企業新媒體環境下品牌運營策略的探討

文/李乃勇 那海倫，.青島海信房地產股份有限公司；.青島海信電器股份有限公司；.中國人民大學

企業新媒體環境下品牌運營策略的探討

文/李乃勇1那海倫2，1.青島海信房地產股份有限公司；2.青島海信電器股份有限公司；1.2中國人民大學

伴隨著硬件設備和互聯網技術的發展，新媒體深入到經濟環境的每一個角落，為信息傳播開辟了無數新渠道，新聞宣傳不再僅僅依靠傳統媒體，品牌運營也再也無法離開新媒體手段。新媒體作為一種品牌運營的渠道和方法，需要為產品和虛擬價值配套上相應的策略，才能最終形成品牌力量。品牌是企業或產品外在形象的綜合體現，是口碑傳播最精粹的內核，新媒體環境下企業對品牌形象運營的目的，并非是為了營銷，也不是為了信息傳播，而是為企業或產品在新媒體環境下營造一種氛圍，即用戶的選擇傾向性。明確了品牌運營的目的，才能通過精準的渠道和恰當的手段，實現新媒體環境下品牌運營策略的執行，最終實現品牌影響力提升，成為行業代表甚至業內“靈魂”。

品牌運營；新媒體；企業形象；信息傳播；企業管理

在當前的環境下，任何企業都離不開新媒體環境帶來的實惠，新的信息傳播渠道已經成為廣告、形象、產品和品牌影響力傳播的“生命線”。幾乎所有的企業都用于自己的新媒體賬號，盡管受關注度不同，但企業均在新媒體發力，試圖獲得良好的口碑和信息傳播范圍。新媒體門檻的降低，不僅讓個人用戶成為信息的主導者，企業和品牌運營人員在網絡上也更加具備發言權，可以為自家的產品搖旗吶喊。新媒體品牌運營，到底運營的是什么？目的如何？方式如何選擇？本文從多個角度開展探討，尋求企業新媒體環境中獲得更高品牌傳播影響力的“金鑰匙”。

1 品牌和新媒體定義

廣義的“品牌”，是具有較高經濟價值的無形資產，以多種方式存在，用抽象化的、特有的、能識別的形象來表現與同類的差異性，這種形象存在于人的意識中，并為用戶帶來選擇的傾向性和認可度。品牌的形成需要付出較長的時間和經濟成本，與載體關系密切相關。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。

新媒體也具有多重概念，本文選擇其廣義概念，即涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等。它也是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。

2 企業為什么要做新媒體品牌運營

2.1 《海爾兄弟》的成功經驗

較早介入新媒體的企業或品牌，容易占據制高點。比如海爾集團在20多年前投資拍攝動畫片《海爾兄弟》，在當時的媒體環境下，網站作為新媒體才剛剛起步，并沒有擔當起“新媒體”這個相對概念的主體，而電視媒體與報紙、廣播相比較則是當時蓬勃發展的新媒體形式。當時，海爾集團每年在國內外各類媒體的新聞宣傳和營銷費用，達到上億元，其國際化進程剛剛起步，遠沒有如今的品牌影響力。海爾集團投資《海爾兄弟》，是為了通過傳播智慧獲得國際影響力，并希望影響新一代潛在用戶，同時獲得當時成年用戶的認可，合作方動漫公司則希望借此機會創作出一部優秀動畫片，擺脫國內動漫市場的不景氣，獲得國際市場上的經濟回報。

《海爾兄弟》在中央電視臺播出最初幾集后，社會反響很強烈，因為選材為科普，寓教于樂且摒棄直白的廣告宣傳內容，所以獲得了家長青睞，海爾兄弟的可愛形象和高超制作水準，也受到兒童的熱烈歡迎，海爾的美譽度也隨之提高。這部動畫片同時在國內外播放，國際影響也好評如潮，這是我國動畫片作為文化輸出和品牌宣傳雙贏的一項重要成就。

東方紅葉受海爾集團委托開始拍攝《海爾兄弟》時，東方紅葉還不過是一家剛剛起步的小公司。8年后徹底完成這部作品時，海爾集團已經成為國際性的大公司，東方紅葉也日益壯大，建成了中國最大的電腦動畫生產基地。相比于每年幾億元廣告費，動畫片對兒童甚至是家長的影響十分深遠，兒時留下的印象往往也是最深刻的，投資幾千萬元拍攝一部動畫片，可能會影響一代人，看過《海爾兄弟》的人在潛移默化中就會認可海爾的品牌和產品。

2.2 從“為什么”到“必須”做新媒體

在新媒體發展的每個階段，企事業單位用戶都在糾結為什么要做“新媒體”，在經歷了門戶網站、微博賬號、微信公眾號、各類公眾平臺、手機客戶端、視頻宣傳片等不同的新媒體載體形式后，已經少有人否定新媒體手段對法人單位及其品牌形象的巨大影響力。從“企業為什么要做微博微信”到“企業必須要做微博微信”，這個概念的轉換代表了市場轉型的主流。

企業為何要做新媒體品牌運營，《海爾兄弟》和海爾集團的成功案例足以說明這個問題。新媒體環境往往是最吸引消費人群的環境，甚至是全人群的關注，新媒體品牌運營既是尋找潛在客戶，更是占領品牌宣傳的制高點，不論是經濟領域還是信息傳播領域，都存在“劣幣驅逐良幣”的怪圈，優秀品牌不去發力占據主導，劣質品牌便會趁虛而入，并嚴重影響彼此的品牌對比力度。企業的最終目的離不開“盈利”，但長遠的利益伴隨著質量、服務和口碑的三重因素，品牌形象便是口碑的集中體現，缺乏了公眾的評判得分，優異的質量與服務也很難在商業競爭中獲得先機，往往會淪為為他人作嫁衣裳的境遇。

3 企業新媒體品牌運營的窠臼

3.1 缺乏互動的企業新媒體運營

萬事開頭難這句話并不適用于新媒體運營，恰恰相反，企業的新媒體運營起步門檻很低，但堅持下來卻十分困難，這一點幾乎波及到所有的政府和企業法人單位。據中國政府網2016年的報道，百余家政府網站不合格，甚至有的網站6年不更新，有的官網則存在空白欄目，有的長期不更新或更新頻率較低。在互聯網環境下，官方網站的重要性一時還無法被移動端所取代，拋開懶政、惰政的評價，這些部門對品牌價值的重視程度不夠，缺乏對公眾的新媒體服務意識，也就失去了自己業務領域內的口碑和影響力。同樣的問題也存在于部分企業，盡管不更新官網的幾率較小，但內容蒼白、風格單一的形式，很難引起客戶和網民的關注。

大量企業的新媒體運營方式缺乏與受眾群體的互動，因此缺乏足夠的品牌“爆發力”。新媒體中政府、媒體和企事業單位的元素僅僅占據一小部分，影響力也不一而足，最受關注、閱讀量比例最高的新媒體是社交和娛樂新媒體，這也讓新媒體在“信息發布”這一屬性外，擁有了更加重要的“娛樂”屬性。用戶除了獲得重要信息外，娛樂也是最核心的需求之一，作為品牌運營的新媒體從業人員，多數缺乏互動能力，將企業的新媒體賬號等同于政府、媒體的信息發布平臺，這種僵硬的傳播方式缺乏強有力的“后臺”，很難獲得關注，更不用說造成“病毒式傳播”的效果。

3.2 新媒體紅利階段的早介入

獲得新媒體環境中的制高點地位，最重要是在紅利階段“入場”，抓住了這個機會，摸著石頭過河，懂點營銷就能有小投入大收益，代表性的人物是微博段子手、微信自媒體，其中有分為個人和企業兩種形式。紅利階段的結束，是因為后來大眾開始陸續跟進，進入了新媒體的發展階段，企業和普通網民的加入，帶來新媒體代運營的雨后春筍，專業團隊開始向企業收錢、積累實戰經驗。另一邊，段子手和自媒體的形式和類別變得多樣了，誕生了漫畫、視頻、付費問答等等。

現在微博微信進入到了平穩期，加上媒體生態的分化，各種平臺的新起和相互沖擊，段子手和自媒體要考慮變現、打造個人品牌和個人符號了，所以他們通常在很多平臺都有號，除了微博微信，還有AB站、頭條號、直播號、企鵝號、UC訂閱號等。正是源于新媒體形式的爆發，企業尋找新媒體公司和廣告公司做代運營的熱度明顯降低，嘗到甜頭的投入更大，因為他們有實戰經驗，知道如何掌握新媒體的運營策略，游戲規則已經成為基本常識。

經歷過紅利期后，新媒體環境中的企業品牌運營也開始分化，一部分擁有自己的網紅賬號，有的則依托于策劃公司團隊，開展事件營銷、病毒營銷、口碑營銷，這些新鮮事務在后期幾乎受到了全部企業的追捧，幾乎所有的企業都想嘗試，因為這種營銷方式投入低、效果好。但實際上，這些營銷方式也有自己的“紅利期”，作為變相的整合營銷方式，也需要一定的資本付出才能得到效果，但“以小博大”效果斐然。在新型營銷手段的最初紅利期，類似于維他檸檬茶爽過吸大麻、藍瘦香菇、羅爾事件這種能火的事件營銷和病毒營銷，除了可遇不可求之外，背后還需要有足夠的網感和專業的洞察支撐?？梢哉f，錯過了一個新媒體形式和營銷手段的紅利期，企業的品牌營銷基本上很難再有起色，十萬加、粉絲追捧并非輕易獲得，只能尋求特殊事件、精英團隊、語出驚人來收獲營銷成果。

3.3 企業新媒體賬號定位不夠準確

到了新媒體形式和品牌運營的平穩期，內容好的新媒體賬號遍地開花，所以內容不錯，成為了運營效果不錯的必要不充分條件。也就是說內容不錯，不一定會帶來閱讀量高、粉絲多的成績，但是閱讀量高、粉絲多的賬號，一定是內容戳到了廣大讀者。所以現在新媒體的品牌運營，已經不再談內容為王了，而是談痛點、定位、如何獲取目標用戶，這才是精準的定位，實現品牌和運營賬號的定位，依舊是專業策劃團隊多樣化營銷手段的體現。

對企業品牌策劃部門的從業人員來說，如果公司高層明確知曉運營微博和微信號的目的、定位，那么第一層級的任務，就是要在溝通、思考、實踐中明確新媒體賬號的定位、目標人群，以及什么樣的內容或者服務受他們歡迎；第二層級你要思考做什么活動、預算和獎品這些資源是多少、周月季的內容規劃和選題是什么、根據數據分析怎么優化；第三層級是打磨排版、確定標題、寫好文案等基本功。目前多數優秀的企業新媒體宣傳平臺，已經實現了這個目標，但絕大多數企業依舊缺乏精準定位，仍舊有內容導向影響品牌傳播導向，僅把新媒體當作渠道，而未上升到“手段”的層面。但了解透這幾個層面，才僅僅獲得了定位和基本品牌營銷“技術”，距離品牌營銷的“靈魂”尚有距離。

3.4 社交平臺用戶的審美疲勞

2017 年，品牌商們對新媒體領域的廣告投入越來越大，由此帶來的回報，是否值得？就新媒體屬性和品牌主自身的雙重思考，品牌主的擔心不是沒理由的。一方面，新媒體的海量資訊帶來信息嘈雜的后果，大量無用的信息充斥網絡，帶來了整體信息的質量下滑，一些品牌宣傳稿件被淹沒其中，無法起到足夠的營銷價值。

另一方面，大量網絡用戶開始脫離早期的新媒體社交平臺，比如論壇、人人網、開心網甚至微博，除了內容上的審美疲勞，廣告營銷過多也讓用戶心力憔悴，降低了用戶體驗水平。尤其是一些品牌過于陳舊的宣傳套路，讓用戶提不起分享、評論和深度閱讀的興趣，也就無法參與到品牌的傳播和消費中。

而新媒體營銷的效果取決于內容、關系、互動等綜合因素的配合，因看到一些刷屏的營銷事件而對新媒體營銷產生不合理期待，也是導致最終效果不盡如人意的一個心理原因。隨著消費者行為和媒介環境的變化，新媒體領域的營銷難度在不斷加強，但其中也不乏在變化中把握機會的品牌，他們將平臺互動性與產品調性，內容創意等達到較好融合，收獲了用戶，品牌，銷售等不同層面的成果

4 企業宣傳的新媒體突破探討

新媒體的特性不同，所以媒體的屬性也不同，找到適合自己的媒體屬性，并按照相關的媒體要求來制作內容，打動消費者從而實現變現效果，比如有的餐飲業商家利用優酷做同城推廣，就不如快手這個軟件同城推廣效果好，都是視頻屬性，但是明顯碎片化時間更多，而且小而頻繁有趣更能吸引碎片化時間的消費者。同理，新媒體首先認清不同屬性，其次找到適合自己的屬性，再通過不同手段刺激相關市場。

4.1 營造目標用戶的“首想品牌”

對于舊品牌和舊市場，重要的是強化已有的品牌形象、加深好感度，以達到自身品牌在消費者群體當中具有很強的記憶、識別性，當他們產生購買需求的時候，就會首先想到你，也就是成為目標用戶的“首想品牌”。這種營銷策略放在微博微信上，有兩個方向。第一個方向，如果這個時候想擴大購買量，那么做促銷是沒問題的。第二個方向，你們得做一些跟品牌形象、品牌理念有關的事，比如每年春節，會有一批像支付寶、百事可樂這樣的品牌拍攝投放過年、回家相關的品牌宣傳片。宣揚品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力實現的目標，背后需要有策略、洞察力量和高額預算做支撐。對中小企業來說，想成為目標用戶的“首想品牌”，必須在品牌形象的成長初期，不斷地跟用戶的溝通、互動，最終確立自己的“親民”形象。

4.2品牌植入的借勢營銷

借勢營銷是服務品牌的重要手段，后期越來越多產品型品牌介入其中，這種方式也被稱為“蹭熱點”。比如杜蕾斯品牌的微博賬號，已經成為蹭熱點的標桿，2017年的高考當天，包括教育、文具、安全套、汽車、旅游、服裝等多個品牌的營銷賬號，都推出相應的文案，鼓勵或惡搞高考這一重大事件，在之后的幾天里一度成為網絡熱點，不少名不見經傳的品牌借這個機會被大眾熟知。其它類型的網絡熱點，也是各類品牌運營賬號的熱點，比如電影節、明星緋聞、國際國內大事件、社會新聞等，都是蹭熱點的“重災區”。

借勢營銷的另一種方式是品牌或廣告植入，精妙的植入手段才能實現較好的品牌營銷效果。比如《火鍋英雄》中的白酒品牌“江小白”，其定位很鮮明：“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”，符合80、90后年輕人口味需求。而《火鍋英雄》這部電影匯集各類重慶元素，尤其是“火鍋”更是貼滿了熱情標簽，產品與電影存在很高的契合度。另一方面，江小白在廣告植入后還開展了一系列營銷活動，通過線上線下的聯動，實現最大的營銷效果。后期推廣中除了與電影有關的戶外廣告投放，還在產品包裝上做文章，推出“火鍋英雄”紀念版的外形包裝，塑造出不少語錄，深受年輕人的歡迎，提升了新媒體品牌營銷的內涵。

4.3 產品質量是品牌形象的基礎

不論是有形產品還是無形服務，質量都是第一要務，酒香不怕巷子深說的沒錯，但質量不行哪怕宣傳吹破天也毫無用處。任何產品都會面對一些新領域、新客戶，這一環境系的品牌形象營造，更依賴于產品質量，這是最核心的競爭力。2016年底，海信再度登榜“2016年度中國企業海外形象20強(中東歐地區)”，這是海信集團不斷開拓海外市場和加強品牌形象建設的成果。為此海信在全球范圍開展了一系列的高端品牌推廣活動，贊助了全球頂級體育賽事F1紅牛車隊、美國NASCAR汽車賽及JGR車隊等。

但產品質量才是硬指標，海信的多樣化產品，包括空調、電視、冰箱等，都經受住用戶和市場的考驗，同樣作為海信旗下重要業務板塊的房地產行業，在多次房地產的競爭大潮中也頗有斬獲。在房地產口碑評價中，海信地產是青島地區住房質量的象征，伴隨著物業水平的不斷提高，這一品牌現象囊括了質量與服務兩個層面。質量的取得，不僅是品牌營銷，更是“工匠精神”、質量管控、研發升級的重要結果。

4.4 從泛資訊傳播到內容輕定制

新媒體營銷的重要契機是通過內容、渠道、技術的結合創新，為客戶提供大量的信息和選擇，讓網民擁有廣泛淺閱讀的愉悅感。泛資訊傳播時代逐漸退去，取而代之的是定制資訊時代的到來。考慮到不同消費者的內容消費需求，針對不同的渠道特征做內容創意的設計是趨勢所在。將內容用巧妙的方式與品牌和產品掛鉤是品牌宣傳過程中需要研究的重點。

雖然人們看似嘗試避開泛濫的信息，但內心深處卻又是孤獨和渴望互動的?？傆幸蝗合M者，在某些時刻，哪怕是心血來潮，他們會點開品牌的新媒體賬號，去看看，去聊聊。此時，品牌需要做的是拋出一些“談資”，讓聊天不再生硬和冷漠。品牌在新媒體上持續產出與目標消費者高度相關的內容，與消費者進行有意義的互動，才能在新媒體領域進行持續有價值的品牌運營。

4.5 增強對視頻宣傳的重視程度

視頻具有多層次、直觀和內容更加豐富的特點，對企業來說，擁有企業整體形象的宣傳片，并針對產品特點和重大事件制作視頻節目，有助于拉近企業、產品和周邊領域的距離，也是推介的重要手段。但視頻的制作周期長，技術要求高，一部好的宣傳片，制作周期長達數月甚至一年以上。很多企業認為耗費人力物力太高，而對視頻宣傳淺嘗輒止，實際上卻損失了重要渠道。2017年7月，中車青島四方機車車輛股份有限公司的新產品——懸掛式單軌列車正式下線，在微信公眾號“高鐵四方”發布信息后的兩個小時內，閱讀量猛增到2萬，最終閱讀量止步于5萬左右，轉載量約為3000條。但與這條微信配合的小視頻，制作周期僅不到一周，常識不過幾分鐘，制作成本和質量均不算太高，因為初衷是配合文圖的一個簡短小視頻而已。令人意外的是，該短視頻上傳至騰訊視頻后，被推薦至首頁顯示，閱讀量一周達到了一千多萬次，并被多家電視臺和大量網站轉載，造成了病毒式傳播的良好勢頭，與文圖配合之下，帶來大規模高價值的品牌傳播效力。

在品牌營銷過程中，企業新媒體品牌運營從業人員還要更加關注視頻的重要性，從網文時代到讀圖時代，中國的互聯網發展經歷了近20年的時間，由于移動端發展和網絡資費的成本降低，看視頻已經成為新的品牌營銷增長點。但從就業情況來看，視頻制作的能力成為重要的加分項，多數品牌營銷人員缺乏高水平的錄制、剪輯和創意能力，這種情況需要及時引入外援，依靠專業團隊補足短板，通過專題視頻、創意動漫等形式，為客戶定制專屬信息開展推送，緊密結合客戶的心理需求和消費需求，在“輕定制”的環境下獲得品牌認可度，實現新媒體環境下的品牌形象價值提升。

[1]劉玉彩.移動互聯網時代企業品牌傳播的轉型探究——兼論企業品牌傳播從業人員的媒介素養提升[J].中國商論,2017.

[2]王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J].經濟與管理,2011.

[3]陳珂.國企黨建工作要與外宣工作深度融合[J].奮斗,2017.

[4]邱晨.社會化媒體環境下品牌營銷變革[D].上海大學,2014.

更 正

新商務周刊2017年第14期第138頁，作者：郭彬，文章：《新生代農民工人力資源管理問題研究》，單位：（山西財經大學工商管理學院 山西省 太原市 030006）

此文由于編排錯誤，致文中標題1和標題2下面內容字體不一致。

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