社會化電子商務用戶互動模式研究

劉宏+張小靜

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文基于強弱關系理論構建社會化電子商務線上線下成員互動關系結構，從互動場所、互動方式、互動對象以及互動內容四個方面對社會化成員線上線下的互動關系進行分析，構建社會化電子商務用戶互動關系結構，并基于互動理論建構社會化電子商務線上線下成員互動的模型。

關鍵詞：社會化電子商務 互動 線上線下 強弱關系理論

引言

艾瑞咨詢公司《2017年中國移動電商行業研究報告》顯示：2015年社交網購用戶占網絡購物比例的35.2%，人均社交網購金額2134元，人均社交網購次數7.2次。隨著互聯網時代的快速發展，傳統的電子商務功能已經不能滿足消費者購物的需求，消費者在購物體驗的過程中不僅追求功能性的需求，如便捷、快速、安全等，還會更加追求娛樂性和社交性的功能，如情感交流、經驗分享、話題討論等?；谟脩糸g社會關系的推薦、分享、討論、交流、評論等社會化元素在幫助電商企業提高銷售業績中發揮重要作用。社會化電子商務這一承載著電子商務和社交網絡媒體雙重功能的結合體滿足了消費者社交和購物的雙重需求，用社會媒體從事電子商務活動的模式稱為社會化商務。社會媒體為網民提供了一個多對多的溝通平臺。網民通常會通過這一平臺與朋友共享購物經驗、銷售信息，互相征求購買建議。社會媒體中的在線溝通是顧客與社交網絡中的朋友溝通，而傳統電子商務中的在線溝通主要是與陌生人溝通。社會化電子商務中的互動呈現出線上與線下相結合的新趨勢。線上互動本身就是一種線下互動的延伸，拓寬了互動的時間和空間范圍，但同時也伴隨著虛擬性和風險性。

社會化電子商務用戶互動關系結構

（一）互動方式

社會化電子商務中的人際關系網絡是體現出一種復雜的社會網絡環境，即“線上”和“線下”人際關系網絡的疊加。鑒于 Massey & Levy（1999）的研究成果：將網絡互動分為“內容互動”和“人際互動”，內容互動體現在讀者的參與程度，人際互動體現在讀者之間的交流與溝通。本文將線上互動（online interaction）定義為：“社會化電子商務成員通過文字、符號、圖片、視頻、音頻等形式與社會化電子商務平臺運營商、商家和社交網絡成員等開展彼此溝通的行為”。線下互動（off interaction）定義為：“社會化電子商務成員通過平臺之外的方式進行溝通活動，如利用其他的社交網絡媒體、微信等即時通訊工具或進行面對面的交流溝通的行為”。

（二）互動場所

社會化電子商務成員可以通過線上、線下兩種方式進行互動。在本文的研究中，線上互動是指成員間的互動行為發生在社會化電子商務平臺，因此，互動的場所范圍僅限于社會化電子商務平臺。線下互動是指在社會化電子商務平臺之外的互動，可以是通過其他虛擬社區和社交網絡的互動，也可以是通過即時通訊設備以及面對面的溝通交流。線上的互動對象主要是用戶與平臺、商家以及其他用戶，大多數的互動對象歸為弱關系圈，線下互動涉及的對象主要是商家和其他用戶的熟人、朋友，互動對象多是強關系圈。互動場所的不同，成員本體的個人因素不會改變，但所受的外在環境約束有所變化，線下溝通打破了網絡的虛擬性，在一定程度上也降低了成員間信任的風險性。加強與其他用戶的線下互動是轉移風險增強信任感的良好方式。所以加強用戶的線下互動，將線上互動轉化為線下互動是至關重要的。

（三）互動對象

強弱關系理論最早是由美國社會學家格蘭諾·維特提出來的，他認為人際關系可以劃分為兩種：一種是強關系，即人與人之間的互動較多，關系緊密，由較強的情感維系著；另外一種是弱關系，即人與人之間的互動機會少，而且沒有較強的情感維系。Granovetter認為用戶間的關系強度體現在用戶間的親密程度和接觸頻率。強弱關系理論中，強關系是指和自己親密程度高且接觸頻率大的群體，如家人、朋友等，在強關系下，他們對于自己有更加深入的了解，比如興趣愛好、性格等方面，相比較于弱關系，更愿意相信他們，他們的建議和行為對自己的影響更大。弱關系是指那些接觸頻率低、親密程度不高的群體，比如陌生人等，弱關系群體的數量基數比較大，輻射的范圍也比較廣泛，信息的儲藏量更大，但需要自己對信息的真偽進行甄別。在本文中，在社會化電子商務平臺中，強關系指的是在現實生活中有所接觸的朋友和親人的圈子，在社會中有一定的社會關系；弱關系指的是主要通過網絡平臺的形式，以信息為依托而連接的陌生人。

基于強弱關系理論，將互動分為強關系互動和弱關系互動，強關系互動的對象是與朋友（親人、親戚、現實生活中的人、同學、同事等）和熟人之間的互動。弱關系互動包括與平臺、商家和社交網絡成員（陌生人、網友等其他用戶）的互動。線上的互動多屬于弱關系的互動，但也包含少部分的強關系的互動，如在社會化電子商務平臺上的熟人社會網絡中的互動。線下互動多是強關系的互動。前人的研究證明了基于信任中介作用，強關系有利于信息的接受、促進消費者的購買意愿和購買行為。因此，要加強線上到線下、弱關系到強關系互動的轉化，線下信任到線上信任的轉化。

（四）互動內容

社會化電子商務是傳統的電子商務與社交網絡媒體的結合，基于社會化電子商務平臺的特征，在該平臺上用戶互動的目的也多出于經濟收益的考慮，在社會化商務環境下，用戶在社會化媒體下被鼓勵傳播產品信息給他們的朋友、不認識的人或銷售產品和服務。在社會化電子商務中，互動的主體包括社會化電子商務平臺、商家、用戶、社交網絡成員，不同的行為主體之間互動的內容各不相同。同時，隨著社會化電子商務的發展，互動的內容也有所增加和轉變。艾瑞咨詢公司《2017年中國移動電商行業研究報告》研究顯示：目前蘑菇街進行了模式轉型，社交、紅人、直播等新營銷方式成為發展特色，內容化、粉絲化、場景化成為移動電商的信息營銷方式。自媒體形式的爆發，網紅、名人、達人等意見領袖的作用越來越強，用戶對于這些意見領袖的建議和推薦的商品更加信服，并且對這些意見領袖的動態隨時關注，希望通過互動獲取更加專業和個性化的建議。這種新的營銷模式拓寬了互動關系鏈，商家與用戶之間不再僅是單純的買賣關系，商家與用戶之間還可能存在著“雇傭關系”，商家有意識地培植一些用戶成為自己品牌的“傳播者”或 “代言人”，利用自媒體形式對其他用戶產生影響，達到宣傳推廣目的。endprint

借鑒卿碩等的研究成果將社會化電子商務中的互動分為“情感性互動行為”和“任務性互動”。“情感性互動行為”是指互動過程中涵蓋情感因素的人際關系處理，包括信任、依賴、化解沖突、忠誠度和依戀等?！叭蝿招突有袨椤笔侵竼渭兣c任務相關的不摻雜情感因素的內容互動，包括知識共享、營銷信息分享、商品推薦等。具體的互動內容如表1所示。表1列出了社會化電子商務中涉及到的主體間互動，本文主要研究的是用戶互動，所以不考慮商家和平臺之間的互動。基于上文從互動場所、互動形式、互動對象和互動內容對社會化電子商務中的互動進行的具體闡釋，構建社會化電子商務用戶互動關系結構，如圖1所示。

社會化電子商務用戶互動模型構建

在線溝通的特征體現在用戶匿名、缺少非語言交流、地理位置隔離和時間空間的靈活性。用戶在虛擬網絡中是“真實性”和“虛擬性”的并存，既保留了現實生活中的自然屬性，又體現出虛擬社會中的角色重塑。借鑒吳滿意的研究成果：將互動過程分為五個階段：定向發起、嘗試溝通、親密接觸、穩定發展、淡化分離?？梢詺w納出：

在互動的初始階段，用戶首先擁有互動的需求、動機或者互動的目標、通過互動要達到的目的，可以將這些要素統稱為“社會期望”。隨后開始尋找能夠達成“社會期望”的互動對象，可以是在平臺上發起內容性的互動，也可以是與商家和社交網絡成員發起人際互動。而互動的途徑可以選擇線下，也可以選擇線上，互動的方式可以是討論式、訴說式和發布式。確定對象之后開始嘗試溝通，在溝通的過程中會產生互動體驗，通過體驗感知用戶從互動的對象中進行篩選，并確定將其歸入自己的社會關系網絡，或者選擇放棄與之再次進行互動，互動模式如圖2所示。

用戶通過互動逐漸找到自己鐘愛的品牌和商品，基于興趣引導加入一些社群，關注自己喜歡的購物達人、網絡紅人和明星代言等，追隨自己認可的意見領袖，具體表現為“關注”、“收藏”、“瀏覽”等。經過循環往復的互動過程，形成了比較成熟、固定的社會關系網絡圈，進而進入互動成熟期。用戶可以根據自己“社會期望”定向的發起互動，這時的互動就可以是“點對點，一對一”的，避免了互動的盲目性，縮短了達成期望的路徑。用戶與社會關系網絡中的對象進行頻繁的互動產生“親密接觸”。用戶的線上社會關系網絡呈現出由散到聚焦，又不斷地納入新關系，拓寬自己的關系圈，最終形成強關系圈穩定、外圍弱關系圈逐漸向強關系圈轉化的動靜結合的形態。

結論

社會化電子商務中線上線下互動的融合已經成為目前的發展趨勢，不僅可以促進資源的共享、提高消費者的用戶體驗，而且可以提高用戶對平臺的粘性和依戀程度。將線上互動轉化為線下互動，將弱關系轉化為強關系是社會化電子商務提高社會化電子商務互動質量的關鍵所在。原因在于基于信任角度，線下互動更能增加人的信賴感，對購買行為和購買決策的影響更加深刻。本文只是初步地探討了社會化電子商務平臺中用戶互動模式，在強弱關系下用戶互動的內在機理還有待挖掘，強關系和弱關系哪一個更能加強用戶的在線溝通與互動要進一步進行證明。

“社會期望”的產生可能來源于用戶本身的訴求，或者來源于外部環境的刺激，如平臺發布的信息、商家發布的廣告以及平臺和商家展開的活動等。用戶自身的訴求是間歇性的，而且由于用戶的異質性特征無法掌握每個用戶的精準性需求，所以要加強外部環境的刺激激發用戶的“社會期望”，這樣增加用戶互動的可能性，社交網絡媒體中“自媒體”的形式極大地激發了社交網絡的潛力，使得用戶互動的力量威懾力更強。通過互動社會化電子商務平臺可以捕捉有用信息進行精準營銷，增強用戶體驗，從而增加用戶對平臺的粘性和依戀度。所以，社會化電子商務平臺如何刺激用戶產生“社會期望”也是今后要解決的問題。

參考文獻：

1.艾瑞咨詢公司.2017年中國移動電商行業研究報告[R].http：//wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/636232134962867500.pdf， 2017

2.馮嬌，姚忠.基于強弱關系理論的社會化商務購買意愿影響因素研究[J].管理評論， 2015，27（12）

3.Liang Ting-Peng，Turban Efraim.Introduction to the Special Issue Social Commerce：A Research Framework for Social Commerce[J].Inter-national Journal of Electronic Commerce，2011，16（2）

4.Berthon p.R.Pitt-L.-F.-Plangger-K.Plangger K.Marketing Meets Web 2.0，Social Media，and Creative Consumers：Implications for Inter-national Marketing StrategY[J].Business Horizons，2012，55（3）

5. Liang t.p.Ho-Y-T.-Li-Y.-W.What Drives Social Commerce：The Role of Social Support and Relationship QualitY[J].Interna-tional Journal of Electronic Commerce，2011，16（2）

6.范曉屏，馬慶國.基于虛擬社區的網絡互動對網絡購買意向的影響研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2009，39（5）

7.周軍杰，左美云.線上線下互動、群體分化與知識共享的關系研究—基于虛擬社區的實證分析[J].中國管理科學，2012，20（6）

8.MasseY B.L.-LevY-M.R.InteractivitY，Online journalism，and Eglish language web newspapers in Asia[J].Journalism&Mass Communication QuarterlY，1999，76（1）

9.鄧輝，劉曉菲.基于強弱關系理論的檔案傳播中檔案信息傳播分析[J].蘭臺世界，2014（29）

10. S.Granovetter-M.he Strength of Weak Ties[J].American Journal of SociologY，1973，78（6）

11.卿碩，烏東峰.線上線下營銷主體耦合、互動、營銷創新與營銷績效的關系實證研究[J]. 企業經濟，2015（8）

12.Mc kenna k.Y.a.Bargh-J.-A.Plan 9 from CYberspace：The Implications of the Internet for PersonalitY and Social PsYchologY[J].PersonalitY and Social PsYchologY Review，2000，4（1）

13.吳滿意.論網絡人際互動結構的基本構成[J].理論與改革，2012（3）endprint