患者在線評論行為影響因素的實證研究-以掛號網為例

曾奕僑,吳紅,盧乃吉

（華中科技大學 同濟醫學院 醫藥衛生管理學院，湖北 武漢 430030）

患者在線評論行為影響因素的實證研究-以掛號網為例

曾奕僑,吳紅,盧乃吉*

（華中科技大學 同濟醫學院 醫藥衛生管理學院，湖北 武漢 430030）

目的/意義在線醫療社區中影響患者發表在線評論這一行為受到多種因素的影響。從醫生和醫院兩個層面的信譽探討影響消費者發表在線評論，有助于醫生和醫院對患者的在線評論引起重視。方法/過程研究基于已有理論基礎，研究醫生信譽與醫院信譽對患者發表在線評論的影響，此外，我們探討醫院信譽的調節作用。以掛號網為樣本，利用網絡爬蟲采集數據，并使用SPSS對數據進行回歸分析。結果/結論研究結果表明醫生信譽、醫院信譽對患者發表在線評論有積極作用，醫院信譽能夠積極影響醫生信譽與患者發表在線評論的關系。

個人信譽；組織信譽；調節作用；在線評論；在線醫療社區

0 引言

我國醫療資源緊缺尤為突出，看病難和醫療資源配置不合理等問題亟需解決。而在線醫療社區（Online Health Communities）的出現為解決這些問題提供了可能性。隨著互聯網2.0時代的發展，在線醫療社區已經成為人們就醫問診的一種新選擇。在線醫療社區是基于“互聯網+醫療”模式下的新型網絡社區，它改變了傳統問診方式。患者可以通過在線醫療社區搜索醫療知識與醫療信息，醫生和醫院可以為患者提供在線醫療服務。此外，在線醫療社區為患者提供寫評論的平臺，患者在接受服務后，可以選擇通過寫評論的方式為后續患者提供信息參考。

在醫療領域，由于時間和地域的限制，患者對醫院和醫生的真實情況并不了解，而線上評論給患者獲取這些信息提供了有效的渠道。已有研究已證實線上評論可以反映醫生線下服務質量的真實情況[1]。在產品領域中，評論在消費者決策行為中起到重要作用[2]。同產品市場相同，醫療領域里醫生的評論對患者的選擇也具有積極的作用[3]。評論的數量對賣方未來的銷量具有重要影響[4]，因此如何獲取評論至關重要。

通常情況下，消費者感知到的賣方服務態度越好，越促進他們在網上分享消費體驗[5]。但是也有研究表明，消費者對服務態度的滿意度越低，越會通過寫評論的方式發表意見[6]。通過瀏覽已有的在線評論，消費者在決策前會對產品質量產生心理預期，并與實際感知的質量進行對比，預期值與實際值的偏差越大，消費者越傾向于在網上發表評論[7]。賣方的已有信譽對消費者后期寫反饋具有重要影響。然而，這些研究主要聚焦于產品領域，較少學者探討醫療領域。

本文根據信譽的層面不同，將信譽劃分為個人信譽與組織信譽，探討醫生的已有信譽對患者寫反饋的影響。

1 相關理論及文獻綜述

1.1 在線醫療社區

在線醫療社區給患者提供了信息獲取和情感支持的平臺[8]。相比與傳統醫療模式，在線上社區中，患者可以更加及時與醫生進行交流[9]。已有學者對在線醫療社區的評價體系、信譽機制和社會價值進行了研究[8]。然而，國內對在線醫療社區的研究尚處于起步階段，相關研究較少。

1.2 線上反饋的作用

隨著互聯網技術的進步，越來越多的消費者通過在線社區發表自己的看法、回復評論、共享知識和信息。互聯網用戶間可以相互瀏覽信息，線上反饋的影響力和傳播范圍得到進一步提升[10]。

線上反饋的作用受到了國內外學者的廣泛關注[11]。線上反饋給消費者提供了信息獲取重要途徑。線上反饋可以降低消費者的認知負荷[12]，幫助消費者了解到更多關于商家的信息，減少買賣雙方間的信息不對稱[13]。現有評論數量越多，產品越容易被消費者關注[14,15]，越能對潛在消費者的行為決策產生影響[16]，并最終提高未來的銷量[17]。

1.3 是否寫反饋的影響因素

通過對已有關于消費者寫反饋影響因素的研究分析，消費者寫反饋主要動機可以劃分為以下三點：自愿為他人提供參考意見并幫助他人做出合理的消費行為決策[18]；消費者通過分享消費體驗所發表的線上評論來達到增強自我形象的目的[19]；消費者通過寫線上評論來釋放情感[20]。

而在這些寫反饋的動機中，釋放情感是最普遍的情況。在線上寫反饋是消費者對產品或服務滿意度最直接的體現。消費者感知到的賣方服務態度越好或越差，越促進他們在網上分享消費體驗[4,6]。通過瀏覽已有的在線評論，消費者在決策前會對產品質量產生心理預期，并與實際感知的質量進行對比，預期值與實際值的偏差越大，消費者越傾向于在網上發表評論[7]。

雖然在產品領域，賣方信譽對后期消費者是否寫反饋做了廣泛的探討，但較少人使用實際數據去研究這一問題。此外，針對醫療領域的研究更是處于空白。本文將通過研究對將信譽劃分為個人層面和組織層面，探究已有信譽對患者是否寫反饋的影響。

2 研究假設與理論模型

根據醫療領域中，醫生隸屬于醫院，因此，本研究將信譽劃分為個人層面信譽和組織層面信譽。個人層面信譽衡量醫生的信譽，并根據評價的不同維度劃分為醫療水平和服務態度。組織層面信譽用于衡量醫院的信譽。最終建立的概念模型見圖1。

2.1 個人信譽對患者是否寫反饋的影響

在購買產品或服務之前，消費者通常會根據其他人發表的評論做出選擇。根據期望不確定理論[21]，消費者滿意度取決于對產品或服務的預期心理和實際感知心理之間的差距，差距的大小是影響消費者滿意度的關鍵性因素[22]。當心理預期較高時，消費者越難感到滿意，反之亦然[23]。正面的評論可以提高消費預期，負面的評論會降低消費預期[23]。因此，消費者在購買前會根據已有賣方信譽形成期望，在感知了實際的質量后，消費者會將前期預期值與實際感知值進行比較，二者的差值決定了消費者寫反饋的行為。當產品或服務的信譽較高時，消費者對產品或服務的期望較高，當期望越高，實際的感知質量越難滿足高預期，這種差距會使得消費者失望，他們更加會選擇分享自我看法[24]。

在在線醫療社區中，當醫生個人信譽（醫療水平和服務態度）較高時，患者在選擇該醫生時，會有較高的心理預期，因此，在接收實際的診療服務后，前期預期與實際質量之間的一致性會降低，導致患者滿意度降低，促使他們在網上發表評論，表達不滿。基于以上討論，本文對醫生個人信譽與患者是否寫反饋之間的關系做如下假設：

H1a：醫生的醫療水平越高，患者越會給醫生寫反饋。

H1b：醫生的服務態度越好，患者越會給醫生寫反饋。

2.2 組織信譽對患者是否寫反饋的影響

除產品或服務本身的信譽外，消費者對提供商的信譽也非常看重。從目前已有的研究成果來看，Keller通過研究影響消費者發表在線反饋的因素，提出當消費者對品牌（組織層面）的主觀感知度與客觀感知度二者之間的差距越大，他們越會通過反饋向其他消費者發表看法（2011）[25]。

當醫院的信譽很高時，患者對醫生產生了較高期望，越難被滿足。消費者在沒有達到預期心理的時候，往往會覺得不滿意[23]。因此，對于信譽較高醫院的醫生來說，患者在接受服務后可能會因為預期心理與實際心理的落差而感到失望，他們很有可能在網上發表評論，以供他人參考。根據以上討論，本文對醫院組織信譽與患者是否寫反饋之間的關系做如下假設：

H2：醫院的信譽越高，患者越會給該醫院的醫生寫反饋。

2.3 組織信譽的調節作用

信號理論研究表明，信號環境在確定使用信號類型方面扮演了重要角色[26]，信號強度受信號環境的調節影響[27]。基于上述理論并通過類比關系可以得出，組織信譽包含個人信譽并對個人信譽產生了重要影響，同時組織信譽也能夠對個人信譽產生調節作用。

相比于較低信譽醫院里的醫生，患者對高信譽醫院醫生的預期更高。繼而降低了期望與感知質量之間的一致性。預期心理與實際情況的落差大，越容易促使患者在網上發表評論。根據以上討論，組織信譽對個人信譽與患者是否寫反饋二者關系的調節作用的假設如下：

H3a：醫院的信譽越高，醫生的醫療水平對患者是否寫反饋的影響越大。

H3b：醫院的信譽越高，醫生的服務態度對患者是否寫反饋的影響越大。

3 研究方法

3.1 研究背景

本文實證數據來源于掛號網（www.guahao.com）。掛號網由國家衛生和計劃生育委員會于2010年3月授權創建，它是中國線上提供預約掛號服務的最大平臺。全國各地的患者可以通過掛號網進行在線預約和在線咨詢。目前掛號網上擁有實名注冊用戶2300萬和來自全國大中型城市醫院的20萬名醫生。

在掛號網上，醫生為患者提供在線預約和在線問診服務。通過該網站，患者可以獲取醫生的信息，包括醫生所在醫院的信息、專治疾病類型、教育背景和工作經驗。掛號網為醫生創建了個人主頁并實時更新信息。掛號網為患者提供專業的反饋平臺，患者與患者之間通過經驗分享進行交流互動。患者可以在接收服務后發表自己的就醫經驗。這些就醫經驗可以幫助其他患者根據自身需求做出準確的選擇。

患者可以在醫院主頁上得到醫院的一些基本信息，如醫院打分和醫院等級。同時，患者也可以在醫生的主頁上得到醫生的信息，如醫療水平、服務態度、反饋數量以及醫生職稱。因此，掛號網上所提供的信息有助于研究個體信譽、組織信譽與患者是否寫反饋的影響關系。

3.2 樣本和數據收集

本研究通過開發爬蟲軟件抓取掛號網數據。于2017年3月3日開始抓取醫生主頁和醫院主頁上的數據，抓取時間持續2天，并于2017年4月3日重復上述過程。之后將兩次抓取的數據信息進行比對分析，刪除了兩次抓取過程中評論數沒有變化的醫生樣本，最終樣本包含660家醫院的共計47186名醫生。

掛號網為醫生和醫院創建主頁，從醫生的個人主頁中可以獲取醫生的醫療水平、服務態度、反饋數量、患者預約數量和醫生職稱。從醫院主頁中可以獲取醫院的打分和醫院等級。將上述數據納入到本文的研究中。

3.3 變量與實證模型

本次研究的變量見表1。本文因變量為醫生在線反饋數量增量與患者預約數量增量的比值（Odds Ratio）。衡量公式如下：

其中，t和t-1代表兩次數據抓取時間，t-1為較早的時間。

本文選取的自變量為醫生（個人）信譽與醫院（組織）信譽。醫生信譽包括醫療水平和服務態度，取值范圍分別為0到1，值越大表示醫生信譽越高。醫院信譽為醫院打分，取值范圍為0到10，值越大表示醫院信譽越高。

醫生主頁中的反饋數量會受到許多因素的影響，除了醫生的醫療水平、服務態度，醫院的打分之外，醫生的職稱、醫院的等級都是患者問診選擇的重要參考依據。因此，本文將醫生職稱和醫院等級納入到模型中，作為控制變量。醫生職稱是國家衛生部門評定的，能代表醫生的醫術水平和診療經驗。醫生職稱有主任醫師、副主任醫師、主治醫師。本文用兩個虛擬變量衡量醫生職稱。醫院等級同樣是國家衛生部門評定的，我國將醫院等級分為三級、二級、一級。醫院等級越高，表明醫院的醫療設備和人員配置等條件越好。由于本文樣本中，一級醫院樣本非常少，故將二級醫院與一級醫院整合，最終用一個虛擬變量衡量醫院等級。本文所有虛擬變量衡量如下：

本文研究醫生信譽與醫院信譽對患者是否寫反饋的作用，且研究醫院信譽的調節作用。具體實證模型如下：

4 結果與討論

4.1 研究結果

關鍵變量進行了描述性統計和相關性檢驗見表2。從表2可以看出，患者是否寫反饋與醫生醫療水平、服務態度、醫院打分呈正相關。自變量與控制變量之間的相關系數較小，VIF值均在10以內，較小的相關性可以幫助本文得到準確的實證結果。

表1 變量描述

本研究使用OLS回歸分析來證明前面所提出的假設。本文將結果模型分層次呈現，模型1中包含所有的控制變量，在接下來的模型中逐步引入自變量和交互項。調整過后的R方值和F值說明了自變量很好地解釋了因變量。

假設1a和1b檢驗醫生的醫療水平和服務態度對患者是否寫反饋的影響。見表3中的模型3發現醫生的醫療水平對患者寫反饋有顯著的正向影響（β=1.205,P＜0.001），醫生的服務態度也對患者寫反饋有顯著的正向影響（β=1.103,P＜0.001）。結果表明醫生的個人信譽越好，患者越會給醫生寫反饋。假設1a和1b都得到了支持。

假設2檢驗醫院信譽對患者是否寫反饋的影響。見表3中的模型3發現醫院的打分對患者寫反饋有正向影響（β=0.071,P＜0.001）。結果表明醫院的組織信譽越好，患者越會給醫生寫反饋。假設2得到了支持。

假設3a和3b檢驗醫院信譽對醫生信譽與患者是否寫反饋之間關系的調節作用。見表3中的模型3發現醫院信譽均正向調節了醫生信譽與患者寫反饋之間的關系。醫院打分正向調節了醫生的醫療水平與患者寫反饋的關系（β=0.125,P＜0.001）。同樣醫院打分也正向調節了醫生的服務態度與患者寫反饋的關系（β=0.056,P＜0.001）。假設3a和3b都得到了支持。

4.2 研究結果分析

假設1提出醫生的個人信譽越好，患者越會寫反饋。而最終結論也證實了上述假設，醫生的個人信譽對患者寫反饋具有正向影響。當患者做就醫選擇時非常看重醫生的醫療水平，因為醫生的醫療水平與疾病治愈率密切相關。因此，患者對具有較高醫療水平的醫生抱有更高的期望，因此，預期與感知醫療水平之間的一致性越低，患者在結束醫療服務后也會選擇為醫生寫反饋。同時，患者身患疾病時往往處于情感脆弱的狀態，他們往往需要更多的情感支持，醫生良好的服務態度為患者恢復健康提供了信心。因此，患者對具有較高服務態度的醫生抱有更高的期望，因此，預期與感知服務態度之間的一致性越低，患者在結束醫療服務后也會選擇為醫生寫反饋。

假設2提出醫院的組織信譽越好，患者越會寫反饋。而最終結論也證實了上述假設，醫院的組織信譽對患者寫反饋具有正向影響。在中國，高信譽水平的醫院匯集了大量的優質醫療資源。因此，患者無論自身疾病的嚴重與否，都會去選擇去高信譽水平的醫院。因此，患者對具有較高信譽水平的醫院抱有更高的期望，因此，預期與實際之間的一致性越低，患者在結束醫療服務后也會選擇為該醫院的醫生寫反饋。

表2 描述性統計與相關性矩陣

表3 實證結果

假設3提出醫院信譽對醫生信譽與患者寫反饋之間具有調節作用。而最終結論也證實了上述假設，醫院信譽對醫生信譽與患者寫反饋之間具有正相關性。醫院是醫生的組織層面，患者選擇醫生時往往先考慮其所在醫院的信譽。當醫院的信譽越好，患者更會去選擇在較高信譽醫院中工作的醫生。患者對具有良好信譽的醫院抱有較高的期望值，在提供的服務后，患者的實際感受落差較大。由于期望心理與實際心理之間的差距較大，患者會在網上發表評論。因此，醫院信譽對醫生信譽與患者寫反饋之間具有正向調節作用。醫院的信譽越高，醫生的信譽對患者寫反饋的影響越大。調節圖見圖2。

圖2 調節變量交互圖

5 貢獻與不足

本文對信譽影響患者給醫生寫反饋提供了有價值的研究結論。本文的研究結果表明，當醫生的醫療水平越高，患者更愿意給醫生寫反饋；當醫生的服務態度越好，患者更愿意給醫生寫反饋。對于醫院的信譽，研究得出醫院的信譽能積極影響醫生的信譽與患者給醫生寫反饋之間的關系。這些發現具有理論和實踐意義。

本研究對信譽與反饋之間的關系做出了貢獻。第一，本文的研究為在線醫療社區提供了新的研究認識。與傳統的電子商務領域相比，研究基于的背景是完全不同的。本文的研究關注患者是否愿意為醫生寫反饋。在這種情況下，消費者就診后為醫生寫反饋往往需要考慮醫生的信譽和醫生所在醫院的信譽。這種考慮情況通常不會出現在電子商務環境中。本文的研究可以為在線社區提供不同的思路和方法。

第二，本文擴大反饋理論的研究。產品或服務質量主要通過消費者的反饋評價來衡量[10]。本文假設研究得出信譽越好，患者越愿意給醫生寫反饋。目前關于信譽和反饋的研究主要集中在信譽對產品或服務供應商銷售情況的影響[4]，而本文更多的關注信譽對患者分享反饋的意愿。而本文的發現增加了信譽理論的研究價值，擴大了信譽理論的研究方向。

第三，研究通過調查醫生信譽和醫院信譽對患者寫反饋的影響來填補目前在線反饋領域研究中的空白。產品領域已有的研究表明，商家信譽會增加評論量[10]。但對醫療領域的研究較少，且已有研究沒有關注組織信譽對消費者寫反饋的影響，和組織信譽調節作用的研究成果。本文的研究結論能幫助理解醫療領域不同層次的信譽對消費者寫反饋的影響。

本文的結果也具有現實意義。通過研究，醫生應該通過努力工作，提高醫療水平和服務質量。不僅醫生的個人信譽對患者給醫生寫反饋有積極的影響，而且醫院的組織信譽同樣如此。因此，為了吸引更多的患者，希望提高個人信譽的醫生需要考慮所在醫院的組織信譽影響。例如，醫生可以選擇去具有較高組織信譽的醫院從事工作。此外，醫院相關管理人員需要更為重視具有較高個人信譽的醫生，這些醫生往往是醫院吸引患者的重要因素。

但是本次研究同樣存在不足之處。首先，研究僅僅關注的是一個在線醫療社區，雖然有助提高研究的內部效度，但是可能會降低研究結論的普適性。未來的研究應該從其他類型的服務環境中論證本文的結果。第二，研究只針對患者給醫生寫反饋的數量，并沒有關注反饋本身所具有積極或消極的情感表達。未來的研究可以采用文本挖掘工具，進一步分析帶有不同情感態度的反饋對患者寫反饋的影響作用。第三，由于數據上的限制，研究只進行截面分析。未來的研究可以采用縱向視角來揭示變量間的動態關系。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Patients’ Online Commenting Behavior-A Case Study of Guahao.com

ZENG Yi-qiao, WU Hong, LU Nai-ji*
(School of Medicine and Health Management, Tongji Medical College, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, Hubei,430030)

Purpose/SignificancePatients post online reviews in Online health communities, this behavior is influenced by a variety of factors. From doctor and the hospital two levels of reputation to explore the impact of patients post online reviews, which can help doctors and hospitals pay more attention on reviews.Methods/ProcessBased on the existing theoretical research, we study the relationship of two level reputation and moderating effect of hospital reputation to patients online reviews. The data which were from Guahao.com, collected by the web crawler. We analyze the data by using SPSS.Results/ConclusionThe results show that doctor reputation and hospital reputation have positive effects on patients posting reviews. The moderating effect of hospital reputation can positively affect the relationship between doctor reputation and patient reviews.

Individual reputation; Organizational reputation; Moderating effect; Online reviews; Online health communities

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.06

華中科技大學自主創新研究基金資助項目“智能健康信息的管理、分析和評估”，編號：2016YXZD0329。

盧乃吉。