一副中國耳機是如何賣到北極圈的

祝同

19歲的克里斯塔終于盼到自己的包裹，一副漂洋過海而來的中國耳機。她習慣性地在速賣通上給賣家留言：寶貝很好，很喜歡。而賣家只是回了一個標志的笑臉。

賣家或許不會想到，自家的耳機經歷上萬公里的行程，最終在北極圈被簽收了。克里斯塔的家位于俄羅斯秋明州亞馬爾-涅涅茨自治區首府薩列哈爾德。這里人口只有5萬，是世界上唯一一個坐落在北極圈上的城市。

每年，有幾十萬個速賣通的包裹從中國來到這里，讓這座北極圈上的小城與萬里之遙的中國因為電商產生了某種聯系。前9個月，薩列哈爾德所在的州包裹量已超過100萬個，而其中70%來自速賣通，越來越多北極圈里的居民愛上了中國貨。

克里斯塔是2016年初經朋友推薦才知道速賣通的。此時，距速賣通進入俄羅斯已過去6年。全球速賣通在2010年4月正式上線，面向海外買家，是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，被稱為“國際版淘寶”。

一個醒目的數據是，2016年，俄羅斯跨境網購的海外訂單量增加到約2.45億個，其中90%來自中國， 最受俄羅斯歡迎的網絡商店為全球速賣通。

在俄羅斯，速賣通有2200萬用戶，成為俄羅斯第一大電子商務平臺，相當于6個俄羅斯人里就有一個人在速賣通上“剁手”。克里斯塔便在其中。她喜歡速賣通的原因簡單直接：便宜、快捷、品類豐富。更讓克里斯塔想不到的是，這個電商平臺正在潛移默化地改變著俄羅斯的電商生態，也倒逼著電商鏈條上的諸多環節改革與完善。

克里斯塔打開她的速賣通App，查找自己的第一個訂單。去年2月，她注冊了速賣通，很快發現在上面下單并不是一件“容易”的事情，“每類商品可選的空間很大，各式各樣的都有。”克里斯塔忽然覺得患上了選擇性障礙綜合癥。她看了一條假辮子，在權衡幾個款式后，終于下了第一個訂單。要知道，在當地，不要說挑選，許多商品都難以買到。

這條裝飾的小辮子讓克里斯塔等了一個月，但精致的做工還是令她喜出望外。作為速賣通的新用戶，她并不清楚，在此之前的物流速度甚至比這更慢。

劉威對此有著切身體會。他是全球速賣通俄文站的負責人。負責俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦等11個俄語國家的速賣通業務。原本俄羅斯的物流體系相對落后，而速賣通業務的暴漲甚至曾讓俄羅斯的郵政徹底癱瘓。

那是在2013年3月，劉威與同事策劃了一次大促活動。速賣通上來自俄羅斯的包裹從一天幾千個瞬間變成了一天17萬個包裹。這些包裹堆積在俄羅斯海關，這讓負責物流的俄羅斯郵政無所適從，包裹的到貨時間從一個月變成了3個月。連馬云在一次公開演講中都開始“心疼”俄羅斯的速賣通用戶。

不少俄羅斯用戶頗為不滿。俄羅斯總統普京因此撤換了俄羅斯郵政部長。新任部長上任不久，劉威等人前去拜會，提出未來速賣通的訂單還會增長，但這位部長認為，17萬個似乎已經是極限了。但3年之后，現實數據就改變了這位部長的看法，2016年天貓雙11，當天來到俄羅斯的包裹超過2000萬個。

2000萬個包裹的另一個直接“后果”是，龐大的交易支付造成俄羅斯6家銀行全部宕機。“出了問題，我們想辦法幫助解決，比如幫他們優化基礎建設、物流以及最基礎的支付環節。”劉威說，原本俄羅斯買家只貨到付款，在速賣通的影響下，用戶已經習慣用支付寶在線付款了。

事實上，原來中國產品到俄羅斯，經過很多經銷商之后，價格高昂，而速賣通的出現，讓中國賣家可以直接面對普通的俄羅斯消費者，加之俄羅斯人對于價格非常敏感，速賣通很快成為俄羅斯網購人群的第一選擇。

“速賣通上有幾千萬種商品，價格便宜，而俄羅斯關稅的起征點是1000歐元，這幾乎涵括了絕大部分電商產品。”劉威對《財經天下》周刊說，這讓俄羅斯用戶非常滿意，通過口碑傳播，速賣通的業務增長最多時漲了11倍。

克里斯塔在速賣通上選擇了一個來自中國鄭州的賣家，下單了一副耳機，加上郵費一共400盧布（約45元人民幣）。即便如此，這個價格仍比當地便宜，克里斯塔曾在當地商店看到一個類似同款耳機，要800盧布。

克里斯塔的包裹從中國出發直抵芬蘭首都赫爾辛基，然后從圣彼得堡進入俄羅斯。這是一條中國電商產品進入俄羅斯的通道之一。從2016年9月至今，秋明州跨境電商包裹增加了70%，俄羅斯全國增長了43%，其中90%的增長來自速賣通。

這些包裹在圣彼得堡進行分發，有的發往莫斯科，有的則通過火車發到各地。讓人意外的是，從中國到薩列哈爾德的包裹比從俄羅斯國內發出的包裹還更快抵達，通常9天～15天就可以收到。

亞馬爾-涅涅茨自治區郵局負責人史地潘諾夫告訴《財經天下》周刊，郵政與速賣通展開合作，來自速賣通的包裹會有專有的條形碼，每個物流環節更為高效和透明，包裹所處的位置用戶查詢后可以一目了然。史地潘諾夫坦言，這種條形碼的技術運用之后，用戶的投訴率下降了50%。顯然，超大量的境外包裹涌入，成為當地物流技術迭代更新的動力。

通過速賣通上的物流追蹤，克里斯塔可以清晰地看到包裹目前的狀態。而這個在中國國內已經很普遍的功能在俄羅斯上線的時間并不長。

帶俄羅斯企業出海

事實上，速賣通業務的增長，也讓俄羅斯的物流業競爭日趨激烈，而克里斯塔這樣的網購用戶則成為最終的受益者。

史地潘諾夫介紹，從2015年開始明顯感到包裹數量增多，2014年只有8萬個，而今年前9個月已超過100萬個。“郵局成本比其他物流渠道價格低了一半。郵局的市場份額從32%上升到66%。”

DPD快遞是俄羅斯郵政的競爭對手。DPD首席商務官里佐恩德伯格告訴《財經天下》周刊，速賣通和天貓的包裹預計在明年將達到250萬個，約占業務份額的5%。過去用戶等待來自中國的包裹需要數周，現在85%的用戶兩周就可以收到。

克里斯塔所在的薩列哈爾德盡管地處北極圈，但因為是首府所在地，現有的物流體系已完全有能力及時觸達用戶。然而，對于地處遠郊和鄉村的速賣通買家來說，并不發達的交通系統讓接收快遞的時間相對延長。

瑪麗婭是莫斯科州遠郊的一位郵政快遞員。因為當地交通不便，她的交通工具是一匹名叫宇宙的馬。她負責附近16個村子的郵遞工作，服務3000多位村民。每周，她會送3次快遞，每次五六個包裹，但若送到最遠的村子騎馬來回要4個小時。其實，瑪麗婭也是速賣通的忠實用戶，她的摩托頭盔就是花8000盧布在速賣通上買的。

與瑪麗婭所在的鄉村相比，180公里外的莫斯科市的物流要快得多。阿里巴巴旗下的天貓商城10月18日在俄羅斯正式啟動。劉威告訴《財經天下》周刊，在俄羅斯天貓賦能下，莫斯科用戶當日下單，次日即可收到包裹。

如今，俄羅斯天貓上的賣家為本地商家，或在俄羅斯有落地業務的中國企業，所有商品進入菜鳥物流倉，進行統一管理和配送，以保證服務品質。

事實上，菜鳥進駐俄羅斯后與當地物流企業展開合作。而DPD就是合作伙伴之一，在佐恩德伯格看來，與菜鳥的合作帶來了更多的業務，也在改變著他們的物流生態。

劉威介紹，下一步的目標是推進本地化，引進更多的俄羅斯本地品牌，幫助中國品牌實現本地化，在協助中國品牌進入俄羅斯之后，也能幫助俄羅斯企業走出國門，把產品賣到海外。

在雙11之前，克里斯塔收到了她的耳機。“音效很好。”克里斯塔說，她還把這款產品推薦給了朋友。事實上，速賣通業務幾何式的增長倒逼著電商鏈條上各個環節的改善。克里斯塔明顯感受到了這種變化。“原來要一個月才能收到包裹，這個耳機只用了8天就能收到。”他對《財經天下》周刊說。

這個北極圈里的小城也在為雙11做著準備。亞馬爾-涅涅茨自治區郵局負責人史地潘諾夫說，為了應對爆倉的包裹，他已經準備了兩架飛機，可以處理80噸包裹，實現雙倍的處理能力，工作人員也會實行24小時值班。

在雙11當天，活動開始僅5分鐘，天貓在俄羅斯市場的銷售額就達到1億盧布，中國產的咖啡機和手機成為俄羅斯網民的最愛。

克里斯塔并沒有湊熱鬧。盡管周圍的朋友都在秀雙11的斬獲，但她一件都沒有買，這副耳機就算是雙11送給自己的禮物。“我要當一個細水長流的‘剁手黨。”她說。