全。（3）兒童使用的安全性方面：進行包裝設計需要考慮所要包裝的產品對兒童的潛在影響，并決定該產品是否需要采用兒童安全包裝設計，這種包裝設計即不能被兒童開啟，又不能夠妨礙成人的正常使用。

二、包裝中的視覺元素

包裝設計的視覺要素主要是指包裝上的圖形、色彩、文字等。現代的包裝設計在視覺形象上，強調要有“沖擊力\"，要能捉住消費者的眼球。

（一）圖形

作為視覺要素的表現形式，既有感性的視覺形象，又有客觀的內容，在一定范圍內能夠迅速準確地傳達出視覺信息，我們又稱之為圖形語言。包裝設計中的圖形的表現越來越形象化和規范化。

（二）文字

文字在包裝設計中主要有兩種功能。首先，可以傳達出商品的信息。其次，文字作為設計元素，用過字體的選用，排列組合和表現手法，字體大小，形態的正斜等，按照視覺流程，閱讀習慣給人以韻律感，節奏感，從而達到特殊的視覺效果。

（三）色彩

作為視覺要素的表現形式，不同的色彩對人的視覺刺激強度也是不同的，通常暖色比冷色強烈，高純度的色彩比低純度的色彩強烈。不同色彩能夠給人們帶來不同的心理暗示，人們對色彩的認識是非常敏感的，而且色彩是人們記憶最為深刻的視覺要素。

三、包裝設計的心理要求與策略

（一）商品包裝設計的心理要求

1、滿足求實的心理

包裝的設計必須能夠滿足消費者的核心要求，也就是必須有實在的價值。雖然對于同質量的商品，包裝較精美的商品比包裝較普通的商品更能引起消費者的購買欲。但是若過度的強調包裝的作品，以至于包裝超過質量的商品對長遠的商品銷售是絕對不利的。

2、滿足求美的心理

精美的包裝能激發消費者高層次的社會需求，深具藝術魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受，是促使潛在消費者變為顯在消費者，變為長久型、習慣型消費者的驅動力量。

3、滿足求信的心理

在產品上突出了產名、商標、有助于減輕購買者對產品的不信任心理。特別是有一定知名度的企業，這樣做，對產品和企業宣傳是一舉兩得。

（二） 包裝設計的心理策略

1、能夠引起人們的注意是增強包裝效果的首要因素

在人們的視覺認知活動中，人們不是被動接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內部心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文，圖，色及造型形態對消費者來說，都是一種“視覺元素”的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費者的注意。

2、情感與聯想

在商品包裝設計的元素中，色彩的視覺沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯想，誘發各種情感，使購買者心理發生變化。商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價值、成本相匹配。消費者普通認為包裝的好壞反映了產品的質量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費者產生華而不實、上當受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。

3、成功的商品應使消費者牢牢記住

作為一個商業性的設計，包裝的主要功能之一是吸引消費者從而推銷產品。因此，在包裝上的文字設計必須具有一定的視覺方面的競爭力，必須具有視覺個性、視覺表述上的清晰度和視覺形象方面的張力。可口可樂的包裝就是一個典型例子，其文字就是以特定的紅白兩色，占據里面 60%以上的空間面積以及具有流動感的形象展示與強化了視覺的表現力，讓消費者過目不忘，起到先聲奪人的效果。

商品包裝設計與現代科學技術同步進入我們的生活，并強烈地沖擊和影響著社會形態和生活。包裝設計除了要創造精美、使用、新穎的視覺形象外，更要滿足消費者不同的心理需求；這也是現代市場營銷戰略最有效的利器，同時，它已成為社會消費文化的一種象征，是社會的一面鏡子，更是時代最明顯和最有意義的象征符號，直接反映出社會經濟發展及科學技術水平。

參考文獻：

【1】劉麗華.包裝設計.北京：中國青年出版社，2009年.

【2】莎拉.羅納凱莉.包裝設計法則.江西：江西美術出版社，2011年.