樂視體育生態管理運營模式解析

杜友君, 楊 赫, 李人杰

(1.復旦大學 管理學院,上海 200433; 2.上海體育學院 體育新聞傳播與外語學院,上海 200438)

樂視體育生態管理運營模式解析

杜友君1,2, 楊 赫2, 李人杰2

(1.復旦大學 管理學院,上海 200433; 2.上海體育學院 體育新聞傳播與外語學院,上海 200438)

采用文獻資料法、數理統計法和案例分析法,解析樂視體育生態管理運營模式,分析其對樂視體育內容傳播的影響。認為:樂視體育的內容營銷主要基于合理的品牌構建、受眾服務和市場定位,但由于發展過快形成產業泡沫,版權分銷不暢,廣告贊助未達預期效果,資金不能及時回籠,無法建立理想的營利模式。建議:樂視體育應優化資源、精簡結構、改革機制、培養用戶,明確生態管理運營的概念和方向,促進內容傳播與產業布局的協調發展。

樂視體育; 媒體生態; 管理運營模式; 內容傳播

樂視網體育頻道于2012年8月上線,為用戶提供足球、籃球、網球、高爾夫等賽事的直播、點播和資訊等視頻服務。2014年3月,樂視體育文化產業發展(北京)有限公司在樂視網體育頻道的基礎上正式成立,由單一的視頻媒體網站的業務形態,發展為基于“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的全產業鏈體育生態型公司[1]。2016年4月,樂視體育完成80億元的B輪融資,市值達216億元。與此同時,隨著近兩年賽事頻繁,我國體育產業也不斷升溫,相關政策的大力扶植和網民數量持續增長,樂視體育在2016年8月份創下了日活數量(新增用戶+老用戶重復使用數)500萬的觀看紀錄。然而,從2016年11月開始,隨著樂視股價持續下跌,不斷被爆出債務危機和資金鏈斷裂的新聞,樂視體育也開始大幅裁員,產業內容結構進一步縮減。在堅持樂視體育生態運營管理的戰略部署下,樂視體育的發展從全面興盛逐漸走入瓶頸期,而這樣的新型互聯網絡生態運營管理模式,也對樂視體育的內容生產與傳播產生很大影響。

1 樂視體育生態管理運營模式的產生與發展

1.1媒介生態的理論基礎媒介生態理論(Media Ecology)最早由馬歇爾·麥克盧漢提出,尼爾·波茲曼將媒介生態定義為“把媒介作為環境做研究”,并且致力于理解傳播技術如何控制信息的形式、數量、速度、分布和流動方向[2]。企業生態系統則是“以組織和個體的相互作用為基礎的經濟聯合體”[3]。在中國網絡視頻媒體高速發展的宏觀環境下,“互聯網+”概念給媒體產業轉型升級提供了契機,互聯網新興行業逐漸成為中國經濟增長的中堅力量,加之智能手機的普及率不斷上升,以及4G信號和無線網絡的覆蓋面逐步擴大,樂視生態戰略已經成為新媒體轉型發展的先例。

1.2媒體體育的傳播模式目前,中國體育產業的現狀為:“行業空間巨大、核心產業、政策紅利和消費升級,從而帶來50 000億產值和5億體育人口”[4]。在這樣的現實環境下,也就催生出媒體體育這一新興的概念。媒體體育(Media Sport)是體育新聞傳播發展到成熟階段時期的產物,是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式。媒體體育由淺入深呈現出媒體建構體育、媒體介入體育、媒體控制體育3種傳播模式[5]。樂視體育的生態運營管理模式,以及對于體育產業的構建,正是基于媒體體育的概念,以內容傳播為基礎平臺,在企業規模達到一定程度后,開始構建產業鏈,從體育產業和媒體市場兩方面入手,實現受眾核心、產品終端、開放式發展的生態系統。

1.3樂視體育生態管理運營模式“樂視生態”由樂視創始人賈躍亭最先提出,被定義為是“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合。目前,樂視已經構造了以用戶需求為核心,基于網絡視頻服務和硬件終端的核心生態系統,為用戶提供了完整閉環的價值鏈。樂視生態戰略是建立在企業生態系統理論基礎上,結合中國目前移動互聯網發展的浪潮,產生的一種極具時代特色的經營多元化戰略模式?！皹芬曮w育生態”基于“樂視生態”的基本架構,以體育為核心,融入體育要素的基本特質,圍繞體育消費人群的入口構建生態,提供服務。樂視體育創始人兼CEO雷振劍將其定義為:“IP運營+內容平臺+智能化+互聯網服務”。目前,樂視體育生態管理運營模式可歸結為:① 整合視頻、圖文和數據,提供完整內容服務;② 為用戶提供優質的使用體驗及服務,從而提升新增用戶的數量;③ 為用戶提供線上線下完整觀賽、參賽、互動服務體驗。

樂視體育生態主要分為“核心層、營銷層、體驗層和衍生層”等4個層次,其運營管理也圍繞著上述4個層次開展。其中,核心層以購買賽事版權資源為主,既包括了英超、中超等賽事的轉播權,同樣也有冠名北京國安足球俱樂部、五棵松體育館等線下資源。營銷層主要是對已有資源最大化利用,不僅包括了付費視頻、樂視會員等網絡收費平臺,也在線下成立了樂視體育經濟公司,收購了如章魚TV等多家新媒體平臺。體驗層則以滿足體育受眾需求為主,力求能夠在受眾服務方面擺脫單一的網絡視頻觀看,形成多渠道、立體化的服務體系。衍生層則是在已有的樂視手機、樂視電視的基礎上,創新生產了樂視超級自行車,并且在體育彩票、體育大數據業務上均有涉獵。目前,樂視體育生態戰略圍繞著“線上、線下和流動”3個入口,分別進行部署:夯實全媒體業務,開拓線上體育消費服務;擴大賽事規模,推動產業落地,觸達健身人口;切入占據體育產業GDP近50%的裝備領域,打磨體育智能裝備等。

2 樂視體育生態管理運營模式下的內容擴張

2.1利用版權優勢打造媒體品牌媒體品牌的確立對于企業和受眾都具有非常重要的意義。一方面,品牌是謀求企業與目標受眾建立聯系的重要手段;另一方面,品牌也是受眾選擇駐留媒體服務的保證[6]。在體育賽事傳播的多種形式中,現場直播具有超強的真實感和激烈的矛盾沖突,是最具沖擊力和影響力的傳播方式。體育賽事現場直播不僅是對某一體育賽事進行電視信號的同步傳輸,更是通過精心準備與構思,運用多種攝像方式,刻意拍攝服務于傳播,為觀眾同步呈現一個真實、精彩、有一定思想深度的體育賽事[7]。圍繞著體育賽事進行的相關新聞報道,則是對直播內容的補充和延伸,同樣關系到媒體品牌的樹立。

表1 中國體育新媒體購買版權數量對比[8]

注：截至2016年7月1日

如表1所示,中國的體育媒體對待體育賽事版權的態度分為5種類型:第一種是以樂視體育、聚力體育為代表的大規?？刂菩?第二種是以騰訊體育、新浪體育為代表的選擇性主打型,第三種是以新英體育、體奧動力為代表的核心資源分銷型,第四種是以暴風體育、香蕉體育為代表的“去版權”類型,此外還有以圖片、文字媒體為代表的“弱版權”類型。在樂視體育生態管理運營模式下,體育賽事版權已成為樂視體育內容平臺價值體系構建的重要途徑[8]。2016年樂視體育將中超新媒體版權、世預賽新媒體版權、香港地區NBA版權和未來幾年的亞洲地區足球賽事直播權收入囊中。截至2016年8月,樂視體育擁有的賽事版權數目已經達到了312項,不僅在版權競爭激烈的媒介環境下占得先機,同時也以最快的速度豐富了內容平臺,拓寬了發展空間。

樂視體育購買賽事版權打造媒體品牌的優勢主要體現在3個方面。① 通過體育賽事版權支撐起內容平臺,并且圍繞獨家賽事直播,進行大量的常規新聞報道以及自制節目,在加強其競爭力的同時也提升了自身的影響力。② 為了最大限度地利用賽事版權,更加注重多元化和碎片化的傳播,在受眾“多品牌偏好”的媒介環境下實現媒體聚焦。③ 伴隨著全方位傳媒產業鏈的拓展,樂視體育依靠版權優勢,吸引了大批權威人士加盟,獨家報道的數量也日益增多,媒體公信力逐漸增強。

2.2擴大信息覆蓋面,服務受眾需求目前,體育受眾在媒介信息傳播過程中扮演著傳播者、搜尋者和參與者等多重角色,呈現出多極化、專業化和普遍化的發展態勢。同時,隨著體育受眾主體意識的增強,求新、求真、娛樂性和選擇性的心理需求不斷加強[9]。因此,體育媒體欲獲取更多的穩定受眾,就必須最大限度地滿足由于受眾角色定位和心理變化而產生的不同需求。

在樂視體育生態管理運營模式下,隨著賽事版權的引入、自制節目以及投資項目的增加,傳播信息的覆蓋范圍不斷擴大,不僅創新開發出了新型的直播模式,打造了全新的互動社區論壇,擴展了體育游戲、體育彩票業務,同時也立足國際大型體育賽事,進行以體育節目為基礎,以碎片化新聞為內容的立體化報道。

體育漫直播借助樂視體育的平臺推廣逐漸成型,同時也提升了樂視體育賽事直播的點擊量與關注度,培養出了一批較為優秀的體育記者和主持人。如在不具備版權優勢的情況下,樂視體育仍然全力支持里約奧運會前方報道團隊,通過前方演播團隊的配合與記者的單兵作戰,取得了不錯的收益。由此可見,與樂視體育的內容建設同時進行的是對于體育人才的大力追求。劉建宏、李響、詹俊等多位知名體育媒體人先后加盟樂視體育,加上新浪體育、搜狐體育等門戶網站的高管以及騰訊體育、PPTV第一體育等多家視頻媒體的技術人才被吸納之后,樂視體育在賽事直播、新聞采編和節目制作方面都形成了獨特的規模體系,自制能力進一步加強。

2.3強調全媒體經營,明確市場定位媒體市場定位是傳媒營銷的重要策略,概念是媒體決策者在眾多媒體的市場競爭中,對自身產品經營位置或空間差異性的確定,目的是通過尋找能達到媒體傳播目標的受眾,并在這部分受眾心目中占據有利的位置[10]。樂視體育創立之初,就計劃將市場定位放在體育視頻媒體第一的位置,同時產業涵蓋賽事承辦、經濟公司、大數據、體育用品、體驗服務等多個領域,以重建樂視體育企業形象。

市場定位關鍵是細分和差別化。其中,細分是前提,差別化是關鍵。細分就是在廣大的受眾中分解體驗需要、特征和習慣相近的用戶群體,并根據這一部分體育受眾,有針對性地進行傳播。在樂視體育的頻道構建中,營利、大流量、用戶多、內容好(資源多,自產內容豐富且質量高)、消息快、至少有一檔在業界有影響力的節目等是目前已制定的標準,以滿足不同愛好體育受眾的需求。差別化是指媒體產品(服務)與競爭對手產品(服務)的區別,在充分了解騰訊體育占據電競行業、虎撲主打論壇等競爭媒體的現狀之后,樂視體育將業務拓展集中于衍生品產業的構建。這些衍生產業可以借助樂視體育固有的影響力進行宣傳,同樣也能夠服務于樂視體育的內容傳播。

由此可見,樂視體育在掌握核心資源之后,利用這些核心資源進行內容增值。通過優質資源巨大的帶動作用,吸引各個層次和領域的用戶,在用戶積累到一定的數量之后付費使用。在整合自身資源以及產品業務優勢之后,投放廣告自然成了最主要的收入來源。通過用戶的積累以及內容增值,提高廣告收入,在賽事綜合運營與開發中獲取收益和數據。在獲得收益之后,考慮O2O平臺將服務落實的用戶本身,同時開發新的價值增長點。樂視體育的產業擴張在一定程度上是改變人們固有看法的關鍵,當用戶不僅在觀看樂視體育,而是在體育生活各方面都遇到樂視體育時,體育生態便開始形成。

3 樂視體育生態管理運營存在的主要問題

在樂視產業的快速發展擴張中,存在著三大隱患。① 節奏策略問題。在樂視子業務生態布局過快的情況下,產業發展策略并沒有得到合理控制,導致“燒錢”過快,而樂視汽車投入大規模生產之后,包括樂視體育在內的多個子業務都出現了資金短缺的情況。② 全球化步伐過快。樂視同時在美國、亞太、印度和俄羅斯市場全線進入,但自身組織能力仍然存在著較大缺陷,導致非上市公司旗下業務后勁明顯乏力。③ 人員擴張失衡。2016年上半年,樂視全球從6 000多人擴張到13 000人,管理難度加大,業務之間比較割裂,人浮于事的情況比較嚴重。在樂視產業整體面臨資金短缺的情況下,樂視體育也受到了不小的波及,逐漸失去了初期賽事資源和版權優勢,加上自身運營管理的漏洞,以及中國體育媒體受眾長期以來的收視習慣,造成了內容傳播困局。

3.1版權分銷不當,廣告贊助下降樂視體育此前雖然擁有大量的賽事版權,但并非都具有強大的競爭力,如冷門項目英式橄欖球、世界鐵人三項賽和中國大學生籃球聯賽等,受眾對于這些冷門賽事的關注仍然相對較低,造成直播收視率和視頻點擊率上與投入完全不成正比,同時也耗費了大量的人力資源。同樣,此前斥巨資購買的中超新媒體獨家版權,亞洲足球賽事獨家轉播權,也因為沒有形成良好的版權分銷,導致企業難以獲利。

同時,樂視體育在擁有諸多體育賽事版權的時候,未抓住良好的商業契機,媒體與媒體、媒體與企業之間的合作力度不夠,造成融資困難、贊助短缺的局面。在激烈的媒體競爭環境中,資金鏈得不到保障,媒體的賽事版權獨家之路難以長久維持。就目前的中國體育新媒體市場而言,單純的依靠體育賽事版權造勢,憑借“獨家”來吸引受眾的商業模式,還未到一個成熟穩定的階段,樂視體育的發展瓶頸隨之到來。

體育賽事版權分銷和廣告收益,并非單純地依靠媒體內容就能實現,媒體的品牌和良好的信譽也是其中的必要元素。在樂視體育的產業擴張中,盲目的開發高科技產品,以及過早涉足賽事運營也造成了品牌形象和企業信譽的下降。從樂視體育前期發展看,在收益模式不確定,消費群體不固定,科技支撐不完善的前提之下,還不具備走大規模產業化發展的道路。同時,對于樂視體育而言,過高的媒體定位也讓其產業化發展面臨危機,無合適的版權分銷和產品營銷渠道,無穩定、高水平的跨產業合作,很難達到樂視體育此前的戰略目標。

除了賽事版權購買力下降之外,精品內容得不到資金保障也是一個不容忽視的問題。一方面,已有的賽事和節目未達到精益求精的程度,在對于國際A級賽事世界杯亞洲區預選賽的轉播中,樂視體育并未達到12臺機位的轉播標準,一直飽受詬病。另一方面,對于新開發的賽事報道也未得到相應的支持與重視,伴隨著2016年中超聯賽興起的體育漫直播逐漸沒落并最終夭折,其主要原因就是樂視體育在聯賽中后期的投入縮減,造成體育漫直播沒有更進一步的規劃與設計,人員配置更是達不到預期要求。

3.2媒體人職業素質亟待提升伴隨著樂視的人員擴張,樂視體育也出現了人員閑置和優質人力資源短缺的情況。在發展初期,樂視體育和諸多體育新媒體一樣,通過對傳統媒體的人才引進支撐主要內容業務,但是由于擴張加速,人才引進的弊端逐漸凸顯。由于傳統體育媒體人的固有思維無法適應新媒體的快速發展,特別是在于內容碎片化的解讀以及頻道整體的布局把握方面,造成新聞生產周期過長,亮點內容不能充分調動受眾的積極性,而深度內容又得不到推廣,對受眾的吸引力大大降低。

同時,由于樂視體育自身的發展十分迅速以及對于體育媒體人的過分依賴,人員架構出現斷層,“青黃不接”現象十分嚴重,導致樂視體育的內容產出不斷出現嚴重錯誤,如樂視體育微博推文中的“國家主席”事件等。由于記者缺乏長期跟蹤報道的經驗,樂視體育砸下重金的中超聯賽新媒體獨家版權在第一年卻未收到良好的效益,其中有部分傳統媒體對于直播版權進行沖擊,但記者在賽季跟隊過程中對于深度內容的挖掘不足也是重要原因。

除了內容傳播,樂視體育也通過生態管理模式開始嘗試賽事策劃,通過承辦賽事帶動內容發展。但是對于賽事策劃的整體把握以及辦賽經驗存在不足,例如,ICC國際冠軍杯北京站比賽,由于場地原因臨時取消,既沒有提前做出應急預案,也未在第一時間做出危機公關,造成了巨大的資金和企業形象損失。

3.3專業程度低,難以培養用戶黏性“受眾黏性”的概念源于“用戶黏性”(stickiness of users),是電子商務活動中一個網站或網站群對瀏覽用戶的吸引度,并由此建立起用戶對網站或網站群的忠誠度,在電子商務領域用戶評測中已有比較普遍的研究與應用[11]。對于新媒體而言,受眾黏性不僅反映了受眾對于媒體內容的依賴程度,同時也能夠衡量媒體內容產出質量的優劣程度。

在通常情況下,新媒體需要通過培養受眾黏性作為產業擴張的根基。以騰訊為例,20世紀末期打造的QQ聊天軟件,經過數年的發展吸引了大批的用戶基礎,此后才有了微信、騰訊影視和騰訊游戲的風靡。對于樂視體育而言,從之前的經驗看,無論是通過版權購買制造品牌效應,還是通過賽事運營擴大影響力,在中國的體育媒體受眾還未形成付費觀看習慣的前提下,這些方式都很難達到預期的效果,面對如此大規模的產業擴張,如何培養受眾黏性仍然有待探索。

隨著中國體育受眾的專業化程度越來越高,知識儲備越來越大,信息獲取渠道也越發廣泛,因此,想要獲取更多受眾,必須同時提升體育媒體內容的專業性程度,增強選擇、篩選和過濾體育信息的能力。目前,在生態管理運營的模式下,樂視體育在內容方面仍然存在著與版權購買相同的態度,希望在尋求廣泛覆蓋面和突出表現力的基礎上提高競爭力。這在一定程度上造成了信息泛濫,使人才引進與人才培養方向走入誤區。隨著劉語熙、郭艾倫等一批“體育網紅”的加盟和對于記者的過度包裝,雖然能夠達到在短期內吸引受眾眼球的目的,但是對于長期人才培養的缺失仍是一個不小的問題。在中超及部分比賽的報道中,對部分點擊量高的新聞報道大肆炒作,在一定程度上降低了日常新聞報道的深度和專業性。

4 樂視體育生態管理運營的優化策略

4.1精簡產業結構,實現版權分銷依照目前的發展情況,短期內樂視體育很難再進行C輪融資。欲走出困境,樂視體育必須在資金問題上謀求發展的新策略。① 必須控制版權擴張。目前,樂視體育已經失去了大量的體育賽事版權陣地,在此基礎上更應該精簡版權,節約成本打造更多精品賽事的轉播。若能夠將精品賽事轉播、精品內容產品進行多渠道售賣,實現版權分銷和內容營銷,可緩解目前的資金危機。② 扶植創新內容。欲在新媒體的競爭中占據不敗之地,就必須遵循新媒體的發展規律和未來趨勢。在內容碎片化和直播盛行的今天,樂視體育一方面要加大傳統節目創新發展的投資力度,另一方面要保護新型新聞報道方式,豐富內容平臺。③ 極力追求自給自足的生產模式。依照樂視體育目前的資金投入與產出比,加上其自身固有的影響力,在目前的媒體大環境下,通過精簡內容生產結構,優化資源配置和系統規劃投資的基礎上,實現自給自足并非難事。

4.2重置獎懲機制,緩解人員過剩隨著2016年12月樂視體育的人員調整,多名高管相繼離職,樂視體育的人才引進戰略已經突破了臨界點,開始呈現下滑趨勢。依照目前樂視體育面臨的困境,裁員是必要的手段之一,然而除此之外,對于人員管理方面,樂視體育還應有更大的突破。一方面是要明確獎懲機制,由于人員過剩而導致的倦怠心理和抵制情緒,需要通過合理的獎懲機制進行刺激和緩解;另一方面對于新人的培養應形成體系,單一依靠傳統體育媒體人才的現狀必須終結,而培養更多符合新媒體發展、適應新媒體報道的新人。

4.3弱化局部效應,提升受眾黏性隨著體育受眾的娛樂心理增強,樂視體育對于新媒體傳播內容本體屬性的理解產生了偏差,不利于引導體育受眾樹立正確的體育價值觀,更不利于增強受眾黏性。因此,想要獲得更高的受眾黏性:首先應合理運用賽事版權,產生更多的體驗層次和衍生層次,引導受眾體育價值觀念,提升整體內容的專業性和針對性,對信息進行把關與篩選;其次應弱化“局部效應”,將內容重心從培養“網紅”轉變到通過內容深度擴大影響力;最后應縮減產業規模,特別是減緩賽事運營和產品研發的速度,并不急于改變受眾對于樂視體育是媒體企業的固有觀念,而是從內容傳播出發,穩步發展,在中國體育媒體受眾短時間內不具備付費觀看習慣的前提之下,通過提升自制體育節目和新聞資訊的質量,提升受眾對于媒體的關注度,以此來確立樂視體育精品內容的品牌形象。

4.4加強產業合作,謀求經濟增長在蘇寧體育壟斷中國媒體版權市場的大背景下,樂視體育的產業融資、廣告贊助和市場開發會受到極大的沖擊。針對目前的現實狀況,首先,樂視體育可降低自身定位,轉變此前一家獨大的戰略部署,加強與互聯網體育媒體以及傳統體育媒體之間的合作,通過良性競爭打造融媒體內容平臺。其次,樂視體育還應與熱門體育產業結合,瞄準跑步、健身等運動項目,充分了解受眾的消費水平,生產種類更多、價格合理的體育運動裝備。最后,在中國體育媒體賽事版權競爭激烈的環境中,樂視體育可嘗試媒體內容向娛樂轉型,以此獲得新的市場和廣告贊助,謀求新的經濟增長點。

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TheOperationModeofLETVSportsEcologicalManagement∥

DU Youjun1,2, YANG He2, LI Renjie3

By using the methods of literature review,mathematical statistics and case study,this paper analyzes the operation mode of LETV sports ecological management and its influence on the spread of LETV sports content.It is concluded that the content marketing of LETV sports is mainly based on the reasonable brand building,users service and market position,however,an ideal profit mode cannot be established due to the industrial bubbles formed with the rapid development,poor copyright distribution,undesirable advertising sponsorship,delayed recycling of funds.Therefore it is proposed that LETV sports should optimize the resources,streamline the structure,reform the mechanism,cultivate users,specify the concept and orientation of ecological operation and management,and promote the coordinated development of the content spread and industrial layout.

LETV sports; media ecology; management and operation mode; content operation

Author’saddress1. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China; 2. School of Sport Journalism & Foreign Studies, Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China

2017-07-23；

2017-09-23

上海市哲學社會科學規劃課題(2017BXW005)

杜友君(1972-),男,河北滄州人,復旦大學工商管理博士后流動站科研人員,上海體育學院教授,博士,博士生導師;Tel.:13918018108,E-mail:15879865@qq.com

G80-05

A

1000-5498(2017)06-0078-05

DOI10.16099/j.sus.2017.06.014