中國電商直播，從火熱轉(zhuǎn)入理性

本報(bào)記者 倪浩

編者的話：今年，14億中國人爆買的“雙十一”讓外國人見識了中國購買力，而許多藝人或“網(wǎng)紅”進(jìn)行商務(wù)直播，更是給火熱的網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)添上一把火。外媒認(rèn)為，中國人正從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬裣M(fèi)”，更加注重購買少量但精致好用的商品，在此情況下，網(wǎng)紅直播等形式面臨新的挑戰(zhàn)和競爭。中國直播經(jīng)濟(jì)還存在哪些問題？國外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有什么新舊業(yè)態(tài)交替？直播經(jīng)濟(jì)未來有什么新趨勢？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者對此進(jìn)行調(diào)查。

剛剛結(jié)束的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)“雙十一”“雙十二”，主播尤其是網(wǎng)紅主播正在大規(guī)模地導(dǎo)入電商平臺，“主播+電商+直播”的營銷模式讓中國又一次立上世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮頭。外媒報(bào)道稱，經(jīng)歷過2016年直播元年的野蠻生長之后，2017年中國直播行業(yè)包括電商直播業(yè)態(tài)在內(nèi)，已從火熱轉(zhuǎn)入理性，多行業(yè)進(jìn)行“直播商務(wù)”的嘗試，并且出現(xiàn)一些新的趨勢。

“直播+電商”成新購物場景

“這件粉色高領(lǐng)套頭毛衣是100%純羊絨，毛衣不起球、不縮水，手感細(xì)膩。穿上它能夠盡顯中國女性的知性、優(yōu)雅?！薄半p十二”當(dāng)天，淘寶直播平臺上，一家女裝店鋪正在進(jìn)行直播。女主播正在試穿的這件粉色毛衣，吸引的圍觀人群達(dá)到近萬人。

另一直播間的背景則選在了美國一家Nike旗艦店，各種型號的男女Nike運(yùn)動(dòng)鞋琳瑯滿目。男主播一邊用英語與美國的店員進(jìn)行交流，一邊用中文向圍觀的中國消費(fèi)者介紹鞋款。

“商業(yè)內(nèi)幕”日文版網(wǎng)站近日報(bào)道稱，網(wǎng)絡(luò)直播在中國從2016年開始興起。在直播平臺上，觀眾可與主播提問互動(dòng)，主播也可根據(jù)反饋來調(diào)整直播內(nèi)容。不少企業(yè)受該模式啟發(fā)，進(jìn)行了“直播商務(wù)”的嘗試。比如，在時(shí)裝秀的直播中，若觀眾想購買模特穿的衣服，可直接點(diǎn)擊畫面中的購物車圖標(biāo)。這種形式在“雙十一”發(fā)揮最大威力。淘寶直播負(fù)責(zé)人古默告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，2017年的淘寶“雙十二”，直播成了商家首選的用戶溝通和營銷渠道，從12月1日起，淘寶“雙十二”每天直播超過12個(gè)小時(shí)，眾多商家簽約的主播則24小時(shí)在線，涵蓋美食、美妝、美衣、美家等任何想得到的東西都有主播現(xiàn)場直播。不僅淘寶，聚美優(yōu)品、蘑菇街、蘇寧易購、京東等綜合性或者垂直電商都先后試水直播。

專注于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+直播行業(yè)的機(jī)構(gòu)飛揚(yáng)天下文化傳媒公司創(chuàng)始人吳海濤告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，“網(wǎng)紅+電商+直播”的營銷模式，有效解決傳統(tǒng)營銷中成本高、效果差、與消費(fèi)者無交流等缺點(diǎn)，這種模式更真實(shí)、有趣，在充滿輕松的氛圍中進(jìn)行有效消息傳遞，和碎片化、娛樂化的時(shí)代特點(diǎn)一脈相承。

中國又一次領(lǐng)先全球

《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達(dá)到4.7億人，環(huán)比增長20.6%。網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長?，F(xiàn)在業(yè)界沒有定論直播與電商這種模式到底起源于哪個(gè)國家，美國Youtube上有少量案例。但是真正形成規(guī)模效應(yīng)成為行業(yè)發(fā)展方向的卻是在中國。

NewMedia新媒體聯(lián)盟CMO袁國慶接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)稱，直播與電商結(jié)合的模式可分為兩種類型，一種是自帶龐大粉絲后來介入電商行業(yè)，進(jìn)行生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈條整合的，如網(wǎng)紅張大奕；另一種是電商平臺或者平臺上店鋪主動(dòng)引入職業(yè)網(wǎng)紅或職業(yè)主播入駐，為其打造營銷影響力。

但這也并不是專業(yè)網(wǎng)紅或?qū)I(yè)主播們的專利，互聯(lián)網(wǎng)的自由和靈活，讓這種直播模式四處蔓延。商業(yè)大佬們在發(fā)現(xiàn)直播注意力的商業(yè)價(jià)值后，也紛紛嘗試用不同的直播方式進(jìn)行商業(yè)營銷。2016年5月，小米創(chuàng)始人雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和直播App發(fā)布小米的新款無人機(jī)產(chǎn)品，有近60萬人圍觀。聯(lián)想集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官楊元慶在當(dāng)年的端午節(jié)晚上，在直播平臺開始了長達(dá)5個(gè)小時(shí)的跨國移動(dòng)直播，介紹當(dāng)天聯(lián)想在TechWorld大會上推出的旗艦新品。

未來競爭將加劇

在整個(gè)行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展潮流中，已登陸新三板的“網(wǎng)紅第一電商”如涵控股在2017年上半年卻出現(xiàn)1531.9萬元的巨虧。袁國慶分析說，2016年作為中國直播元年，數(shù)百家直播平臺在全國涌現(xiàn)，各種資本力量也紛紛涌入?！暗?jīng)過一年的發(fā)展，直播平臺已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰期，剩下的直播平臺不是背靠金主，就是已經(jīng)形成氣候”。目前，整個(gè)行業(yè)競爭越來越激烈，快速增長的紅利期逐漸過去，張大奕、雪梨等網(wǎng)紅效應(yīng)的邊際增長越來越慢，表現(xiàn)為漲粉越來越難，普通“小白”主播通過電商“一夜暴富”則幾無可能。

艾媒咨詢的報(bào)告顯示，在行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)和同質(zhì)化競爭的壓力下，2017年在線直播行業(yè)結(jié)束瘋狂生長的階段，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，直播行業(yè)趨向理性發(fā)展，進(jìn)入直播行業(yè)下半場，資本和用戶都顯示出疲態(tài)，直播市場從“燒錢”行為轉(zhuǎn)向較為理性投資階段。

中國電子商務(wù)研究中心分析師余思敏告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，短期來看，網(wǎng)紅電商仍大有可為。但長期看，卻隱患重重。首先是模式標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制比較困難；其次，監(jiān)管模式需要升級；另外這種模式表現(xiàn)出可持續(xù)性弱的特點(diǎn)，“大多數(shù)網(wǎng)紅打算趁自己還紅的時(shí)候，撈一筆走人。從這個(gè)意義來看，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)更像是一種玩票和忽悠”。

業(yè)內(nèi)人士董枳君認(rèn)為，靠網(wǎng)絡(luò)主播賣力的個(gè)人秀的商業(yè)模式已經(jīng)難以為繼，未來的直播和網(wǎng)紅內(nèi)容將會朝著越來越垂直化的內(nèi)容走?！?/p>