廣州居民對廣交會社會影響感知的聚類研究

楊小杰+孫榮蔚

【摘要】近年來廣交會的影響不斷擴大，引起了學者們的極大關注，但國內針對廣交會的縱向跟蹤研究相對較少。本文從居民感知演變的角度出發，以第118屆廣交會為例，通過會展社會影響評價尺度模型，對廣州居民會展社會影響感知進行聚類分析，結果顯示廣州居民對廣交會的態度分為，漠不關心者、謹慎支持者、熱情支持者。

【關鍵詞】廣交會；居民感知；聚類分析

一、引言

旅游地居民是旅游地社會系統的重要組成部分，當地居民對旅游業發展的態度和行為直接影響著旅游目的地形象和旅游業的可持續發展。長期以來旅游地居民對旅游發展影響的感知與態度一直是國內旅游影響研究的熱點領域，不少學者通過研究不同類型、不同發展階段以及不同人口統計學變量對旅游地居民的影響感知差異，按照居民對旅游影響的態度進行分類。

二、國內外相關研究回顧

對于旅游地居民Davis（1988）等人最早對美國佛羅里達州居民進行聚類分析研究，該研究依據居民感知與態度的差異將居民分為熱愛者、理性愛好者、謹慎支持者、中立者與憎恨者。M sdri-gal（1995）分別研究了美國亞利桑那州和英國約克的居民旅游感知和態度，聚類結果大致劃分為3種類型：熱愛者、憎恨者和現實主義者。此外，Fred-line，（2000））、W eaver（2001）、w illiam s等（2001）也運用聚類分析方法對社區居民進行了劃分，總體來看聚類結果基本相似。國內研究最早運用聚類分析的是黃潔、吳贊科（2003）以浙江蘭溪市諸葛、長樂兩古村落為研究對象，通過聚類分析將村民劃分為樂觀主義者、傾樂觀主義者和現實主義者。諶永生等（2005）對敦煌市居民旅游感知及態度進行研究，將其分為有矛盾的支持者、熱愛者、現實主義者、顧慮者和憎恨者等五類群體。韓國圣等（2012）以安徽天堂寨景區為為例，將天堂寨周邊社區居民旅游影響感知劃分為盲目樂觀派、社區經濟掛帥派、謹慎支持派、悲觀反對派四類。陳鵬等（2014）通過聚類分析，把臺灣居民對大陸游客的態度劃分為樂觀支持者、理性支持者、中立態度者和冷漠態度者等四種類型。整體上來說，從文獻研究中能夠得出的結論是：旅游地居民對旅游影響的感知是存在差異的。

對比旅游活動，在會展活動的社會影響感知研究方面，羅秋菊（2006）以會展業發達的東莞厚街鎮為例，根據聚類分析結果，將當地居民對會展業的感知劃分為熱愛者、中立者、理性者和漠視者四種類型。劉民坤（2009）通過聚類分析，將廣州居民對廣交會的感知劃分為關注自我的謹慎支持者、積極支持者和關注社區的謹慎支持者三種類型王起靜（2010）以2008年北京奧運會為例，研究居民對大型活動支持度的影響因素，認為影響支持度的主要因素是感知收益，而非感知成本。王江英等（2014）以中國亞歐博覽會為例，在聚類分析的基礎上，將居民對博覽會的影響感知劃分為理性建議者、冷漠者和熱愛者三類。基于上述分析，本文以中國進出口商品交易會即廣交會為例，根據受訪居民對會展社會影響感知差異，對廣交會調查樣本中的廣州居民進行聚類研究，最后通過回歸分析探究不同維度感知因子對居民總體感知的影響。

三、研究方法

（一）模型構建與問卷設計

本文引用“會展社會影響評價尺度（SCSI）”模型，設計問卷包含兩個部分：居民對廣交會社會影響感知和居民人口統計學特征。問卷中關于居民對廣交會社會影響感知部分分為社區收益、成本感知與個人收益三大部分，采用李克特（Likert）7級量表進行量測分析，共計38個選項，被調查者用1（強烈反對）、2、3（表示反對的程度稍弱）、4（中立）、5、6（表示同意的程度稍弱）、7（強烈同意）的等級方法來表明自己對表述的看法。問卷的人口統計學特征部分包括性別、年齡、職業、文化程度、月均收入、居住地、工作年限、居住地與會展目的地的距離、是否在會展業或旅游業工作、與參展者的接觸等11個題項。

（二）調查方法

問卷調查時間為2016年1月16日-20日，調查對象是廣州市居民，采取實地問卷調查的方法，對廣州市天河區、白云區、越秀區等5個區的居民針對第118屆廣交會的感知進行隨機調查，共發放問卷650份，現場填寫、現場訪談、現場回收問卷595份，回收率為91.5%，其中有效問卷588份，有效率為90.5%。

四、研究結果

（一）樣本社會統計學特征

被調查者男性（50.3%）與女性（49.7%）比例基本趨于平衡：絕大多數被調查者在本地居住時間較短，居住時間在5年以下的占59.2%：月收入以中低水平為主，月收入在5000元以下的居民占了67.3%，個人月收入超過10000元的居民僅占9.0%：居民受教育程度普遍較高，大專/本科以上學歷的居民占比83.8%：被調查居民距離琶洲會展中心車程在40分鐘以下的占了73.2%。

（二）聚類分析

聚類分析（cluster Analysis）是根據研究對象的特征對研究對象進行分類的多元分析技術的總稱。大量的基于旅游和節事影響感知的居民聚類研究表明，聚類數目一般設定為3-5類。本文運用SPSS22.0統計分析軟件，分別以3類、4類和5類為聚類數目進行了3次嘗試性聚類，通過比較類中心距大小及類中心值的可解釋性，本研究最終認為將廣交會樣本的聚類數目定位為3類是比較合適的。在SPSS22.0中引入聚類分析的三個變量（即社區收益因子、成本感知因子個人收益因子），選擇K-M eans聚類分析法，將聚類的數目設為3類，最大迭代次數設定為25次，得到的輸出結果如表3-1所示。

表中列出了各類的最終聚類中心。由于在聚類分析中輸入的三個公因子是標準化分數，因此表3-1中的數據也是標準化分數。為了直觀地顯示最終聚類中心在各個公因子上的原始得分（即7分制），利用標準化計算公式，計算得到聚類后的原始分數，見表3-2。endprint

表3-3所示是每類中的樣本數量表，表中列出了每個類中的觀測量數量，以及有效觀測量數目和缺失觀測量數目。在588個有效樣本中，屬于類型1的居民有212人，屬于類型2的居民有195人，屬于類型3的居民有181人。

（三）聚類結果

l、類型I：漠不關心者

從人口和社會學特征的統計值來看，這類居民主要有3個特點：第一，學生的比重均高于其他兩類，達到35.4%，由于廣交會對參會者有明確的要求，學生群體基本被排除在外，勢必會降低該類別居民對廣交會的關注度：第二，居住年限在5年以下的居民占64.2%，明顯高于其他兩類，說明該類型居民以外來務工人員或居住時間較短的居民為主，對廣交會的關注較少：第三，這類居民中的大部分人既不為廣交會工作，也不從事相關行業工作，與參展者的接觸比例僅為35.8%，為三種類型中最低，這也說明該類居民缺少對廣交會的了解和關注度，因此，對于廣交會帶來的個人收益和成本感知并不關心。另外，該類別中居民以天河區和海珠區為主，年齡在20-45歲的居民占82.1%，大專及以上文化程度的居民比重為80.2%，由于大學生的數量較多，拉低了月收入，月收入在5000元以下占71.2%，均高于其他兩個類型。

2、類型II：謹慎支持者

這類居民對于廣交會為他們帶來的個人收益持贊同的態度，而對廣交會為社區帶來的收益持中立態度。另外，該類型居民對廣交會“個人收益”評分是三種類型中最高的，說明他們是直接受益者，但同時他們對于“成本感知”的評分也處于較高的水平，說明他們在認同廣交會帶來的個人收益的同時，也關注到了廣交會帶來的社會成本的增加。故將該類居民定義為謹慎的支持者。在廣交會樣本中，這類居民的人數為195人，占有效樣本的33.16%。

3、類型III：熱情支持者

這類居民認同了廣交會帶來的社會收益與個人利益，但是他們對廣交會的成本感知在三個居民類別中是最弱的。這表明，他們在感知到社會收益的同時，并沒有對成本因素感到敏感，因此，可以稱之為熱情支持者。這類居民有185人：占有效樣本的30.79%。這類居民的主要特點是公司職員比例在三個類別中最高。由于廣交會屬于貿易型的展覽會，公司職員從中獲利的可能性最大，并且該類居民與參展者的接觸比例達到45.9%，因此，公司職員是該類別的主力軍是合乎邏輯的。另外，該類居民中，大專及以上文化程度的居民占85.7%，這類居民以天河區和海珠區的居民為主：居住年限在15年以上的居民占到17.1%，居住地距離琶洲展館11-60分鐘的居民占79%。

五、結論

對廣交會正式樣本的聚類分析結果表明：第一，樣本中的廣州居民對于廣交會總體上持支持的態度，這在一定程度上表明廣州居民對廣交會的收益感知整體上略高于成本感知。第二，必須注意到樣本中有36.05%的廣州居民對廣交會持中立態度。這部分廣州居民的態度實際上比較微妙和不堅定。這體現在他們的個人收益和成本感知的均值得分都在4分左右，距離“強烈同意”仍有一定距離，而對社會收益的均值得分已經小于4分，距離“強烈反對”的分值并不太遠。一旦他們的成本感知增強，收益感知減弱，便有可能會轉變為廣交會的反對者。第三，即使是類別3“熱情支持者”，實際上他們被冠以這個名字，主要是因為他們對成本感知并不敏感，而個人收益和社會收益感知的均值得分并不太高。

綜上所述，從對廣交會正式樣本聚類結果來看，沒有理由對廣交會的社會影響持過于樂觀的態度。endprint