數字智慧對醫院品牌戰略的影響

吳艷

（福建醫科大學孟超肝膽醫院，福建 福州 350025）

數字智慧對醫院品牌戰略的影響

吳艷

（福建醫科大學孟超肝膽醫院，福建 福州 350025）

文章通過對 CM醫院患者就醫行為與相關醫療政策分析指出傳統單一品牌戰略的局限性，提出數字智慧給醫院品牌戰略帶來的革命變化。數字智慧將使趨同的醫療服務展現出差異化的魅力；同時促進需求與品牌相互融合，實現消費習慣與數字技術應用場景創新，都將為品牌賦予新的價值。

數字智慧；醫院；品牌戰略

0 引言

（1）背景

隨著醫療資源分配日趨合理，大型公立醫院為患者提供醫療服務核心技術趨于同質化；全成本核算亦成為醫院管理基本要求，成本領先的發展策略已無法為競爭優勢帶來持續動力；國家鼓勵社會資本辦醫，新進入市場的競爭者亦蓄勢待發。醫院發展來到了品牌制勝的時代，但傳統醫院品牌最基礎載體—醫療技術骨干（學科帶頭人）卻受到醫師多點執業的誘惑，曾經的單位人在法律與政策的支持下將成為社會人，醫院如何迎接這內外交困的形勢，唯有進行全面品牌戰略。

（2）研究方法

①研究方法

個案分析(case study) 是常用的操作性的戰略研究方法。由于品牌戰略的研究屬于應用科學的范疇，具有真理是相對的特性。本文以CM醫院為例，闡述全面品牌戰略體系的建立的必要性

②數據提取

本文以完成CM醫院的病床日消耗標準成本研究收集2015年至2017年CM醫院的相關運營等情況以及2015年12月由第三方機構所進行獨立調研結論。

③案例醫院介紹

CM醫院是一所集醫療、教學、科研和新技術研發于一體的大專科小綜合三級甲等專科醫院，是國家博士后科研工作站、國家肝癌研究中心F省分中心、國家肝病與肝癌協同創新平臺、F省肝病科學研究中心、F省聯合創新重點實驗室、F省院士專家工作站依托建設單位。通過整合先進技術力量和優質學術資源，形成省內規模最大、專業設置完善、技術力量雄厚、管理機制科學的肝病、肝癌及感染病防治與研究的區域醫學中心。

（3）重要概念

①品牌戰略

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是企業實現快速發展的必要條件，品牌戰略的定位是在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。

②品牌價值

品牌價值通常被認為是企業商譽、股價以及市場業績所帶來的溢價。所有這些要素都不是實物資產。而是超出有形資產賬面價值的感知價值。

③品牌價值體系

品牌資價值體系由下列四個關鍵要素組成，包括：識別價值、信任價值、個性價值和關系價值。識別價值就是幫助消費者對產品或服務的視覺感，降低消費者搜索成本；信任價值將有助于降低交易成本；差異性就是所感知到的品牌獨特性；關系價值則在于維持與舊有客戶的關系。其中差異性是推動品牌建設工作取得成功的關鍵要素。沒有差異化，企業及產品就不能與其他企業或產品區分開。另外，質量產品或服務對其本身內容承諾的真諦。那些滿意的客戶會將產品和服務推薦給其他客戶，周而復始，積累了良好評價以形成商譽。因此，品牌價值的形成需經歷時間考驗，朝夕間所獲得的知名度的價值僅是暫時的虛榮。

④數字營銷是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時，相關，定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。

1 傳統單一品牌戰略的局限

1.1 現有患者就醫行為分析

以下通過具體案例說明現有的醫院就醫流程、患者的就診習慣以與醫院單一品牌戰略或無品牌意識互為因果。

案例1：以2015年12月CM醫院由第三方機構所進行獨立調研中關于門診與住院患者選擇口碑傳播是患者選擇醫院的主要途徑。見表1。

表1 2015年12月門診（住院）患者選擇就醫醫院調查表單位：人

從表中可明確得出超過半數的門診與住院患者選擇“親友介紹”途徑。這說明作為關乎于生命健康的重大問題，人們更愿意相信古老的基于小農經濟的口口相傳的品牌推廣方式。這種品牌傳播方式效率低、效果不可控。

案例2：以2017年上半年CM醫院某重點學科A區的病人分布情況呈圍繞某些區域集中分布，其他地區散點分布。見表2。

表2 2017年上半年外科A區住院病人分布情況

以上兩個案例從2個不同角度相互印證在傳統醫院營銷模式所支撐的品牌戰略對于患者的影響力較為有限。這種以醫生個人美譽及患者口口相傳的傳播方式編織而成的關系網由于患者正面與負面評價并存而變得千瘡百孔，差強人意。

1.2 局限

1.2.1 以名醫作為醫院品牌代言人

公立醫院傳統單一品牌戰略以醫療服務技術為主要載體，尤其以醫療技術骨干（學科帶頭人）為代表，他們成為名院、名科的代名詞。他們精湛的技術、明確的療效及良好的服務都成為醫院品牌最生動的表現，集品牌的知名度（識別價值）和信任價值于一身，成為醫院最重要的無形資產之一。醫院通過各種自我宣傳手段，如：微信、手機APP及院內宣傳欄等，提升患者對醫院品牌的認可，但核心宣傳必然突出核心競爭力--醫療技術掌握者（名醫），加深患者治病找名醫而非找名院的想法。此時醫院的品牌價值體現為患者對醫生的好感和信任，醫院則只是一個就醫場所。傳統品牌價值過于單一使患者的忠誠度受限，使醫師忙于追求知名度，無法為患者提供諸如：個性化服務、人文關懷與情感維系等服務業品牌的附加價值服務。

1.2.2 醫師多點執業動搖傳統單一品牌戰略的基石

根據2016年本省醫改意見已正式提出具有中級及以上職稱的執業醫生多點執業不需要院長簽字；從法律上看，只需要衛生行政部門或者衛監管理部門備案即可。今后，醫生是自由的，是擁有醫生資格的獨立法人，對自己擁有的醫學知識，享有自由處置權。醫院與醫生是通過契約關系來鎖定兩個法人之間的關系。醫生和醫院的關系核心是產權關系，是平等合作關系。醫院是醫生的執業場所或平臺。醫生可同時與多家醫院簽訂合作協議，醫師將為自己注冊的法人機構代言。因此 ，多點執業割斷醫師對醫院的依附關系，動搖原有單一品牌戰略的基石。

2 實施數字營銷重塑醫院品牌

2.1 愿景

以人工智能為代表的數字科技不斷縮小機器與人類的鴻溝，具有了視覺、語言以及自我學習能力的機器將代替人類完成工業化的規模生產，乃至于差異化的批量生產或服務。將數字智能應用于營銷，未來的品牌將成為連接供給側與需求側的智能系統，擁有海量信息，可正確分析、識別、匹配需求，進行信息交換、自我調整。生產將是有計劃的，資源的配置將更有效，產品與服務將按事先匹配好的需求供給，減少不必要的資源浪費，環境污染。同時，品牌將有情感，有溫度，有生命力，更能被消費者所接受。

醫院作為特殊的服務行業，在為患者解決生理問題的同時應兼顧其心理需求。在同一區域醫療技術日趨同質化，醫院可在傳統優勢的基礎上選擇具有較好發展前景的細分專業，保持自身差異化的技術優勢。但物質力終究有天花板，在每一次技術革新成功前，醫院需要為患者提供更為廣泛的相關服務，諸如：護理、生活以及情感溝通等，鞏固與患者長期互信的關系。差異與關系是品牌價值的核心。當數字營銷與品牌相融，品牌將使用吉祥物或卡通人物代替某位或多位知名專家宣傳醫院核心價值，為患者提供全面規范化服務，以文字、圖像和語音方式進行交流，可同時批量處理不同患者的不同問題。

2.2 優勢

2.2.1 精準高效匹配需求與生產力

現在絕大部分的人工智能的發展都是同一種類型--監督式學習，即輸入數據（A），迅速得出反饋（B）。例如，開發照片標識工具需要數萬到數十萬張照片（A），以及關于照片中是否有人物的標簽（B）。開發語音識別系統則需要數萬小時的語音錄音（A），以及對應的文字腳本（B）。當關于某一特定人群的特定行為的足夠多的關系被建立 ，從模糊到清晰的生理畫像將有很大的應用價值。同樣，利用這種模式醫院可從大量的結構化和非結構化的患者信息，如電子病歷、影像系統 、檢驗（病理）系統、問卷調查及隨訪系統中積累足夠多的患者需求（A）與行為（B）之間關系、治療效果（A）與復診（B）之間關系、費用 （A）與滿意度（B）之間關系以及建立個體基因圖譜（A）與其疾病（B）的關系等多種有價值的關系集群。全面的關系集群將幫助醫院正確細分市場、精準定位目標人群和適度提供差異化服務。行之有效的數字智慧將以較快速度提升患者對醫院品牌價值的生態鏈的信任度和依存性，使醫院實現規模效益或超額利潤成為可能。CM醫院為加強醫院重點專業疾病預測能力，斥巨資嘗試建立大數據分析預測平臺，聯合國內本專業前十大醫院（或專業）共享數據共享研究成果，以期實現技術突破或鞏固其在該區域的領先地位。

2.2.2 降本增效

人工智能發展階段有兩個層面：感知智能和認知智能，前者是對數據的識別和分析，后者則是通過自我學習來研判形勢進行決策。當人工智能具有這兩種能力，可同時完成批量的差異化服務，即數字營銷可同時替代數十名醫院人力客服與不同患者以文字與語音等形式溝通，提供更具個性化的服務以滿足患者對于服務質量與效率的要求，同時減少人力成本支出。

2.3 做什么

數字智能將對醫院發展帶來革命性變化，在此處暫不考慮現有法律法規的約束。

2.3.1 運行模式改變

現代醫院信息管理系統已基本實現在整個醫院建設企業級的計算機網絡系統，并在其基礎上構建企業級的應用系統，實現整個醫院的人、財、物等各種信息的順暢流通和高度共享，為全院的管理水平現代化和領導決策的準確性打下堅實的基礎。完備的信息系統的基礎數據來源仍然依賴于人工輸入、不同信息系統間的數據匹配性分析等也依賴于人工。住院醫師每天需要進行病程和醫囑錄入、護士要進行護囑及護理數據的記錄、多種支付渠道產生的各種款項的收付核對、物資領用準確錄入名稱、高值耗材逐一掃描出入庫等主要依賴人工。數字智能將通過自主識別與監督學習的能力，按照事先預設的方案規范準確地替代人工中重復單一、批量同質化數據處理或跨信息系統數據匹配驗證等。

2.3.2 診療行為的改變

在規范醫療診治與合理用藥方面數字智能將提供更為有力的幫助。例如，放射治療計劃系統，TPS治療計劃系統就是一種數字智能應用于醫療領域的成熟例子。TPS，通過對放射源和患者建模，采用一個或多個算法對患者體內吸收劑量分布進行模擬計算,計算結果供放射治療計劃制定醫師使用。治療計劃系統是放射治療質量控制與質量保證必不可少的手段。

在2009年麻省總醫院的心臟外科手術小組在全球首次將達芬奇機器人手術系統用于心臟手術。傳統的心臟直視術由于切口較大，有許多弊端，需要打開胸骨。微型達芬奇手術機器人能夠通過肋骨間的細小切口讓外科醫生接近心臟以及心臟周圍的血管。這樣會大大減少失血量，并能減輕痛苦，且恢復快，感染風險極小。部分國內醫院已經引進達芬奇機器人手術系統用于精細化程度要求極高的手術，但每例手術的機器使用費用高達十萬元，技術尚待提升。

2.3.3 品牌營銷模式的改變

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，升級為服務性電商模式：包括商品（服務）、下單、支付、物流等流程，把之前簡單的電商模塊，轉移到更加高頻的生活化場景中來，提升消費的感受和效率。O2O模式要求消費者平臺上支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數據的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家帶來太多的成本，卻可以帶來更多交易機會。

現代公立醫院為增強品牌影響力和擴大服務半徑，通過上線手機APP構建O2O運營模式，為患者提供自主選醫、預約掛號、預約檢查、報告查詢、費用查詢及繳費充值、信息推送等主營業務相關功能。 手機APP已初具數字營銷的基本特征，提供簡單的信息交互功能，完成商品（服務）、下單、支付等流程。

未來的醫院將憑助O2O模式打造以患者需求為核心，提供多元服務的半封閉的網絡平臺，以網上醫院、網上藥店為線上核心業務，逐漸拓展到護理、醫療器械、醫療衛生耗材、養老、生活、出行等多方面的衍生服務。為樹立品牌聲譽和控制服務質量，需要嚴格控制平臺供貨商的準入，保證具有較強實力和良好信譽的服務商經資格審核后方可進入平臺為患者提供特許范圍內的服務。通過這種O2O將大大提升醫院的綜合競爭能力，成為患者醫療及相關衍生需求的方案解決提供者。此時，醫院品牌的價值不只局限于醫療服務能力，還涵蓋了基于平臺而產生的集群效應。

綜上所述，數字智慧帶來醫院品牌戰略革命變化，使趨同的醫療服務展現出差異化的魅力；同時促進需求與品牌相互融合，實現消費習慣與數字技術應用場景創新，都將為品牌賦予新的價值。

[1] 吳曉云,劉俠,李海廷,等.市場營銷學[M] . 高等教育出版社,2017-04-01:20-315.

[2] 肖陽.品牌管理[EB/OL].中國大學資源共享課.2017-09-24 .http://www.icourses.cn/mooc/.

[3] 谷虹.數字營銷：走進智慧的品牌[EB/OL].中國大學資源共享課.2017-10-07 .http://www.icourses.cn/mooc/.

[4] 吳恩達.人工智能到底能做什么、不能做什么 讓百度人工智能大牛告訴你[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161113/002522.htm.

The Influence of Digital Intelligence on Hospital Brand Strategy

WU Yan
（MengChao Hepatobiliary Hospital of Fujian Medical University, Fuzhou, Fujian, 350025）

This paper points out the limitations of the traditional single brand strategy by analyzing the medical treatment behaviors and related medical policy analysis of patients in CM hospital, and puts forward the revolutionary changes brought by the digital wisdom to the hospital brand strategy. The digital wisdom will make the convergence of medical service show the charm of alienation. At the same time, promoting the integration of demand and brand and realizing the innovation of consumption habits and digital technology application scenarios will give new value to the brand.

Digital intelligence; Hospital; Brand strategy

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.01

新醫改背景下傳染病專科醫院發展策略研究，（2016-S-124-12）。

吳艷，女，福建福州人，福建醫科大學附屬孟超肝膽醫院會計師，主要研究方向：醫院運營理。