互聯網時代下房地產營銷模式的變革與發展

互聯網的興起，給房地產業的研發設計、投融資、施工建造、材料供應、市場銷售、后期服務等整個產業鏈帶來了新的變化。在互聯網信息技術的影響下，房地產銷售的各個環節都在原有基礎之上，有所創新和突破，在這個開放平臺上房地產開發商、代理商及二手門店等多方主體整合資源、跨界合作，整體推動了房地產銷售模式的革新和發展。

互聯網的快速發展改變了房地產行業的傳統營銷模式，給房地產行業帶來了一次新的革命。

一、傳統房地產營銷基本環節的中的劣勢分析

（一）產品推廣費效比低

所謂產品推廣是指將現有的房地產產品推廣出去，解決客戶如何來訪的問題。主要依靠報紙、廣播、廣告牌等傳統媒體平臺發布房地產產品信息。隨著房地產行業競爭的加劇，傳統方式的推廣費用成本逐漸增高，效果變差，而且信息發布往往是單向的，得到回饋信息少，不利于精確定位目標客戶。

（二）集客數量有限

集客是指通過產品推廣收集回來的盡可能多的有效客戶和潛在客戶。因為房地產區位的特性，決定了傳統房地產的銷售模式以售樓處作為作業地點，前期推廣信息發出后，只能坐在售樓處等待顧客的到訪，推廣渠道簡單造就了集客數量有限。單一的“坐銷”模式，限制了進一步獲取客戶信息的可能。

（三）到訪客戶的有效轉化率低

對所收集客戶進行研判，分析客戶的購買欲望和需求，通過銷售人員的積極溝通將潛在的客戶轉為為實際的購房客是這一環節的工作。無論是到訪客還是派單客，顧客的隨機性大，數量總體有限，單純依靠銷售技巧，提升顧客轉化率有限。

二、互聯網帶動房地產營銷環節創新發展

互聯網時代的到來，為原有房地產營銷環節的創新提供了一個可操作的技術平臺，使原來無法想象、不能完成的工作任務變成可能。

（一）拓寬信息發布渠道，匯集海量用戶

傳統媒體發布平臺已經不能滿足互聯網時代下消費者快速便捷獲取信息的需要。網站成為房地產銷售產品發布信息的主陣地。通過房地產網站，能夠及時發布、更新項目樓盤最新動向及信息，還可以接受在線咨詢和售后服務，匯集整合更多更全面的客戶信息。

（二）依托大數據，實現精準客戶定位

依靠電商平臺的海量線上數據，結合線下活動實名登記客戶信息，以及建立的客戶關系管理平臺回饋回來的用戶體驗信息等渠道資源，利用大數據分析深度挖掘客戶的需求，再基于網民搜索行為、瀏覽行為、累積行為等進行人物畫像、人群分類等對購房者進行房產信息的精準傳遞，為開發商輸出精準需求客戶，指導廣告投放策略，以期大大提升蓄客精準度與意向轉化率。通過科技手段對客戶行為進行辨析，找到真正的消費者，讓以前想都不敢想的精準營銷成為可能。

（三）開發移動app微信，實現客戶關系管理

隨著互聯網發展，特別是智能手機的普及和推廣，移動互聯網終端用戶已經遠遠超過了傳統互聯網終端用戶，由此也帶來了消費者消費行為的變化。開發專業app，依靠微信快捷的信息溝通平臺，實現信息的雙向溝通，打造客戶關系的全過程管理。

三、“互聯網+房地產營銷”模式探索

房地產作為一種區別于普通消費品的特殊商品，其產品的多層次性決定了其市場參與主體的多元性，如開發商、代理商、二手房門、媒體平臺等，都積極進行著互聯網和房地產深度融合的營銷模式探索。每個市場的參與主體都在自己原有的銷售平臺上，整合利用多方資源，建構屬于自己的營銷模式的體系。

（一）消費者平臺渠道營銷

1.平臺化營銷

一類依托大型門戶網站設立的房地產媒體平臺發布、匯集房地產銷售信息。百度樂居通過強大的搜索引擎工具和專業的房地產行業數據庫，為中國互聯網用戶提供全面、及時的房地產信息服務。萬科與淘寶、百度互聯網企業攜手，開發移動營銷端口，利用互聯網平臺進行銷售。

一類是針對房地產設置的門戶網站，如安居客，專注于國內房地產租售服務平臺，構建面向新房、二手房、租房等全領域業務。

2.互動化營銷

基于智能手機的房地產APP軟件，能夠精準地將信息傳遞給消費者，APP軟件營銷的優勢在于不受時間和空間的限制，與顧客的交流溝通是雙向的，從接觸顧客、獲取顧客、留住顧客，到管理顧客，直到完成銷售，最終整個交易閉環都可用APP軟件來解決。

鏈家與百度地圖合作，將項目圖釘加入百度地圖，上面附有項目具體地理信息、售樓處電話、參考價格。客戶在鏈家APP終端上的百度地圖搜索時可以便捷獲得項目具體信息，為顧客提供了便捷化的服務。

（二）分銷平臺渠道營銷

面向多種分銷渠道，通過打造專業app終端，整合線下不同的客戶資源渠道，為銷售產品提供全面的信息共享平臺。

1.線下行銷

房地產市場競爭越來越激烈，客戶選擇余地越來越大。為了解決客戶不足的問題，整合創新出多種方式。企業通過建立，培育自己的銷售網絡，以各級分銷商的模式與消費者建立聯系，創新渠道營銷模式，如派單團隊模式、電話銷售模式，統稱為“行銷”。

2.一二手聯動

實踐發現，二手房客戶轉化為新房客戶的比例為7到8比1。以房多多（2011年成立）為代表的公司開發手機APP終端，通過線上平臺整合線下不同二手門店的經紀人，利用這個專業性強，掌握客戶資源多的團隊銷售新房，拓寬了客戶的渠道來源。

鏈家，2001年成立的二手房中介公司，迄今全國擁有13萬經紀人，8000家門店資源，于2015年正式進軍新房領域。其聯動業務整合鏈家全國二手房資源，幫助新房項目快速積累客源，高效的完成項目銷售任務；電商業務為目前兼具專業實力和嚴格規范的一、二手渠道整合電商平臺。

3.異業資源渠道整合

二手房經紀人掌握了豐富的客戶資源，依據同樣的道理，保險經紀人、4S店銷售人員、物業公司物業管理人員，甚至是健身教練都可以拓展為提供潛在客戶的渠道資源。

（三）大數據分析輔助客戶定位

企業應用大數據的戰略意義不僅局限于掌握龐大的數據信息，而在于將這些有價值的信息進行專業化處理。

1.為產品定位提供依據

房地產營銷就字面意思可以解構為“營”和“銷”兩部分。“營”是市場領域里統稱的前期介入，解決產品與需求的搭配問題。通過借助大數據分析，對區域潛在客戶人群的消費偏好、競爭樓盤的優缺點、配套商業的覆蓋范圍、戶型配比合適率等進行統籌分析處理得出結論，以此作為地塊最終價值的具體參考，有助于房地產企業更好的制定產品策略。

2.為目標客戶實現精準營銷

房地產企業需要從大量的潛在消費者中鎖定真正的目標客戶，就需要分析出目標客戶的消費需求與喜好。依據網絡瀏覽習慣，消費行為偏好，日常行為數據等多渠道數據信息，深度分析挖掘客戶需求，確定其偏好價格和偏好品質，從而采取相應的營銷手段。項目開發商利用百度等搜索引擎進行關鍵詞競價，進行精準流量攔截。當客戶搜索項目名稱等關鍵詞時，自動跳至本項目主頁，實現對客戶的引導和精準定位。

基于互聯網思維，探索適應于新時代下的房地產營銷模式，不是簡單疊加互聯網和營銷的概念，也不是照搬照抄模范別人的營銷模式。互聯網技術只是手段，需要對房地產實質營銷內容深刻理解的基礎之上，綜合運用數據分析、渠道策略創新出適用于本項目、本企業的營銷模式。變革和發展是互聯網時代下必然之路，至于道路如何去走，需要企業審時度勢，綜合分析，大膽創新，走出適合自己的路。（作者單位為山東職業學院）