城鎮化進程中卷煙零售服務體系構建研究

【摘要】：現代化管理服務下的卷煙銷售體系，理應適應不同類型的客戶群體。在對當下卷煙零售服務的對象和區域等要素進行深入探究，在把握卷煙零售服務現狀的基礎上，以目前卷煙零售體系中存在的資源分布零散及服務模式固化等諸多問題為切入點，根據“現狀—問題—措施”的邏輯脈絡，探尋如何在城鎮化進程的背景下構建以需求為核心的卷煙零售服務體系。

【關鍵詞】：卷煙零售；服務體系；多元需求

引言

對于零售服務的研究，管理學和營銷學等學科都對其進行了多方面的探索，現有的研究可以概括為以下幾個方面：一是通過對煙草專賣局（公司）工作人員及零售客戶的走訪調研，在了解煙草公司項目服務體系的內容、服務項目的工作流程存在諸多問題的基礎上，提出了構建零售客戶標準化服務體系的相應對策和建議。[1]二是以客戶價值理論為基礎，結合現代卷煙零售終端六項主要功能，兼顧當前價值因素和潛在價值因素，采用定性核定與定量計算相結合的方法，從貨幣和非貨幣兩個維度評價卷煙零售終端的客戶價值，在此基礎上對卷煙零售終端進行分類，并針對不同價值類型的卷煙零售終端提出了與之匹配的營銷服務策略。[2]三是借鑒國內外相關研究成果，結合我國煙草行業的實際情況，建立卷煙零售客戶滿意度測評指標體系，并運用模糊綜合評判法建立卷煙零售客戶滿意度測評模型，從而構建起一套系統、科學的卷煙零售客戶滿意度測評體系。[3]

對于卷煙零售服務的研究，各學界都提供了大量的實踐探索，但依然存在以下缺憾：一方面是研究層次上，大都是從宏觀層面對我國目前的煙草服務系統進行概括性描述，缺少微觀層面對卷煙零售現狀的具體詳實的分析；另一方面是研究視角上，無論是從卷煙零售本身、客戶價值理論，還是從客戶滿意程度來研究，都缺少社會轉型背景下城鄉差異的比較分析和差別措施。

1.城鎮化進程下的卷煙零售市場分析

對城鎮化進程下的卷煙零售市場進行具體分析，是以卷煙零售所面向的服務對象和服務區域為主體的。本次調查根據城鄉分層抽樣，共抽取了120名卷煙零售客戶作為研究對象，通過實地調研及電話訪問，對煙草商業企業所面向的服務對象和服務區域等要素進行了解。

1.1服務對象

在120名被訪者中，有72名女性，48名男性，其中女性占60%，男性占40%。目前的卷煙零售服務對象主要以女性為主，男性較少。但從年齡分布來看，18～30歲的有33名，占27.5%，30～45歲的有48名，占40%，45歲～60歲的有32名，占26.7%，60歲以上的有7名，占5.8%。由于科技與效率的進步與發展，新時代背景下的卷煙零售對銷售人員也提出了更高的要求，但30歲以下更易接受新鮮事物的青年人較少，煙草服務人員在面對大齡客戶時，對于網上訂貨和網上營銷等方式的教學出現了巨大的故障。

此次研究還對卷煙零售服務對象的文化教育水平進行了了解，其中小學文化水平有28名，占23.3%，初中及高中文化水平有77名，占64.2%，高中以上文化水平的有13名，占10.8%，而文盲仍有2名，占1.7%。文化水平的高低依然給卷煙零售服務的效率及效果造成一定的影響，普遍低下的文化水平，將不利于溝通和管理，極易造成服務與客戶之間有效發展的斷裂。

1.2服務區域及經營場所

由于我市鄉鎮較多，且屬于高原山地地區，交通不發達，而隨著城鎮化的發展，在不同的鄉鎮越來越多零售商已經出現，甚至有大型超市的出現，不同的資源需求與零售網點之間空間距離的矛盾，對于服務的要求也有了提升。此外，由于生活習慣等差異，在農村的很多地方，甚至包括城市的一些地方，零售戶極不注重店面和柜臺衛生，不注意整理及擺放，零售地點的形象較差，嚴重影響了煙草企業文化的推廣與宣傳。

2.城鎮化進程對卷煙零售的影響

隨著改革逐漸步入深水區，城鎮化進程的快速發展使得經濟行業的諸多領域都面臨著嚴峻的問題，對卷煙零售的影響更是不容小覷的，從唯物主義辯證法的視角來看，城鎮化進程對卷煙零售的影響也是一分為二的，包括正功能和負功能兩個方面的影響

2.1正功能影響

當城鎮化進程不斷邁進之時，隨之而來的便是就業和消費的變革，農民在實現身份轉變的同時，也面臨著對自我認同的革新，城鎮化進程帶來的就業擴大和消費水平提高等積極的影響，都可能對卷煙零售產生有利的影響，對銷售量的提高、銷售種類的增多都能產生直接的影響。例如，城鎮化過程中城市范圍擴大，新城區建設、舊城改造升級吸引了大批勞動型農民工進城務工，因城郊結合部房租較之城區便宜，便成為農民工集居的區域。因此，城郊結合部的卷煙消費便出現低檔卷煙需求數量及品種增加。

2.2負功能影響

城鎮化進程的不斷加劇，使很多農村社區走向了城市社區，在社會轉型的大背景下，由社會變遷帶來的直接后果就是人口流動，而對于“村改居”的社區而言，80后、90后的年輕人大部分進城擇業定居，出現大量的人口遷移，留下來的基本是中老年人與未成年的中小學生和學前兒童，這將徹底的改變傳統的消費群體結構，直接結果就是對需求的改變。如農村社區的卷煙消費結構和消費數量下降，品牌銷售寬度變窄，卷煙消費旺季不旺等特點，市場的不穩定和需求的單一性，都將成為卷煙零售面臨的巨大挑戰。

3.卷煙零售體系于城鎮化進程中存在問題

3.1城鄉服務不一

在城鎮化進程中，我國農村的經濟發展突飛猛進，銷售行業也得到了質的突破，不僅小的零售商數量增多，也有各種大型超市出現，但煙草零售服務在面對城鄉依然有明顯的差距。城鎮化進程造成的直接問題就是城鄉資源分化，地區服務不平等，這種不平等體現在鄉鎮服務優于城市上，無論是對于訂貨服務、送貨服務和結算服務，還是拜訪服務，城市都略低于鄉鎮。一方面，城市面對著高節奏的生活速度，且城市零售網點較多，分布密集，卷煙營銷人員在面對城市客戶時難免會有疏忽，市民思想下的零售與服務二者的利益紛爭，更容易造成雙方的矛盾產生。另一方面來看，鄉鎮零售網點相對較少，服務比較集中，且中國傳統文化下農民質樸醇厚的特質，將對卷煙零售服務的質量有所幫助，無論是在溝通有效性上，還是在服務的有效性上，都優于城市。

3.2服務模式固化

服務模式固化主要體現在以下幾個方面：一是對于零售的數量和種類都有了固定的規格，但在不同的地區，尤其是城鄉之間，由于消費群體的不同，不同客戶也會有不同的需求；二是訂貨的方式與零售客戶文化素質不匹配，由于不同年齡和文化水平的客戶群體，其接受能力不一，以網上訂購為例，在一些較為偏遠的農村地區，由于零售客戶對智能化電子新產品的接受能力太差，便需要尋求他人的幫助才能完成預訂單的提交。三是新品牌引入培育機制固化，新品上市選點原則基本是以同一品牌的其它規格的產品銷售數據作為參考值進行選點布點，造成有品牌培育能力的新增客戶錯失良機。四是客戶分類初略，品牌投放精準度差，無鄉村超市分類標識。

4.構建新型服務體系

面對城鎮化進程中卷煙零售系統出現的城鄉服務不一和服務模式固化等問題，需要在資源與需求兩個層面進行改進。

4.1實現資源整合

由于時空距離帶來的城鄉不平等，需要通過對資源進行重新整合以改變城鄉服務不一的問題。無論是人員配置和貨源分配，還是各種服務硬件的革新，城市因具有較多的資源，所以在社會變革的同時更能適應其發展，但是這些優越性卻反而導致了城市營銷人員在服務上的惰性，卷煙零售服務體系的構建不能以二元對立為基礎，因此，需通過對各種資源進行整合，不僅在物質資源上，也要在管理服務理念和模式上進行相互學習，從而使城鄉之間形成二元互補的局面，將服務與管理的各種資源進行交叉調和，推進卷煙零售服務的發展。

從服務對象來看，城區客戶分布集中，店主以女性偏多，且優越感較強，因此在配備營銷人員時應以細心、年齡稍長的女員工為主，要求具備相應的專業知識和工作經驗，并對現代化信息產品應用熟練；農村客戶分布較零散，文化水平較低，溝通困難，因此應配備年輕、穩健、身體狀況良好的男性員工為主。

從卷煙營銷從業人員來說，將客戶經理細分為市場經理和客服經理。市場經理的主要職責是信息收集、信息分析、發現機會、經營指導、品牌培育、宣傳促銷，客服經理的主要職責是預訂單審核、終端形象維護、信息維護、配送跟蹤。

4.2服務標準的建立

一是客戶分類，改變固化的投放服務。將所有客戶進行分類，并對每一類客戶群體擬定相應的服務模式，在不斷的實踐中進行反饋，并及時做出調整。一是將所有客戶按城市、集鎮、鄉村進行區域分類；二是按區域類型進行客戶等級分類評價；三是按區域類型+客戶等級制定投放策略。四是新品上市的投放選點應覆蓋集鎮超市零售店。

二是細分客戶，滿足多元需求。將不同區域市場經營能力相當的客戶再細分為核心客戶、重點客戶、一般客戶三類，并對每一類客戶群體擬定相應的服務模式，不同分類的客戶配備不同的營銷人員。以目前客戶檔位為例，將21-30檔客戶定為核心客戶，10-20檔客戶定為重點客戶，1-9檔客戶定為一般客戶。核心客戶與重點客戶配備市場經理及客服經理，一般客戶只配備客服經理。

三是多方合作，滿足智能化需求。建議開展與移動通信公司的深度合作，解決客戶在卷煙經營過程中的智能化需求服務。如以街道或村委會為單位，每個街道或村委會選擇1個移動服務網點簽訂相關合作協議，從而解決客戶訂貨過程中遇到的通信問題。

四是建立零售戶培訓體系，滿足個性化需求。一是培養專業培訓隊伍，探索培訓模式。二是制定專題講座內容，如服務禮儀、品牌推薦、營銷技巧、計算機應用、現代化信息應用等專題講座。三是明確培訓對象，制定出專題講座后，由卷煙零售客戶依據自身需求，自愿報名參加培訓講座，解決自主需求與被動需求的矛盾。

五是建立管理服務理念。對于城區客戶的服務，應以品牌培育、新品推薦、結構提升、店面形象美化為目的；對于農村客戶的服務，應以為客戶解決經營困難、指導合理庫存、傳遞市場信息、提升經營空間為主。

4.3新型服務體系的實際運作

對于城鎮化進程下卷煙銷售行業新型服務體系的搭建，其服務內容便決定了體系的有效性與科學性，通過在現有市場特征和存在問題的分析下，針對現存的狀況，認為卷煙零售的服務內容重在“服務”，而服務的核心則以滿足客戶的多方面需求為主，因此，在新型服務體系的實際運作過程中，以自媒體客戶端——服務通和互助小組的方式來實現。

行政學家戴維·羅森布魯姆曾指出：“如果你不能評估某項活動，你就無法管理它；也許更為正確的是，你評估什么你就得到什么。”因此，對于新型服務體系的建構，科學的第三方評估機制是十分必要的，對于服務為主導的銷售行業而言，第三方評估機制主要包括建立客戶意見、完善建議平臺等，如通過新商盟訂貨平臺開展服務項目的滿意度調查或相關營銷策略的客戶知曉率調查，以客戶建議為主體的評估機制才能真正實現服務的內涵意義。

5.結語

面對城鎮化的不斷深入和現代化的高速發展，煙草系統應將構建新型的卷煙零售服務體系，通過整合各種資源，協調城鄉二元發展模式，并滿足客戶的多元需求，才能更好的提高管理與服務的科學性。但卷煙零售服務體系的建構，除了需要來自煙草行業自身的參與與革新外，也需要來自客戶在改革的推進中不斷提出新的見解，很需要客戶的支持與鼓勵。任何改革與發展都不是一蹴而就的，卷煙零售服務面對的是廣大且多元的對象，只有在多方收集意見并不斷評估與反饋后才能有效的推進其深入。

參考文獻：

[1]宋洪潤，蘇欣.濟南卷煙零售客戶標準化服務體系構建研究[J].管理觀察.2014（10）；

[2]鄒亮.卷煙零售終端價值評價體系研究[J].中國煙草學報.2013（4）；

[3]王露陽，張目，萬紅波.卷煙零售客戶滿意度測評體系研究[J].現代物業.2012（7）；