營想家的2018

栗建

洞見深刻和冷靜思考，啟發人們并帶起節奏。

十年之后，數字營銷迎來了新的臨界點。技術在進擊，消費在升級，而人人都在轉型。新營銷的三條主戰線——技術（Martech 和AdTech）主打的上路、創意負責的中路、電商負責的下路——在經歷了最初的“對線”陣地戰之后，上單優勢稍顯，中單陷入拉鋸戰，而下單電商發育過度但進展緩慢。負責野戰的大數據和AI，發育不足，也沒有找到理想的時機加入主戰線。

能夠助我們推塔拿龍的，除了天賦和裝備，還要有耐心、判斷以及謀局的能力。為此，我們邀請了幾位行業的專家，談談他們眼中的2018。

超級個體的崛起和內容價值的回歸

胡越飛，北京尚誠同力品牌管理股份有限公司CEO

數字營銷的挑戰是永恒的。這個行業永遠都在和用戶不斷轉移的注意力、隔日就忘的熱點、越來越細分的興趣點、難以持續的時間占有、資源不足等做對抗，然后用創意或者技術去實現營銷目標。

2017年初以來，在產品和營銷層面，全行業在關注“消費升級”所帶來的一系列的產品與營銷的變化，而這一變化背后的本質是用戶掌控話語權、用戶超級個體的崛起以及“自我”的崛起。而2018年這一趨勢還將深度持續，廣義意義上的“用戶群”將被快速分散為更多個難以被量化、被圈層的“超級個體”所替代。

基于上述認知，我個人對2018年的數字營銷的核心判斷：

· 回歸內容價值。噱頭式創意、神轉折故事，越來越難以產生吸引力。內容的選擇權將由用戶主導而不僅僅被創意牽引，只有真正有價值的內容，才會產生真正的用戶共鳴；因此，數字營銷必須有能力深度挖掘到品牌的性格特征和利益點，以此為原點做創意開發。

· 直接銷量轉化訴求遠大于刷屏的滿足感。流量的有效性變得越來越昂貴，因此曝光量變得不那么重要，大量的客戶會聚焦于直接產生轉化的數字營銷。

· AI技術可能重新定義游戲規則。AI一定會催生營銷革命，重新來定義數字營銷的游戲規則，尤其是營銷的精準性、內容的針對性、互動的體驗性等將得到極大改善。技術突破下的數字營銷，可能會產生難以想象的營銷成績。

推薦書籍：

克萊·舍基：《認知盈余》、艾伯特拉斯洛·巴拉巴西：《爆發》、尤利·格尼茨：《隱性動機》。

印象深刻的案例：

人民日報，H5：建軍90周年 曬出我的軍裝照；新華社，微信文章：剛剛，沙特王儲被廢了；有道翻譯，H5：深夜，男同事問我睡了么。

“我對2018年的品牌營銷前景保持謹慎悲觀的態度”

任軒寧，（Alex） 有門互動聯合創始人

我對2018年的品牌營銷前景保持謹慎悲觀的態度。

從技術手段和創意內容上來講，2018年的營銷趨勢不會出現非常大的突破性進展和技術騰飛，基本上還是在2017年的“概念大于實質”的基調上延續，從渠道上而言，流量從哪兒來這一“天問”依然會在各品牌的內心中持續到2018年的圣誕節。2017年的整體國內營銷環境已經讓我們看到了比較大瓶頸，主要來自于幾方面：

首先，技術上概念的濫用和技術上的過度包裝已經大于了創意本身。今年在創意上能夠精進剖析用戶洞察，能夠走出不一樣的思考角度和探討范圍的案例不多，然而各種被販賣的技術概念仍不絕于耳。

近年來如AR、VR、跨屏交易等等一直被吹捧用戶較為熟知的技術手段，在落地環境上還是依然受到了極大的限制，目前來看2018年看不到非常大的突破。與今年類似的一個機會點就是，由于幾大電商平臺的發力，新零售，物聯網概念等的提出，這些新技術標準和手法會被更多更頻繁地在線下被看到，被熟知，當然仍以“裝置”為主，快閃店和體驗店今年的大行其道就是因為這一點。能否深入到生產生活當中，為用戶創造日常價值，仍然是一個問號。一年時間顯然不足以彌合概念與實用之間的距離，轉化率也就無從談起。

第二，在技術和創意整合方面，創意行業在此已經停滯了相當久的時間，甚至走了彎路。但純創意層面，整個行業遇到的阻力可能會更大。

我個人理解，創意的本質還是更偏向于議題設置，而不是單純的藝術作品，但今年的輿論環境和官方語境趨向性的收緊，尤其在下半年的一些社會性事件討論上，可以看到更多調性上刻意把控的聲音存在。

這導致創意在調動情緒和引導公眾討論中受到掣肘，維度和方向都被限定到了一些更主流的方向上。這也是2017年下半年“走心范兒”的廣告會更受歡迎的原因，但這在很大程度上限制了創新維度。

由此而來的一個現象是，大家更傾向于在執行上投入精力，并沒有在能在洞察、消費動機和公眾利益語境上產生更多思考，2018年我同樣不期待能看到這方面的突破，即使出現，輿論把控和政策風險上也會相應棘手。

加之社群被互聯網產品和渠道刻意地分割和裂變，導致橫向傳播力下降，營銷行為勉強打穿某個垂直用戶群體，ROI不容樂觀。當然內容行業整體在2017年有著流光溢彩的表現，無論是平臺自制的崛起，還是大號自媒體都延續了比較好的勢頭。由于受到渠道和平臺的重視，精品內容正在不斷地翻新，并且還走出海外。內容激進的步伐能否在2018年被品牌方敏銳地抓住，以及內容在2018年下半年走勢是否能夠保持像今年一樣強勢？嗯，這個我們拭目以待。

第三，是所有從業人員都能感受到的一個嚴酷趨勢：營銷小于促銷。電商化的趨勢愈演愈烈，品牌已經非常重視，或者過度重視電商渠道，過去五年B2C電商的蓬勃發展，在今年已經看到了一些消費力被透支的趨勢：在除了家電行業以外，其他行業的價格已經無法做到像前幾年一樣的優惠力度。

這有可能是因為在最初幾年，電商被各大品牌作為清貨的渠道，用于清理過剩產品，消滅倉庫貨品積壓，你甚至很難在大促期間看到在售款，必然有價格優勢。而在經過了幾年的大促瘋狂購物之后，清庫存壓力已經變小，消費者的品位和挑剔性也在升高。品牌商更傾向于上線新品、限量品，或專營產品，差異化吸引客戶，那在價格上就失去了一定的優勢，這個趨勢在B2C平臺上已經顯現。C2C平臺上雖然保持了比較強勁的活力，然而這些平臺上顯然無法承載品牌層面強有力的的發聲需求。

綜上所述，極有可能2018年出現的是2017年的一個趨勢版，市場不會出現大幅度的躍進和進步，無論是從技術手段，還是從創意維度上，都不太可能出現意料之外的突破， 大家的心智已經從營銷更多地被轉移到了促銷，如果品牌的產品本身無長足進步，無法自帶突破性賣點的話，2018年下半年可能是營銷行業比較煎熬的一年。

“數據帝國”時代，品牌洞察和內容能力更加重要

張銳，時趣互動 CEO

2018年，營銷將進入數據帝國時代。整合了搜索、電商、社交、娛樂、新聞的大平臺，將借力人工智能與大數據，讓廣告和品牌內容更精準到達消費者。另一方面，大平臺競爭的另一個熱點是內容平臺。內容媒體的碎片化加劇，而技術和資本創造了大量更加精準到達消費者的新渠道和新方式。

中國的消費者也呈現出前所未有的日益復雜，消費者自身的興趣愛好和個性化的內容推薦之間，形成了一個個越來越封閉的信息繭洞和互相交織的小眾族群。

2018年的營銷，更加依賴數據驅動：依靠媒體平臺的數據能力，對消費者進行更加精細化的分群和畫像，再利用平臺媒體和內容媒體的精準到達能力觸達。而且，在移動社交時代，不再是以平均成本最低為到達的目標，而是應該以消費者參與度為目標。

要提升消費者的參與度，關鍵的變化是：1、洞察的方法要變：和細分消費者一致的、更加針對性、更加迅速的反應；2、創意的方法論需要變化：好的創意打動人心，更好的創意讓人行動；3、SCRM消費者關系管理帶來的更近的關系距離或更創新的激勵機制的價值越來越重要。

展望人工智能時代的營銷，平臺的有效性會越來越高，這會使得整體廣告預算會發生縮減，并且各個行業平臺投資的ROI會趨近于相同。

在這個大趨勢下，營銷的競爭將會重新回到品牌的洞察與內容的能力。

按照時趣的波紋理論：創意內容是為了產生波紋扔出去的石頭，SCRM的質量和自媒體的運用，是在優化水的密度和方向，而平臺廣告的精準投放，是在增加石頭的動能。三者很好的配合，才會使得營銷主在數據之海上不斷創造出更大、影響更深遠的波紋。

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推薦書籍：

理查德·道金斯（Richard Dawkins）：《自私的基因》、尼爾·波茲曼（Neil Postman）：《娛樂至死》、古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）：《烏合之眾》。

印象深刻的案例：

ofo小黃人IP營銷、QQ音樂12周年整合營銷、聯合利華廚師節SCRM運營與整合營銷。

“找準自己的品牌的量級就顯得尤為重要”

張淵，N3廣告總經理

從2015年滴滴打車的友情HTLM5，到2016年火遍朋友圈的feeds，再到2017年我們還在經歷的短視頻直播，數字營銷從最早復雜的官方網站、互動網站、微站不斷變得更加簡潔精煉。趨勢的變化是跟隨著大眾媒體介質的變化不斷更新換代，虛擬現實技術的突飛猛進，讓2000年黑客帝國中的電影場景不再是科幻。

今年聽到的最多的營銷詞語叫做“體驗式營銷”，再詳細點說，也就是沉浸式體驗，并從中了解產品或者品牌。這就如同是最早的店鋪，店家把產品功能、產品特性一一演示，只不過是花樣從之前的民俗小唱、歌舞表演、雜耍玩樂提升到更高階的AR互動、VR互動；讓不可能出現雪景的地方出現雪景，不會潛水沒關系，水下世界可以制作360度全方位體驗視頻；不會飛翔沒關系，虛擬世界里你可以駕著七彩祥云去迎娶你最心愛的姑娘。

營銷的精髓是創造沖突、創造需求，讓受眾沒辦法拒絕你的產品或你所提供的服務，從而讓消費者和品牌之間產生某種連接。事物的本質是運動發展，更新換代就是必然經歷，但事物的發展又都具有兩面性，所以如何擴大優勢、不斷縮小劣勢，值得每個品牌主深思熟慮。

是不是你的品牌已經沉淀了某種特性，還是沒有一點品牌基因，不同的品牌發展階段，所要制造的和消費者之間的沖突也大不相同，因此找準自己的品牌的量級就顯得尤為重要，就像鄒市明不可能和康納來一場世紀大戰，一是兩個人重量級別不一樣，二是兩個人自身的名譽度更是千差萬別，因此想要拉上康納來一場，就有可能是賠了夫人又折兵了。

數字營銷也好，轉型趨勢也好，需要的是對癥下藥，需要的是認清自我之后的理性思考和戰略部署，在這個緯度里面，也就無關趨勢，無關營銷。

推薦書籍：

葉茂中：《沖突》、阿倫·瓦茲：《心之道》、阿瑟·舒爾茨&杰弗里·庫魯圣： 《不做總統就做廣告人》。

印象深刻的案例：

百雀羚：《一九三一》、 Droga5：《救世主》、ipods：《漫步》。

“營銷讓漏斗走開， 無論是B2C還是B2B， 都需要ABM”

張靜，（Janice） 營銷策略專家

過往我們的營銷思路是從品牌到用戶，再創造銷售的漏斗型思路。從在各種數字媒體大規模投放廣告、內容或發起活動開始，然后激發用戶的興趣，接下來用戶會開始評估在眾多的品牌選擇中，是否選擇你，最后，用戶可能產生購買行為。

設計得好的項目，可能會考慮在用戶完成購買后再去鼓勵用戶分享體驗和心得，借此影響更多的人。比如，我們的線上活動可能有100萬人觀看，其中1萬人對我們的產品感興趣，點擊了我們的產品詳情頁面，接下來100個人評估是否最終購買，最后有1個人完成了購買。

但是過去幾年了，市場環境發生了深刻巨大的變化。賣方市場變為買方市場，用戶有了更多的選擇，他們更加關注體驗和產品的價值。傳統的以品牌營銷來洗腦，大規模鋪量的營銷方式正失去優勢。

未來，我們需要轉化思路，從用戶到產品的增長型思路。我們首先需要找到品牌或者產品的核心價值，用我們的核心價值在平臺圈住第一批最核心的忠實粉絲。

我們所有的用戶和增長都會從這個源頭開始。我們用好的產品和內容來影響和留住我們的忠實粉絲，同時要持續考量在一周、一月、一年以后，這一批忠實粉絲有多少仍然留了下來。

同時，我們要非常關注這批用戶的體驗，他們的體驗決定他們是否能夠認可我們，并為品牌發聲。接下來，我們需要考慮如何把用戶群體擴大。途徑可以是不斷激發原有粉絲群中的不活躍用戶，他們可能因為太忙，也可能因為缺乏新的刺激，我們就需要用線上和線下的手段把他們喚回。也可以是通過原有粉絲不斷去影響周圍的人，成為我們的新粉絲。然后一步，我們需要通過大數據分析和人群幻想匹配等手段來找到我們的核心匹配人群。最后一步，才是來做我們全面市場的品牌認知。

無論是B2C還是B2B，我們都需要ABM（Account Based Marketing）。

推薦書籍：

艾·里斯（Al Ries）&杰克·特勞特（Jack Trout）：《定位》，馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》、黎萬強：《參與感》。

印象深刻的案例：

小米的社群營銷、新世相：逃離北上廣、招商銀行：番茄炒蛋。