媒介譜系的重構：價值維度與商業模式的四象限法則

曲 慧 喻國明

(中國人民大學 新聞學院，北京 100872；北京師范大學 新聞傳播學院，北京 100875)

媒介譜系的重構：價值維度與商業模式的四象限法則

曲 慧 喻國明

(中國人民大學 新聞學院，北京 100872；北京師范大學 新聞傳播學院，北京 100875)

大眾傳播還在，但大眾傳媒正在消逝。但關于媒介發展的討論仍然在“如何最大限度獲取受眾”層面，其根本原因在于，尚未有成熟的、可以取代延續近兩百年的“受眾換廣告”的商業模式之前，傳統媒介的存量資源面臨適應新傳播環境而繼續發展的壓力。本文嘗試在引入小眾傳播思路的基礎上，結合營銷學上的“快速消費品”與“耐用消費品”概念，打破傳統的媒介按形態分類的思維，提供一個信息消費圖譜的視角，從受眾(大眾-小眾)和消費形態(快消-耐消)兩個維度構成的四象限中重新定位媒介，并以代表性媒體的轉型案例來分析不同象限中不同媒介產品的價值與商業模式，以期對傳統媒介的繼續發展和新媒介的市場定位提供創新思路。

小眾傳播；內容產品；消費圖譜；四象限法則

一、大眾傳播還在，但大眾傳媒正在消逝

議程設置理論的奠基人唐納德·肖(Donald Shaw)認為 ,大眾媒體時代早在20世紀 80年代就已經結束了*Donald L. Shaw Bradley J. Hamm：《議程設置理論與后大眾媒體時代的民意研究》，劉海龍譯，《國際新聞界》2004年第4期。。他認為，任何一種媒介的存在都以關系和社群為核心，絕不僅僅是信息(Shaw et al,1999)。研究表明，互聯網最大的變革就是激活了個人，其本質是“連接一切”，并創造了空前復雜的關系——連接與重新連接。

事實上，大眾傳媒本身，是人類傳播史上一段特殊的存在，而社交媒體崛起所創造的傳播環境“顛覆”，某種程度上說，是傳播形式的升級版“回歸”。湯姆·斯丹迪奇(Tom Standage)在《從莎草紙到互聯網：社交媒體2000年》中闡述了這樣的觀點：羅馬人靠莎草紙卷和信使傳遞信息，今天的幾億人利用臉書、推特、博客和其他互聯網工具，聯系起來快得多，也容易得多。古今所用的技術雖然很不一樣，但這兩種相隔千年的社交媒體在基礎結構和發展態勢等許多方面都是相同的：兩者都是雙向的交談環境，信息沿著設計關系網從一個人的橫向傳遞給另一個人，而不是由一個非人的中心來源縱向傳播。*湯姆·斯丹迪奇(Tom Standage )：《從莎草紙到互聯網——社交媒體2000年》，中信出版社 2015年版，第5頁。這個所謂的“非人的中心來源”，就是指19世紀30年代開始的，我們現在所謂的“大眾媒體”。“大眾傳播技術能夠以空前的速度和效率把信息直接供應給大批受眾，但它們的規模化產業運營的社會代價意味著對信息流的控制集中到了少數人手中。信息的傳遞于是采取了一種單向、集中、廣播的方式，壓倒了過去雙向、交流、社會化的傳遞的傳統。大眾傳媒技術催生了龐大的傳媒帝國，也培育了一種國家認同感，并使集權政府的宣傳如虎添翼。”*湯姆·斯丹迪奇(Tom Standage )：《從莎草紙到互聯網——社交媒體2000年》，中信出版社 2015年版，第6頁。

在人人都被賦權的社交媒體時代，同時被幾十、上百萬人消費的信息傳播能力仍然可以實現，但是并不都由大眾媒體制造。2016年初，一場關于裙子顏色的討論熱點，占領了全球幾乎所有的社交媒體，僅發起這場討論的Buzzfeed的單條瀏覽量超過3800萬，圍繞熱點爭論的科普知識相關報道也登上主流嚴肅媒體。類似這樣的輿論熱點和設置議程，并非，也不再必須由傳統的大眾媒介完成，互聯網時代，任何一個個人的微小內容都可能短時間內成為輿論的焦點。全民熱議與狂歡可以瞬間達成。

二、隨著小眾經濟成為可能，小眾傳播也蘧然崛起

(一)長尾理論未能解決的問題

《連線》雜志的前主編克里斯·安德森著名的“長尾理論”表明：“過去重要的是少數幾個大熱門，其他東西都無足輕重；而現在，數百萬個迷你市場和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規模市場正在轉化成數不盡的小市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。”*克里斯·安德森(Chris Anderson)：《長尾理論》，中信出版集團2015年版，第7頁。

而事實上，真正從長尾理論的應用中受益并崛起的，是BAT(百度、阿里巴巴、淘寶)型的大企業，他們依靠規模覆蓋了80%的長尾上的所有利潤點盈利，但“數不盡的小市場”的縱向拓展卻是“長尾理論”并未解決的問題。小眾傳播因更為準確的鏈接性和黏性，成為發現和組織利基市場的關鍵工具。

菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中定義“利基”(Niche)：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說 “ 有獲取利益的基礎 ” 。通過對市場的細分，企業集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢*菲利浦·科特勒(Philip Kotler)：《營銷管理》(第十四版)，中國人民大學出版社2012年版，第255頁。。由此，我們可以概括說，利基市場是那些“沒有被服務好的、有獲取利益基礎的小市場”。在傳播領域，隨著大眾媒介時代的漸次消解，無數個利基群體正在成為新型傳播的天然受眾和傳媒經濟的增長點。

(二)傳播領域中的“利基”

最早提出媒介分眾化和專業化趨勢的，是美國學者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦，他們早在1971年發表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，就提出了傳播媒介發展過程及其未來趨勢可以分為：精英媒體、大眾媒體和專業媒體三個階段。專業媒體最初指專業報紙、期刊、有線頻道，現在囊括互聯網影響下出現的各種新型媒介。

這里討論的“小眾傳播”(Niche Communication)，并非是以極少數受眾為目標的傳播，而是相對于大眾傳播而言。傳統意義上的大眾媒介傾向于面向最廣大、無差異化的群體，傳播同質的、老少咸宜的內容，以獲得最高規模的關注率為目標。互聯網時代的大眾傳播，是借助互聯網工具達成最多的點擊量、閱讀率、創造最人人皆知的影響力。而小眾傳播，指的是不以受眾數量為目標，而在精準的社會分層的群體中產生高效的傳播效果。非大眾的傳播一直存在，從古至今，人際傳播、組織傳播都是經過篩選的、考量受眾差異的傳播模式，但互聯網讓具有同樣個性化需求的受眾群的形成：第一，更精準迅速；第二，即使分布稀疏且遍及全球也能有效掌控和觸達。也是基于這兩個基本特性，使得任何一個極致的利基劃分都可能尋找到成就經濟的基礎規模。

我們知道，互聯網最大顛覆性變革，就是激活了“個人”這個要素，使人和人空前緊密地鏈接到了一起，從而形成為更為細分的以個人為基礎元素的市場需求。在這種突破時間空間的鏈接里，任何一個微小的興趣和需求都可以找到同好。在早期web 2.0的代表網站豆瓣上，僅制作手工皂一個小組就可以鏈接來自全國各地的6萬多名組員，而收藏舊書同好的討論組有9萬多人活躍。在以微信微博為代表的社交媒體上，標簽、話題、微信群更是可以讓“人以群分”做到極致。而這些細小的市場都符合利基市場的定義，具備縱深挖掘的價值空間。

有了極致細分的信息渠道，每個個體受眾在信息消費圖譜的差異就愈發明顯。大眾媒體時代，個體之間的信息渠道一致性很強，過剩的信息需求并不能找到對應的輸出渠道。現在每個互聯網居民都可以是全天候新聞的接收者——是大眾新聞的接收者，同時作為從業者也是某個產業信息的關注者，作為家庭成員是生活資訊的訂閱者，作為天文愛好者是天文愛好者交流團信息的接收者，作為某品牌汽車的擁躉是這一品牌所倡導的一切行車方式和線下活動的接受者與參與者……反觀媒體立場，這種不斷分化和激發的需求就是潛在的傳播領域，是菲利普·科特勒所說的“沒有被服務好的、有獲取利益基礎的小市場”。

三、媒介劃分維度的再審視

正如托馬斯·庫恩(Thomas Samuel Kuhn)在 《科學革命的結構》中說道：從處于危機的范式轉變到常規科學的新傳統能從其中產生出來的新范式，遠不是一種積累的過程，即遠不是一種可以經由對舊范式的個性化而擴展到所能達到的過程*托馬斯·庫恩(Thomas Samuel Kuhn)：《科學革命結構》，北京大學出版社2012年版，第101頁。。媒介產業發展和研究也都需要不斷嘗試全新的視角。

關于傳統媒體的研究，一直徘徊在如何應對新媒體環境，搭載新媒體環境盈利的問題上，在這個階段，媒介內容已經實現了初步互聯網化，媒介融合的技術可能性也將媒介內容消費的時空差異徹底彌合。如前文所述，消費者已然成為全天候、全平臺新聞和訊息的用戶——時間由受眾掌控，終端由互聯網解決。因此，繼續以電視、報紙、雜志、互聯網的傳統形態維度劃分和研究媒介，存在極強的束縛性。

本文嘗試重新審視需要回歸到生產的基本要素上來，回答兩個媒介產品的最基本問題：第一，面向誰傳播信息；第二，內容產品分發和消費周期。在這兩個基本問題維度上，探討信息產品如何尋找市場并完成一次價值獲得。

(一)面向誰傳播：大眾——小眾

對媒體受眾的基本取向判定由來已久，可以說是媒介經濟成立的基礎。美國商務部早在1992年對生產企業的普查統計中描述道：“如果刊登的新聞和編輯的內容不是直接針對全體大眾，那么這些出版物則被劃歸為期刊而不是報紙。”這是對出版物原始粗暴的劃分，但可以判定也是商業模式的大前提。互聯網的普及，使得大眾的更大眾，小眾的更精準，尋找市場定位意義上的目標群體不再是困難的任務。

(二)產品消費模式：快消——耐消

傳統平面媒體的消費周期是以天(日報)、周(周刊)、月(月刊)、季(季刊)為周期的，人們獲取信息的更新單位需要依靠出版周期實現。電視和廣播的普及讓同步直播成為可能，但信息消費者仍然需要跟播放同步，存在時空限制。互聯網時代，信息消費者可以在任何時間任何地點消費任何信息，并手握是否需要深入了解的選擇權。因此，在討論產品消費模式上，不能再以媒介節奏為核心，而應該嘗試以消費節奏和類型來做出劃分。

在這里我們引入兩個消費品的概念：“快速消費品”(FMCG，Fast Moving Consumer Goods))和“耐用消費品”(DCG，Durable Consumer Goods)。快速消費品，首先是日常用品，它們依靠消費者短時期內頻繁的重復使用與消耗，并通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現；耐用消費品，通常使用周期較長，一次性投資較大。

對于任何個人的信息消費圖譜上都可以看出，信息的快速消費時代，每日新聞就像可樂、薯條和一次性筷子一樣被極大需要、快速消費、及時更新。而深度報道、故事和文學作品則是慢加工也被慢消費、慢沉淀，并且需要消費者付出一定投資的消費模式，更類同于耐用消費品。

因此，我們將受眾維度和產品維度相疊加，對于媒介維度的重構，便可以嘗試列出媒介維度劃分矩陣(圖1)和媒介價值維度矩陣(圖2)。

圖1 媒介維度劃分矩陣

需要說明的是，在媒介領域談“快消”與“耐消”是一種信息消費期待，與時效價值相關，與更新周期無關。即刻發生即刻獲知的直播新聞，與深度報道分屬于快消和耐消的兩個極端，其間定期出版的媒介，其價值與信息“消費期待”程度成正比。換句話說，受眾對每時每刻更新的新聞渠道的期待是足夠新鮮快速，對延遲更新的信息期待是足夠創新或者深度。

這個矩陣也同時解釋了，為什么又快又廣的都市報在互聯網時代最受打擊，因為互聯網更快更廣；為什么又慢又窄的獨立雜志正慢慢崛起，因為它在圖譜中是個極大的互補。

圖2 媒介價值維度矩陣

四、四象限法則與實踐例證

(一)MF模式:準確快速的新聞生產，搭載更多傳播渠道

在大眾化、信息量上，《紐約時報》是一個劃時代的代表。早在1897年，就提出著名的格言“報道所有值得報道的新聞”。

經歷傳播環境變革之后，2015年11月7日，《紐約時報》發布了一份長達11頁的簡報《我們前進的道路》，來闡述報社的新宗旨以及如何在全新的數字新聞時代進行調整并得以繁榮發展。該報告指出，要謹慎捍衛《紐約時報》新聞的卓越品牌，但同時有意愿改變我們做內容的方式。它強調“我們最初的200萬用戶，包括100多萬訂閱用戶，都是伴隨餐桌上的《紐約時報》長大的，而未來的100萬用戶應該由《紐約時報》的手機端去爭取和贏得。”除了熱鬧一時的原生廣告，《紐約時報》也坦言，整個新聞業需要“證明存在這樣一種商業模式，能夠提供信息化社會必須的宏大、原創和優質的新聞。”

為了探索更新的形式抓牢用戶，《紐約時報》與谷歌在虛擬現實方面合作，輸出36小時旅行系列，配合谷歌地圖，用虛擬現實作品形式呈現；發布新的移動廣告模式“移動時刻”(Mobile Moments)與移動消費契合；以及大力發展的短視頻業務都在利用互聯網的工具性上做出努力。據comScore.com的數據顯示，《紐約時報》與《華盛頓郵報》在2016年7月的數字總流量首次超越Buzzfeed和《赫芬頓郵報》。這其中有大選年人們格外關注新聞的客觀因素，同時也證明，具有百年品牌的新聞媒體仍然在日常新聞方面是人們的首選渠道，解決了數字平臺和社交媒體傳播的聯結問題仍然會保證“流量”這一MF商業模式的基本前提。

毫無疑問，MF模式將仍然以大眾廣告的形式獲得商業回報。

(二)NF模式：態度和品質吸引利基群體，并以橫向擴張的方式走向全球化

VICE雜志于1994年創立于加拿大，開始是一本只有三個人的、關注地下音樂的青年文化雜志。VICE意為“缺陷，惡習”，從一開始，雜志就與“大膽、挑釁、離經叛道”這些形容詞綁定在一起，并在亞文化青年群體中聲名顯赫。VICE一貫排斥主流媒體的同質化內容與敘事方式，追求生產“年輕人才關心的內容”。在各種主流新聞中，VICE也能找到自己的角度，宣稱“前往全球最熱門的新聞現場，點亮那些從未被報道的新聞故事” 。

拍攝巴格達的金屬搖滾樂隊，深入拍攝13集朝鮮紀錄片，以及拍攝桑拿天在天安門廣場游蕩的人們，包括被負面新聞影響頗深推出娛樂圈轉戰嘻哈文化領域的陳冠希，都能以極好的切入點引發年輕人的擁護和熱烈傳播。VICE的目標是“做年輕人的《紐約客》和CNN”。至2017年6月，VICE已經成為估值57億美元、網絡遍布38個國家的全球化新銳媒體集團。

VICE為我們提供了一個理解新技術時代互聯網新聞業核心構成要素的有價值的標本，那就是基于全球不同實體空間的每一個個體，都是互聯網新聞業的一個節點，他們每一個人都同時具有新聞內容提供者和消費者的雙重身份，構成了一個多節點、共生的即時信息傳遞之網。*陸曄、曾薇：《互聯網究竟為新聞業帶來些什么?——以在線視頻新聞網站 VICE News 為個案的討論》，《新聞記者》2015年第9期。而開啟這個網絡的正是基于一定選擇的、有態度的信息，擊中了人們的在社交網站“表態”的需要。

與之匹配的商業模式是，VICE會根據內容的特點讓品牌商來選擇贊助模式。CEO西恩·史密斯(Shane Smith)多次表示，VICE有條規矩，那就是，我們做的一切都必須能賺到錢。而他自己面對媒體也曾直言不諱地說，我只擅長兩件事：一是內容，二是交易。運動品牌“The North Face”曾經以100-150萬美元贊助VICE的紀錄片《邊疆生活》(Far Out)，主題是探索最偏遠地帶生存的人的故事，在VICE網站、社交媒體和合作電視頻道上播出。但品牌只能獲得在節目開始露出Logo以及記者穿著The North Face的服裝出場的回饋，不能干涉其拍攝內容。這份源于內容產品的自信和堅持，以及極好的選材敏感性，成為各大品牌爭相追逐的根本。說到底，態度和品質內容，讓受眾和品牌贊助成功對接。

NF模式以態度為明顯標簽，在快速更新的內容中附件價值觀，與企業品牌和形象廣告形成良好契合度，可以成就主要商業模式。

(三)MD模式：公眾話題的深度話語權

相比自帶互聯網基因的VICE來說，《經濟學人》圍繞經濟話題、每月出版的姿態顯得陳舊而老套。但《經濟學人》的權威數據和前瞻式解讀，是任何每日更新的數字所不能替代的。正如《經濟學人》第十任主編杰弗里·克羅瑟所說: “我們的新媒體將會沿著主品牌(《經濟學人》雜志)開辟新的領域，我們不會介入一個陌生的消費 層,因為那樣將使我們在對手面前沒有任何優勢可言。”

抱定了經濟領域權威媒體的定位之后，《經濟學人》積極開拓社會化之路。自 2010 年開始, 該期刊已經獲得了數百萬 Facebook 用戶的青睞。出版人本·愛德華 茲 (Ben Edwards) 希望 Facebook 能幫助他的網站獲得新讀者, 并與現有讀者形成 “更深層的互動”, 他認為推動 Economist.com 更為社會化是 “發展戰略的核心”, 《經濟學人》 的網絡使命就是成為全球性探討和辯論的首選網站*楊銀娟：《美國期刊營銷策略中的社會化媒體應用》，《出版發行研究》2014年第1期。。

《經濟學人》的另外一個重要商業模式就是基于經濟信息的咨詢服務。早在1946年,經濟學人集團就創辦了經濟學 人情報公司(Economic Information Unit)。情報公司的服務對象大多為分布于世界各地的跨國公司、 金融機構和眾多投資者,也包括政府機構。情報公司吸引客戶的根本在于,“與其他新聞媒體不同的 是經濟學人情報公司提供的不是最新事件的動態 跟蹤,它提供的是在衡量和研究之后的情報分析和前瞻。”*唐潤華：《世界頂尖財經媒體透視》，南方日報出版社2002年版，第245頁。經濟學人情報公司還結合大數據以產品信息包的方式定期發布給每個有不同需要的客戶，并成為訂閱雜志不同層級服務中的一項，因此在廣泛的受眾基礎上區分出需求和黏度都不相同的讀者群，實現廣泛領域的消費滿足。

MD模式因其在大眾領域中的公信力，除一部分的分眾廣告之外，智庫服務型方向也是發展方向之一。

(四)ND模式:精準內容的非媒介渠道縱貫拓展

前《Wallpaper》創辦人Tyler Brulé創辦于2007年的《Monocle》雜志，是一本定位于面向“有著國際身份的、常常需要攜帶一本可以滿足多領域關注的輕巧的雜志上飛機的精英人士”，內容涵蓋全球商業、文化、設計的諸多領域。面向全球，只發行15萬份。創刊第一年，就被《彭博商業周刊》形容為“挑戰媒體業每一條現存智慧”。

代表著國際視野精英群體身份的《Monocle》雜志認真地在做精英人群認知品牌的一切努力——每年發布全球宜居城市排行榜幾乎會影響城市的宣傳口徑；與知名智庫“政府研究所”每年聯合發布的全球軟實力排名被不斷引用作為標準。2009年開始，倫敦第一家MonocleShop成立，如今已經在倫敦、紐約、東京、蘇黎世、香港和北京開店，其中經營的創意零售商品以與各大品牌合作的服裝、創意飾品和家具為主，產品包括文具、海報、唱片、家具到海灘褲和旅行袋……打破雜志的物理局限，盈利渠道縱貫目標人群的衣食住行。從售賣內容，到售賣廣告，再到售賣品牌衍生，甚至售賣一種眼光、活動與生活方式的第三次、甚至第四次售賣探索正在成為趨勢。

ND模式基于內容選擇而聚集的受眾篩選了部分消費態度，進而以“制定標準”的方式完成消費引導與價值變現。

五、總結

從某種意義上講，任何一個現有媒體產品都可以在以上矩陣四象限中找到自己的坐標，并尋找其中對應價值維度：越是趨向于大眾和迅速的內容，就越需要全面利用和對接互聯網平臺，繼續接觸到最廣大的受眾，所謂“媒介融合”真正需要的正是這個模式里的媒介；越是趨向小眾和沉淀的內容，對速度和廣度的依賴就越小，甚至排斥，并因為“剝離”互聯網的渠道變得更有信息消費上的互補意義。

縱觀近年來關于傳統媒介的討論，不乏因為急于求成而在四個象限的模式中全面開花的媒介經營案例，比如一個媒介集團業務橫跨所有行業。事實證明，這樣的策略并沒有尊重到信息消費者的需要，也缺乏對自身產品的市場需求的研究。內容產業正在迎來新的機遇，但“有所為，有所不為”的戰略模式的結構性定位與操作選擇是需要首要解決的問題關鍵。

2017-06-17

曲 慧，女，中國人民大學新聞學院博士研究生，主要研究方向為新聞傳播理論；喻國明，男，教育部長江學者特聘教授、博士生導師，北京師范大學新聞傳播學院執行院長，中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任，主要研究方向為新聞傳播理論。

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