怎樣能讓消費者愿意掏更多的錢

很多公司犯的錯誤是過度投資于那些干巴巴的、無情緒火花的消費決策，而未足夠重視那些能帶來完全不同客戶體驗的‘真切一刻的資源配備與支持。

托馬斯·史班達？作者現任英國BBC制片人、之華媒體國際主筆；常駐歐洲、中東和中國從事媒體工作逾10年。聯系：info@zhstudio.net

錯誤發生得比我們想要得更頻繁。一般來說，當它們發生時，我們往往不會選擇廣而告之。然而事實上，企業可以通過讓消費者知道他們在產品上犯了錯誤而受益。

最近，美國三位營銷學教授——她們分別是耶魯商學院的Taly Reich、波士頓大學的Daniella Kupor 和喬治亞大學的Rosanna K. Smith——研究發現，消費者愿意為帶有瑕疵的產品支付溢價。她們圍繞此主題的聯合論文發表在了最新出版的《消費者研究期刊》上。

為了探索用戶對失誤產品的偏好，三位學者設計了若干個實驗。在第一個實驗中，研究人員給消費者一種新口味的巧克力和額外的一筆錢，讓他們從中選擇；在選擇之前，消費者獲悉廚師（有些是過失地、有些則是故意地）將一批巧克力在烤箱里多放了五分鐘，從而創造出了新味道的巧克力。結果，當消費者得知巧克力的新口味是出于失誤而非刻意制造時，他們更有可能選擇巧克力而放棄金錢。

那么，上述實驗中消費者更青睞巧克力會不會是因為這是個“甜蜜的錯誤”（也就是，失誤導致的結果并不壞）呢？為此研究者調整了上述實驗的一個參數：新口味的巧克力被換成了一件帶有瑕疵而導致美感受損的藝術品；并告知用戶，這個瑕疵是由于藝術家在創作過程中一支筆掉到了作品上而導致。實驗的數據表明，當消費者得知筆掉下來完全是一個失誤動作而非刻意為之時，他們更愿意購買該藝術品、并且支付更多。“這表明，消費者對失誤產品的興趣不僅僅局限于那些‘錯誤使產品更改善的情況，” Reich教授解釋道。

從認知角度分析的話，人們通常會假設別人會按照意愿來行事，因此偏離意圖（即錯誤發生）的概率就不會很大；因此，消費者也就會相信，帶有失誤的產品具有稀缺性和獨特感。

為了進一步了解獨特性在購買決策中的作用，上述研究學者再次在實驗中增加了一個變量：讓消費者試聽同一首嘻哈歌曲；在收聽之前，告知制作人的呼吸已經意外或故意被記錄在混音中——同樣地，消費者更愿意購買失誤而混音進呼吸聲的歌曲，但不喜歡有意為之的版本；但這次，有了第三個條件，即：消費者知道混音的確是偶然發生的，但結果并不是那么“獨一無二”（因為市面上的確有不少制作者將他們的呼吸記錄在音樂作品中）。實驗的結果是，這一次，消費者并不愿意為歌曲付出更多的錢。——它表明，只有當錯誤導致的產品效果是獨特的——不管好壞——時才更受垂青。

在接受采訪時，Reich教授表示，消費者了解到產品形成過程中發生的失誤、從而增強了對其獨特性的認知，“這樣，用戶消費的不僅只是產品本身，同時真切地擁有了這個產品的誕生故事。”她說。

Kupor 和Smith教授也表示，雖然錯誤通常不被認為是積極的，但執意要隱藏錯誤的公司可能會錯過吸引客戶的機會，因為創造產品時所犯的錯誤實際上放大了消費者購買的興趣。“換句話說，當涉及到制造產品時，犯錯誤本身不僅是人性的，它也是有利可圖的。”

而Andrew Razeghi——這位《徹底顛覆：如何將低迷用作你的優勢》一書的作者則傾向于用一個東方世界的視角“wabi-sabi”來看待不完美。“誠然，完美本身自有她受追捧的理由，”Razeghi說，“畢竟，我們誰會期待看一場糟糕的比賽，在糟糕的體育場上由一群技術差得可怕的運動員——當然，他們就是由最爛的教練訓練出來的——進行著無聊的來回……此時，誰又會想著去品嘗由管理糟糕的食品公司制作的品質低下的啤酒和炸雞？顯然，‘糟糕在市場上是缺乏流動性的。”

“但這并不意味著決然地追求萬物完美就是正確的目標。”Razeghi表示。“事實上，wabi-sabi這個起源于佛教教化的概念如今已成為英文語匯中不再需要額外翻譯的一個詞，它本身代表著殘缺中亦帶有美感、美感要素中本來就含有不對稱、無規則以及內斂等構成。”

而Moshe Engelberg博士亦有同感。這位創建了ResearchWorks顧問公司、并在加州大學數家分校教授市場營銷課程的專家將wabi-sabi視為一種真切感——接納不完美的真切感。“從營銷角度而言，依托不完美本身自帶的真實性來和我們所服務的對象進行更深層次的連結，不啻為有效的一種方式。我并不是說要以缺陷為導向，但其作為人性的一部分——能夠在公司和客戶之間形成人性化的共鳴地帶。”Engelberg指出。

“更進一步來說，缺陷或許就孕育著創新的機會——最經典的例子莫過于：正是因為3M黏膠產品不夠粘，才得以有機會成就后來的便利貼商業帝國。”

而圍繞觸及消費者心靈“真切一刻”的商業機會遠不止于需要有形產品作為媒介。

在無形產品——“服務”——的深耕中，麥肯錫公司的幾位高級咨詢顧問曾開發出“高情感-高績效”的模型。具體而言，相比眾多的“干巴巴的購買行為”決策（例如：買旅行支票——期間消費者沒有什么觸點可以激發情緒上的“真切一刻”），實際上還有不少時刻客戶有機會表現出受情感驅動的“火花”；它們可包括丟失信用卡/航班取消/損壞的服裝/尋求投資建議等場景，用戶與服務公司之間互動時會有投入較高的情緒能量，麥肯錫顧問稱之為“the moment of truth”：在這樣的時刻，公司的客服人員若能施以精湛的處置，那么將會大幅贏得客戶信任與忠誠，繼而轉化為更優的商業回報。

麥肯錫咨詢顧問Marc Beaujean、Jonathan Davidson和Stacey Madge指出，“為什么我們看到越來越多的公司花費不斷刷新記錄的資金投入到CRM系統、客戶忠誠計劃乃至籠統意義上的服務質量改進工程，但收效往往微小得令人失望？很多公司犯的錯誤恰恰就在于——過度投資于那些干巴巴的、無情緒火花的消費決策，而未足夠重視那些能帶來完全不同客戶體驗的‘真切一刻的資源配備與支持。”

三位咨詢顧問繼而提出建議，優先重視與客戶之間能產生“高情感投入”的接觸點；公司宜應投入支持“前線員工的情商建設”；在可能的情況下于產品中“嵌入”服務元素——使之能發揮長期維護消費者情感紐帶的作用等。