論“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播路徑構建

臧麗娜 任 謙

(山東大學 新聞傳播學院，山東 濟南 250100)

論“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播路徑構建

臧麗娜 任 謙

(山東大學 新聞傳播學院，山東 濟南 250100)

“齊魯文化修學游”是全國著名旅游品牌“好客山東”的修學游子品牌，通過對近幾年針對海外市場開展的齊魯文化修學游活動的過程跟蹤及海外受眾代表調查，可見齊魯文化修學游的品牌傳播會面臨跨文化傳播的問題。本文通過研究跨文化傳播的理論成果，嘗試構建適用于海外市場的“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播路徑。

齊魯文化；修學游；跨文化傳播

2007年底，山東省旅游局創立了“好客山東”旅游文化品牌，其名稱創意來自《論語》中的名句“有朋自遠方來，不亦樂乎？”，“好客山東”品牌傳達出素有“孔孟之鄉、禮儀之邦”美稱的齊魯人的待客之道。十年來，“好客山東”品牌在全國產生了巨大的影響力，“齊魯文化修學游”是近幾年由“好客山東”品牌衍生出的修學游子品牌，新品牌形象的樹立有賴于有效的傳播策略，尤其是面向海外市場受眾時，“齊魯文化修學游”品牌如何進行跨文化傳播？如何讓海外受眾在游學過程中更好地實現對齊魯文化的認知、體驗、分享？本文嘗試構建一種適用于齊魯文化修學游的跨文化傳播路徑，用以解決因跨文化而帶來的品牌傳播問題。

一、修學游品牌跨文化傳播研究綜述

(一)對“修學游”的概念理解

“修學游”一詞起源于日本，亦稱修學旅游、修學旅行、游學、教育旅游等。日本從明治維新時期即開始提倡修學游，其教學大綱規定，學生每年要進行一次為期數天的社會學習，小學生的范圍是本市，初中生是全國，高中生則可以擴大到世界范圍，謂之“修學游”。日本《明鏡國語辭典》中提到，修學游是教師帶領學生進行的集體旅行，是學習的一部分。

而對于“修學游”的概念，學術界并沒有統一的定義，代表性的觀點有兩種：

其一是修學游的主體是學生，游的過程中要突出學習功能。如學者白四座認為：“所謂修學游，主要指針對學生群體設計的以語言學習、教育機構觀摩為特點的旅游產品?！?白四座：《修學旅游:如何“游”“學”相長？》，《中國經濟周刊》2008年第25期。從他的觀點中可見，修學游并非是單純地游玩，也并非是單純地教學，結合了游與學的內容，是一種以學為主、以游相伴的見學旅行。

其二是修學游的參加者可以是任何旅游者，其本質是旅游行為，在游中融入學的內容。典型觀點可見學者陳非提出的“修學游的主體并非只是學生，是任何旅游者，其本質是一種旅游行為。”修學游的主旨是“提高國民素質，要依靠一定的修學資源，其載體是特定的旅游產品，目標是個人的知識研修，以旅游為表現形式的專題旅游項目?！?陳非：《修學旅游初論》，《大連海事大學學報(社會科學版)》2009年第4期。因此，我們可以將修學游的主要特點理解為，修學游的參加主體要在參觀游覽的過程中進行學習、體驗，不再是如普通旅游者那樣單純地游山玩水，而是要游學結合、游有所獲。

綜上所述，“修學游”的概念可以理解為：“修學游”是以一個專題為目標，以在校學生為主體，以教師等其他人員作為補充人員，其目的主要是增長技藝、增長見識的一種專項旅游活動。其內容包括：了解一門學科，或學習一門語言，或考察某地風俗文化，或參觀高?？蒲袡C構的一種旅游行為。修學游要突出一個“學”字，要求參加者在“游”的過程中要有所學、有所獲。

(二)修學游品牌的跨文化傳播研究

對于面向海外市場的修學游活動，我們應該重視因跨文化交流帶來的品牌傳播問題。我們可以借助跨文化研究的成果，思考齊魯文化修學游品牌對海外市場游學者的傳播問題。

在跨文化研究的學術成果中，學術界公認的跨文化研究奠基之作是1955年美國學者霍爾的《無聲的語言》，中國的跨文化研究起步于上世紀80年代，其中關于旅游品牌傳播的跨文化研究成果極少，學者們基本是從旅游學的角度進行相關研究。例如學者陳非論述了修學游的歷史發展狀況、涵義、構成要素、功能、特性、分類、發展現狀和趨勢等。*陳非：《修學旅游初論》，《大連海事大學學報(社會科學版)》2009年第4期。該文是目前國內修學游研究文獻中少有的對修學游進行的較為系統的研究和總結性文章，對其他研究者從宏觀上了解修學游品牌傳播具有重要意義。學者曹晶晶探討了日本修學游繁榮發展的原因，指出對中國發展修學游的啟示，其重要啟示是修學游產品跨文化傳播應適合時代需要，重視多樣化。*曹晶晶：《日本修學旅游發展及其對中國的啟示》，《經濟研究導刊》2011年第4期。楊生等學者歸納了日本修學游的三種模式：友好城市間的互訪模式；學校間的交流模式；小學生的參觀模式。*楊生、司利、張浩：《日本修學旅游發展模式與經驗探究》，《旅游研究》2012年第2期。此三種模式對我國修學游品牌跨文化傳播的渠道研究有一定的啟示作用。

國外學者的跨文化傳播研究成果中，也僅有少部分理論成果可應用于修學游品牌跨文化傳播問題。典型成果如學者Chen G.M.和W.J.Starosta 在《跨文化敏感性的概念回顧》一文中提出，跨文化敏感性表現出的是個體在跨文化交流的情境下，對不同文化的應對、理解、接受的主觀意愿。*Chen G.M.,W.J.Starosta. (1997) “A review of the concept of intercultural sensitivity.”Human Communication,1,pp1-16.我們可借助這一理論觀點思考中國的修學游品牌如何從“應對、理解、接受”三個層面引導游學者的主觀意愿，從而實現跨文化傳播的接受效果。

二、針對海外市場的“齊魯文化修學游”品牌跨文化傳播調查

為了更好地研究“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播問題，筆者對2015-2016年來華參加“齊魯文化修學游”的海外受眾進行了抽樣問卷調查，主要調查他們對“齊魯文化修學游”的跨文化活動體驗及潛在需求。

本次調查從澳大利亞、韓國、比利時、蒙古四國游學群體中選擇了109位受眾，受眾人數分別為：19人、31人、26人、33人。調查問卷對象的基本信息主要包括性別、國籍、年齡、教育程度、學習漢語經驗以及學習動機。

(一)問卷調查重點與結果

跨文化傳播的調查重點如下：

1、海外受眾對中國文化的偏好

問卷中設置：“您對中國文化的什么內容感興趣”，一共設置了15個選項(含一個開放式選項)，這些選項都是中國文化中的表層文化，海外受眾可以看得見摸得著的、能夠親身體驗的中國文化。調查對象對中國文化的偏好結果顯示：漢語、風景名勝、漢字書法、美食、中國功夫是調查對象較為感興趣的文化內容。【圖1】

圖1 調查對象對中國文化的偏好

2、海外受眾對中國山東文化元素的認知現狀

問卷中設置：“關于中國山東省，您聽說過什么？”的題目，一共設置了12個選項(含一個開放式選項)。這些選項都是山東齊魯文化中有名的文化元素。調查結果顯示，調查對象對“孔子及儒家文化”的認知非常突出?！緢D2】

圖2 調查對象對中國山東文化因素的認知現狀

3、海外受眾對“齊魯文化修學游”活動內容的認可度

問卷中設置了12項“齊魯文化修學游”的活動內容，采用李克特五點量法了解受眾觀點。調查結果顯示，調查對象對“齊魯文化修學游”活動內容的認可度情況。外語學習、與中國人交流、品嘗當地飲食、學習文化知識、游覽景點、體驗藝術文化等游學內容被認為非常重要?！緢D3】

圖3 調查對象對“齊魯文化修學游”活動內容的認可度

4、影響海外受眾選擇“齊魯文化修學游”的因素

問卷中設置了可能影響海外受眾選擇“齊魯文化修學游”的因素，主要包括：以語言學習為目的的修學游需求、目的地文化的影響、修學游的興趣需求、對效果的期待、時間因素、價格因素。調查結果顯示，調查對象對修學游選擇的影響因素排序依次為：興趣、價格、效果、目的語外語類型、時間、目的地文化。【圖4】

圖4 影響調查對象選擇修學游的因素

5、“游”與“學”的比例偏好

問卷調查了海外受眾對“齊魯文化修學游”活動過程的“游”與“學”的時間、內容占比的偏好情況。

調查結果顯示，大多數調查對象希望在“齊魯文化修學游”中更多地參與“學”的活動，以修學為主要目的，在“學”的過程中兼含“游”的體驗。【圖5】

圖5 “游”與“學”的比例偏好

(二)訪談調查顯示出“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播問題

本次調查還采用了訪談方式，向部分海外游學者代表了解其對“齊魯文化修學游”品牌跨文化傳播的建議。調查結果顯示，有關“文化差異”、“文化體驗”是游學者普遍關注的跨文化話題。

1、海外游學者文化背景知識的缺乏會明顯影響修學游效果

因海外游學者對中國文化、齊魯文化相關的文化背景知識缺乏了解，加之兩國間的文化差異，必然會對修學游效果產生影響。“游”的環節如果與“學”脫離，單純交由導游講解，缺乏交流互動的機會或體驗的機會，也會嚴重影響游學者對齊魯文化的理解。例如，2015年7月，30名比利時高中生到山東參加為期一周的“齊魯文化修學游”夏令營。在此期間，接待主體安排了課堂語言課程和課外游覽活動，課外游覽活動是在七天的語言課程結束后，赴曲阜三孔參觀游覽。在整個游覽過程中，英文導游全程講解，無任何互動，也無任何體驗活動。另外，當天天氣炎熱，學生精神狀態不佳。筆者隨團跟蹤調查，并隨機采訪了學生，反饋最多的問題是：游覽過程枯燥且沒有漢語交流機會，景點講解多，但基本記不住，缺乏興趣。

2、文化體驗活動會極大提升跨文化傳播的效果

例如，2016年1月，來自韓國首爾大學團的12名大學生來山東參加“齊魯文化修學游”活動，本次活動將“學”與“游”相結合，在研學齊魯文化知識內容之后，安排學生們赴曲阜三孔參觀游覽。此次游覽活動并非是單純聽導游介紹的走馬觀花式游覽，而是帶有學習性質的體驗型游覽，游覽過程中加入了互動體驗活動，比如祭拜禮活動、抽簽學《論語》活動、書法題字活動、有獎競猜活動等。帶隊教師和導游互相配合，游覽完返回途中，教師給參與學生發放了修學游效果反饋調查問卷。調查結果顯示，在修學游過程中加入了體驗和互動活動，傳播效果得到了明顯提升。

三、應用跨文化傳播理論解析“齊魯文化修學游”品牌的傳播問題

跨文化傳播是不同文化間及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會人員之間發生的信息傳播與人際交往活動，以及各文化要素在全球社會上流動、共享、滲透和遷移的過程。*孫英春：《跨文化傳播學導論》，北京大學出版社2008年版，第4頁。通過對海外市場的“齊魯文化修學游”品牌跨文化傳播調查結果可以認為，“齊魯文化修學游”品牌傳播過程中必然會面臨文化差異、文化包容等傳播問題，跨文化傳播的理論成果可以為這些傳播問題提供解析思路。

(一)遵循包容與尊重原則

“齊魯文化修學游”是一種跨文化傳播活動，在傳播過程中必然會面臨文化差異，而傳播者對待文化差異問題時應遵循的原則之一是：包容與尊重。文化的包容首先要寬容對待不同民族間的文化差別。文化差別不僅僅是指文化本身有差別，還包括各民族的文明發展歷史以及文化成熟程度的差別。我們在跨文化傳播中，無論是哪種文化差異，都要以包容的態度對待。對于分歧較大的文化，我們不一定認同，但要有包容性態度。在齊魯文化修學游品牌傳播中，如果違背此原則，容易走向文化炫耀，或造成文化沖突。其次，傳播者和受眾在進行文化交流的時候，不能將本民族的文化強加給受眾。傳播者在傳播本民族文化的同時，亦不能回避他國文化，要有意識地與他國文化相聯系，求同存異，這樣有助于受眾對齊魯文化的理解、接受。

文化尊重要求我們在齊魯文化修學游品牌傳播活動中，從意識上平等對待他國文化。一般情況下，人們通常具有本民族文化的優越感，容易用自己的價值觀念判斷事物正確與否。在齊魯文化修學游活動中，我們應避免文化優越感，尊重不同民族的文化，尊重不同的文化信仰，尊重受眾的真實感受?？傊R魯文化修學游是跨文化傳播活動，傳播者應該以開放包容的心態對待文化差異，尊重不同民族的文化。

(二)堅持雙向文化原則

雙向文化原則是指在“齊魯文化修學游”的品牌傳播過程中，作為傳播者不能只是向受眾單一輸入目的語文化，也應該換位思考，關注對方文化，換位思考，這就是雙向文化原則。在對修學游的跨文化認知上，傳播得以成立的重要前提之一是傳播者與受眾雙方必須有共通的意義空間。*郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版，第5頁。作為傳播主體，需要換位思考，在關注本民族文化的同時，需要將目光轉向他國文化中，尋求雙方文化的聯系與差別，傳播內容在受眾的接受范圍內，擴大雙方共通的意義空間。共通的意義空間，意味著傳播者與受眾雙方對傳播內容有共通的理解，否則傳播過程不能成立，或傳而不通，或導致誤解。在跨文化傳播中，遵循雙向文化原則有利于擴大傳受雙方共通的意義空間。

(三)重視修學游過程中的跨文化敏感性問題

由于跨文化敏感性表現出的是個體在跨文化交流的情境下，對不同文化的應對、理解、接受的主觀意愿，文化差異可能產生游學過程中的文化不適現象，引發跨文化傳播內容的接納困難，從而在游學者的主觀意愿上影響其對齊魯文化游學內容的應對、理解、接受。修學游品牌的跨文化傳播極具獨特性，在傳播過程中使用的是一種多維度的跨文化交流場域，即：游學前的文化認知場域(在境外目標市場國)、游學中的文化體驗場域(齊魯文化實地游學)、游學后的文化思考場域(返回境外目標市場國)。具體來說，就是游學者在來到齊魯大地之前，首先對修學游目的地的文化建立了初步認知，在認知場域對齊魯文化有了最初的接納。進而，游學者來到山東參加修學游，在實地體驗和感受齊魯文化，此時期也是跨文化傳播的重要階段。最后，游學者離開山東，對齊魯文化建立了進一步的認知，這個時期也可以認為是跨文化傳播的總結階段。因此，傳播者應在游學前就應構建出針對這種多維度場域的跨文化傳播路徑。

四、“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播路徑的構建

在上述研究的基礎上，結合近幾年“齊魯文化修學游”傳播案例分析，可嘗試構建“齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播路徑，為今后的品牌傳播提供應用指導。如圖6所示，“齊魯文化修學游”品牌傳播路徑可由游學前的認知場域、游學中的文化體驗場域、游學后的文化思考場域三部分組成?！緢D6】

圖6 “齊魯文化修學游”品牌的跨文化傳播路徑

(一)游學前的文化認知場域——文化分析與元素挖掘

在游學前的文化認知場域，要建立對目標市場國的文化分析路徑。通過對“齊魯文化修學游”所面向的目標市場國進行文化研究與分析，用跨文化傳播的研究思路提煉目標市場國的文化與齊魯文化的同質元素與異質元素，以此剖析出可能在修學游環節中造成文化相容或相斥問題的關鍵點，進而采取求同存異的創意傳播原則，挖掘目標市場國受眾對齊魯文化的興趣點，為下一步的跨文化傳播過程設計提供依據。游學者在到達中國之前，就可以在修學者組織者的指導下，對修學游目的地的文化背景知識進行查閱了解。

(二)游學中的文化體驗場域——跨文化傳播設計

在游學中的文化體驗場域，應在文化分析路徑的基礎上，對“齊魯文化修學游”進行過程路徑設計，重點包含：對修學游活動過程與內容的設計、品牌傳播語設計、視覺傳播與文案設計、衍生品設計等環節。

1、修學游活動過程設計

“齊魯文化修學游”的游學活動設計應建立在游學前的文化認知場域進行的文化分析與元素挖掘基礎上，將“學”與“游”相融合。當游學者來到齊魯大地，在“學”與“游”的過程中體驗齊魯文化，例如游學活動主題可設計為：游圣人故里，習儒風精粹。在游學過程中欣賞齊魯大地的湖光山色，游歷底蘊深厚的文化古跡，研習博大精深的圣人儒風，領悟齊魯文化的傳統底蘊。在“學”與“游”之間，寓“學”于“游”，“游”“學”相長，從而加深游學者對齊魯文化的理解。

2、視覺傳播與文案設計

“齊魯文化修學游”首先應構建視覺傳播符號和品牌傳播語，在所有目標市場國的傳播中使用一致的視覺傳播符號和品牌傳播語，以確保品牌形象的統一性。

“齊魯文化修學游”的文案要根據目標市場國的文化特點，遵循跨文化傳播原則。以歐洲修學游市場為例，宣傳作品“孔子與蘇格拉底”在文案傳播中將孔子與蘇格拉底置于同一話題[圖7]，“在歷史的郵輪上，西側是雅典，東方是齊魯。當身著華服的孔子對話一席長袍的蘇格拉底，他們的說的第一句話會是什么——有朋自遠方來，welcome。”這樣的表達拉近了歐洲受眾對齊魯文化的文化親近感。

再如宣傳作品“行走的文化與文化的行走”[圖8]，文案為“1271年，馬可波羅向東方出發，四年后，他來到中國。這一場看似平常的東方之旅卻是歐洲新航路探險的起點。你會是下一次航路的開啟者嗎？當行走的文化與文化的行走不期而遇，來這里，讓心里的念念不忘成為一生響亮的回響?！弊掷镄虚g既表達了對歐洲文化的尊重，又含蓄地傳遞了來自齊魯大地的文化自信。

圖7

圖8

3、衍生品設計

在近期的齊魯文化修學游實踐中可見，設計和使用與齊魯文化修學游體驗相關的文化衍生品取得了很好的跨文化傳播效果。以齊魯文化元素作為創意設計元素，設計制作雙語版《論語》名句書簽、卡通孔子鑰匙扣、木制孔子雕塑筆筒等衍生品，可用于修學游的體驗活動環節，或作為修學游紀念品饋贈于游學者，并通過互聯網分享傳播，實現了對齊魯文化修學游品牌的二次傳播。

(三)游學后的文化思考場域——修學游體驗調查與跟蹤

進入到游學后的文化思考場域，對游學者進行修學游體驗調查與跟蹤是非常必要的過程。當游學者離開游學目的地回國之前，傳播者應及時對游學者進行修學游體驗調查，并且在之后的一段時間內，繼續采用問卷或線上訪談的方式進行跟蹤調查。在調查中可以對本次修學游的傳播過程進行評價，總結問題與不足，對修學游傳播方案予以修正完善，再應用于下一次的修學游活動。

同時，游學后的體驗調查與跟蹤過程，亦是很好地引導海外游學者進行游學體驗分享的過程。我們可以積極引導游學者將游學經歷用圖片、視頻等方式在親友圈中分享，可借助線上傳播的優勢，擴大齊魯文化修學游的海外影響力，再次形成對齊魯文化修學游品牌的二次傳播甚至多次傳播的效果。

2017-06-17

臧麗娜，女，山東大學新聞傳播學院教授,主要研究方向為新聞與文化傳播理論；任 謙，女，山東大學國際教育學院碩士研究生。

本文為山東大學自主創新項目“體驗經濟與中國品牌文化傳播戰略研究”階段性成果、山東大學部校共建課題成果。

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